【正文】 84～1994）。這個階段是以1995年在北京召開的“第五屆市場營銷與社會發(fā)展國際會議”為標志。這迫使中國學者要拿出自己的東西。這種研究路徑的表現(xiàn)是在西方的理論框架下做中國的文章，用中國的實踐闡述西方成熟理論，或者是用中國的個案和數(shù)據(jù)驗證西方的理論。 （3）西方理論的本土化創(chuàng)新。 （1）理論聯(lián)系實際研究的瓶頸。因此，中國營銷學的發(fā)展需要打通理論聯(lián)系實際的渠道，才能真正為中國營銷創(chuàng)新提供條件。脫離開中國國情的理論體系，即使在它的誕生地運用得再成功，也只能作為中國的參照標準，而不能作為規(guī)范標準。但隨著時間的推移，這種作用的重要性在減弱。從這個意義上說，尋找適合中國市場需要的理論指導迫切需要我們從紛繁復雜的中國營銷實踐中提煉有價值的知識，對西方營銷理論或理論的假設(shè)前提做出修正或補充。無論是在營銷主體層面，國家層面還是在國際競爭與合作層面。運用營銷管理學科理論和知識，總結(jié)分析我國企業(yè)的經(jīng)濟機制轉(zhuǎn)換和經(jīng)營方式轉(zhuǎn)變，對管理層如何理解推進“產(chǎn)權(quán)清晰、權(quán)責明確、政企分開、管理科學”的現(xiàn)代企業(yè)制度方針具有重要的指導作用。歷史已證明，中國向市場經(jīng)濟的過渡是發(fā)展中國家經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的成功探索。中國營銷史研究獨選營銷管理視角，是從管理角度詮釋市場化改革的必要注腳，有助于政府制定宏觀營銷體制，保證市場營銷行為的協(xié)調(diào)和健康發(fā)展。在千軍萬馬逐鹿中國市場的征程中，外國公司深感中國市場的復雜性和難以琢磨性。一旦“修成正果”，可以發(fā)揮很多實際應(yīng)用價值，具體說明如下。目前，已有研究表明這個角度的思考不但是可行的，而且是必要的。中國市場環(huán)境的復雜性在于區(qū)域差異、體制差異、行業(yè)差異、營銷水平差異和世代差異等都非常大，通過中國營銷史的研究分析，發(fā)現(xiàn)各地區(qū)和各行業(yè)的差異究竟是什么，其背后的原因是什么，市場化進程較慢和營銷水平較低的地區(qū)和行業(yè)應(yīng)該往哪些方面努力，才能盡快縮小差異等。“科學”正是當前診治中國營銷問題迫切需要的良方。從當前迅速變化的中國營銷現(xiàn)狀看，營銷思想和方法不斷延伸到制造業(yè)之外的重要行業(yè)領(lǐng)域，營銷創(chuàng)新和策略應(yīng)變層出不窮，競爭地位和態(tài)勢錯綜復雜。直到今天，我們始終未能跳出4P理論的框框。 我們尋找答案的方式是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，這是中國營銷史研究的根本方法論思想。下面，我們從方法論層次和流派等角度闡述如何展開中國營銷史研究。歷史不長卻發(fā)展變化幅度大，其社會經(jīng)濟背景經(jīng)歷了從計劃經(jīng)濟向商品經(jīng)濟的轉(zhuǎn)化和過渡，又向社會主義市場經(jīng)濟體制發(fā)展的漸進過程。哲學方法解決認識的來源、規(guī)律，理論與實踐的關(guān)系等高層次的認識問題，因而成為指導性很強的具有普適性質(zhì)的思維方法。 馬克思主義方法論的核心構(gòu)成是辯證唯物主義方法和唯物辯證法，對跨度大、范圍廣、變化大、資料分散的中國營銷史研究具有最根本的指導作用。它主要有形式邏輯方法和辯證邏輯方法兩大類，前者是普通思維的反映，后者是辯證思維的反映。這正是不同于很多領(lǐng)域年度報告的地方。具體有很多方法可以選擇。奈斯比特以出版數(shù)部《大趨勢》著作而聞名。 結(jié)構(gòu)性模式 結(jié)構(gòu)性模式需要借助研究者的非凡洞察力，運用高度發(fā)達的邏輯方法才能實現(xiàn)。數(shù)據(jù)使用都來自官方統(tǒng)計資料等二手資料。與聚焦點模式不同的是，統(tǒng)計學模式的數(shù)據(jù)是一手數(shù)據(jù)。 由于中國營銷史研究的根本方法論思想是“西方理論的本土化創(chuàng)新”，最終目標是創(chuàng)建中國營銷理論架構(gòu)，因此，結(jié)構(gòu)性模式是最好的表達形式。我們認為，撇開各個流派彼此對立的觀點，吸收各個流派的優(yōu)點和長處，將對中國營銷史研究增添多樣的光彩。 由于過去20年關(guān)于中國營銷的正史資料并不豐富，特別是20世紀90年代之前財經(jīng)媒體并不多，深度報道更不多見，因此需要使用調(diào)查法補充收集一手數(shù)據(jù)。 中國營銷史研究也發(fā)揮這種方法論的優(yōu)點。 唯物史觀方法論與中國營銷史研究 馬克思創(chuàng)立了唯物史觀，它的基本觀點是：社會存在決定社會意識；社會存在主要是指生產(chǎn)動力。庫恩為代表的歷史主義學派強調(diào)要從科學的歷史發(fā)展中去把握科學的性質(zhì)、科學發(fā)展的模式及其科學的認識方法。社會科學范式只有是否受到歡迎的變化，很少會被完全拋棄。中國營銷史研究不但要使用營銷范式，同時還希望通過對中國實際情況的全面研究，提出對范式的修正。在這個層面，更多地考慮從研究問題的特殊需要選擇研究方法。 中國從長期實行的計劃經(jīng)濟體制轉(zhuǎn)變到市場經(jīng)濟體制，前后經(jīng)歷的階段折射在市場營銷上的差異，不僅表現(xiàn)在政府的規(guī)劃、政策等方面的用語中，體現(xiàn)在研究者的書面文字表達中，更廣泛地反映在大眾媒體用詞和大眾口頭用語中。真正落實理論先驅(qū)者倡議的推動力，來自中國日新月異的營銷實踐的需求。而如今，我們可以基本免費地使用各種全文數(shù)據(jù)庫進行分析。最后吸收專家意見確定適合中國實際的分析框架。 二手資料分析并不局限于官方資料和統(tǒng)計數(shù)據(jù)。 （三）調(diào)查研究法：實證研究中國營銷轉(zhuǎn)型特征 先前開展的《中國廣告猛進史》項目已經(jīng)發(fā)現(xiàn)正史和正規(guī)記載的缺乏，出版物和各種年鑒等都難有相關(guān)內(nèi)容記錄。從文獻、媒體等各種途徑中篩選跨越各個年代的咨詢專家名單。使用因子分析找出營銷轉(zhuǎn)型的主要方面，并用回歸分析探究營銷轉(zhuǎn)型與營銷業(yè)績之間的相關(guān)性。在中國營銷史研究中，我們將使用德爾菲法（又稱專家調(diào)查法）避免以往的不足?；旧衔覀儚漠a(chǎn)品、品牌、價格、渠道、促銷、人員、新技術(shù)應(yīng)用等7個方面構(gòu)造若干指標和分指標，用主成分分析法來測算指標權(quán)重，最終合成一個營銷水平總指數(shù)。轉(zhuǎn)型營銷與營銷轉(zhuǎn)型中國營銷25年鳥瞰從1979年中國改革開放走向市場經(jīng)濟體制以來，中國現(xiàn)代營銷已走過1/4世紀(1979～2004)的歷程，對中國經(jīng)濟和企業(yè)而言，這是一個重要的歷史轉(zhuǎn)型期。所以25年最大的特征之一是變化大而快。1980年代初一部手機約2萬元，2000年約2000元，2003年僅幾百元。營銷觀念的滲透極大地改變了思考方式,如“先有市場后有工廠”、“寧找市場不找市長”，自我為中心、產(chǎn)品為中心等反營銷思維受到持續(xù)的沖擊逐步被摒棄。這一點已發(fā)生了普遍的變化。25年來，中國本土企業(yè)的營銷操作實戰(zhàn)能力提升非常明顯而又不均衡,基本態(tài)勢是，通過多途徑模仿學習(如以Pamp。 在學習的主流中，中國營銷本土化研究和中國消費行為本土化差異性研究的價值已受到關(guān)注和重視，并已開始了知識創(chuàng)新的一頁。中國企業(yè)在中國市場的一些行業(yè)(如家電、個人電腦、食品、手機等)已后來居上占有主要市場份額。韋爾奇說：“那些坐在會議室里輕松地劃分市場份額的人不要忘記，這塊蛋糕將來有一半要留給中國的。 中國的國際品牌將在何時出現(xiàn)? 麥肯錫2003年10月季度報告認為，中國企業(yè)很少為國外所知曉，因為大多數(shù)中國企業(yè)為西歐和北美的品牌提供產(chǎn)品而不是與之競爭建立自己的品牌?！稗D(zhuǎn)型營銷”是解讀中國營銷密碼的鑰匙。 近幾十年，跨國公司進入中國市場的實踐，又為豐富這個主題提供了更深一步的思考和答案。可口可樂、聯(lián)合利華、安利、伊萊克斯等等都是強調(diào)“中國本土化”的典型。 在中國現(xiàn)實背景上，“轉(zhuǎn)型營銷”具有特殊的意義和價值。應(yīng)該強調(diào)，對絕大多數(shù)中國本土企業(yè)，營銷轉(zhuǎn)型還只是一個趨勢，還剛剛開始。 營銷運作和營銷策略轉(zhuǎn)型 (1)從粗放型營銷轉(zhuǎn)向精細型營銷（如：細分市場和通路深耕）； (2)從封閉自我型營銷轉(zhuǎn)向開放關(guān)系型營銷（如：廠商關(guān)系和顧客關(guān)系）； (3)從單打一的策略轉(zhuǎn)向整合性的策略（如：競爭策略開始多樣化；整合營銷傳播IMC的實際運作）。近20年世界營銷變遷與中國營銷轉(zhuǎn)型20世紀80年代以來，隨著中國的改革開放，國際管理學、營銷學的經(jīng)典論述加速度大量地涌入中國，德魯克的現(xiàn)代管理思想、波特的戰(zhàn)略管理、科特勒的營銷管理等在中國得到廣泛的傳播和普及。舒爾茨、杰克 一、近20年世界營銷變遷：解讀科特勒營銷圣經(jīng) 國際級大師們帶來的一定是代表世界營銷前沿的東西。舒爾茨的《整合營銷傳播》中文版，很多人在表面的層次上炒弄概念。探究近20年來世界營銷變遷是我們與世界對話所需要的認識前提。為此，我們特別選用現(xiàn)代營銷之父菲利普而在世紀之交出版的第10版在繼承前些版本的基礎(chǔ)上，針對世界范圍特別是來自歐美營銷實踐領(lǐng)域的巨大變化，在內(nèi)容上做了大量的修改和增補。 (一)營銷理念變遷 國際上營銷理念變遷已為業(yè)界人士普遍探討和接受，新名詞和新思想不斷涌現(xiàn)，其中有些是屬于關(guān)鍵的、核心的更替。營銷人員面對的營銷環(huán)境更加復雜和不確定，目標市場更趨微型化，行業(yè)競爭日趨激烈，關(guān)系營銷大行其道，渠道建設(shè)正受到網(wǎng)絡(luò)的沖擊，供應(yīng)鏈管理直接關(guān)系到企業(yè)對市場顧客的反映速度，營銷組合從4Ps轉(zhuǎn)變到4Cs。即使是在充分關(guān)注競爭對手和市場份額時，也提醒我們不要忽視顧客情感份額，在兩者中要找到平衡。再次，網(wǎng)絡(luò)營銷將對傳統(tǒng)營銷形成沖擊。 (三)營銷組織變遷 當舊的營銷手段和模式都在改變的時候，作為承載營銷功能的營銷流程和組織，它們自身的改革也變得越來越不可避免。第10版中提到了許多對采購、生產(chǎn)、研發(fā)部門的組織、流程的改造，這些都將直接影響營銷組織的變革。二、中國營銷轉(zhuǎn)型進行時：共性與個性 作為國家經(jīng)濟體制在企業(yè)層面發(fā)生作用的營銷管理實踐，有著與中國市場化道路類似的特征。是否能講清后者的問題是“對話”能否成功的關(guān)鍵。而個性，則是“中國特色”(社會主義市場經(jīng)濟體制)在營銷實踐中的必然反映。盡管對于絕大多數(shù)中國本土企業(yè)，營銷轉(zhuǎn)型還只是一個剛剛開始的趨勢。 中國營銷研究中心(CMC)的《行銷中國02報告》對中國整個2001年度營銷實況所做的全景式掃描及深度剖析表明，中國營銷在面臨更強烈的國際環(huán)境影響下，應(yīng)對著世界營銷變遷的總體趨勢，正悄悄地發(fā)生著營銷轉(zhuǎn)型(見表21)。惟有如此，才能找出差距，論證中國特色，并指引未來方向。在營銷高端培訓中，中國學員能夠與世界級大師對話，憑的是身處中國營銷轉(zhuǎn)型期的底氣。他認為，在這個階段市場導向的企業(yè)組織中每一個部門都可以和顧客聯(lián)系，打破市場、銷售、服務(wù)等職能部門的疆界，以顧客為中心進行整合，各種跨職能小組、功能團隊將在組織中扮演重要角色，為創(chuàng)造顧客價值的整個過程負責。 傳統(tǒng)的職能架構(gòu)專注的是部門本身的績效，不再適合維持顧客的長期關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠的新時代的營銷使命。 21世紀營銷主流模式的展現(xiàn) 面對營銷的世紀變遷，能夠適應(yīng)2l世紀發(fā)展的營銷主流模式在第10版中表達為關(guān)系營銷、差異營銷、整合營銷、直銷和在線營銷等?？铺乩罩鞯牡?0版在各個營銷環(huán)節(jié)都注意到信息技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)對原先營銷理念、工具和實踐的改變，新增加的21章著重闡述了在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下開展營銷的各種方法和技巧。 顧客導向營銷思想體系的確立 第10版一個顯著的特點是以顧客為導向的營銷思想體系得到確認并貫穿全書。 營銷基本概念的拓展 營銷基本概念在第5版定型以后，科特勒對它改動最大的就是第10版。而中國正是在這樣的世界背景中開始撰寫自己的營銷史。 作為對近20年世界營銷變遷的研究，我們選其20世紀80年代中期(1984)出版的第5版以及新千年的第10版(2000)做比較分析。 在歷時研究(longitudinal study)范疇中，文獻分析是一種重要方法。原因是這些年來國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展，為我們理解書中著墨不多卻非常重要的4C理論架構(gòu)提供了真實背景。這對于處在不同基礎(chǔ)上的接受對象就會產(chǎn)生認知上的差距。但就實際效果看，無論是財務(wù)還是知識層面，似未能實現(xiàn)預期目標。2002年前后，營銷管理領(lǐng)域國際級大師如菲利普只是因為中國的轉(zhuǎn)型市場與西方成熟市場不可同日而語，我們的使命是，實現(xiàn)國際營銷理論方法與中國市場的適應(yīng)性對接。 營銷理念轉(zhuǎn)型 (1)眾多領(lǐng)域行業(yè)從無到有地引入營銷（如：銀行和媒體）； (2)已有營銷的行業(yè)從推銷導向開始邁向顧客價值導向（如：關(guān)注顧客的真正需要）。2001年中國營銷的顯著特征是應(yīng)變。又如，只有在中國，國際品牌的降價策略才如此明顯和普遍。跨國公司進入一個小國家或小市場時，適應(yīng)性問題難度不大，全球化相對容易，而中國的地域、人口和文化都使跨國公司面臨新的困惑，尤其是中國正處于轉(zhuǎn)型變動的市場環(huán)境中，使得中國本土化策略的重要意義異常突顯。然而，營銷的實踐總是不斷使理論更新，10多年來，全球化還是本土化一直是國際營銷中的一個焦點主題。經(jīng)過曲折和反復，中國的國際品牌將在未來25年內(nèi)嶄露頭角，屹立于世界。” 展望未來，中國企業(yè)沖擊的新制高點是世界級公司和國際品牌。中國企業(yè)家開始登上哈佛大學和斯坦福大學講壇和全球高規(guī)格的管理論壇，進入哈佛商學院MBA案例教學，如海爾案例(1998年3月,總裁張瑞敏：“海爾文化激活休克魚”)和聯(lián)想集團案例(2001年4月,董事局主席柳傳志)。2001年，諾貝爾經(jīng)濟學獎獲得者美國哥倫比亞大學羅伯特在價格戰(zhàn)、產(chǎn)品模仿及開發(fā)、廣告、公關(guān)、形象建立、事件行銷、促銷等等營銷策略上很有長進、有所創(chuàng)新，甚至在與跨國公司中國市場爭奪中贏得主動。 營銷通路或分銷渠道是25年中變化非常復雜的部分，其中通路結(jié)構(gòu)和關(guān)系的變動豐富多樣，代理經(jīng)銷商政策和終端政策也多有變動，并呈現(xiàn)分階段的某些趨勢。但是，在消費者權(quán)益和營銷倫理、企業(yè)誠信方面仍存大量問題。簡述如下。中國的市場環(huán)境、政策環(huán)境、企業(yè)環(huán)境、消費者環(huán)境和文化環(huán)境都有種種特殊性，所構(gòu)成的中國轉(zhuǎn)型營銷環(huán)境對營銷的理論和實際運作提出了如何適應(yīng)的挑戰(zhàn)。中國以飛快的速度從封閉計劃經(jīng)濟到加入WTO，25年似乎要掃過西方100多年的營銷進程。例如，產(chǎn)品方面的技術(shù)創(chuàng)新指標可以采用專利申請和獲得數(shù)量占GDP的比例，促銷方面的廣告數(shù)量指標可以直接采用統(tǒng)計數(shù)據(jù)，而廣告水平指標則需要采用調(diào)查法，品牌方面的商標數(shù)量指標可以采用平均每家企業(yè)的注冊商標量數(shù)據(jù)，而品牌形象指標則需要調(diào)查。 在具體實施中，從學界和業(yè)界兩個領(lǐng)域遴選專家隊伍（這個群體與上述的咨詢專家不同），注意專家結(jié)構(gòu)的合理分布，以開放性問題和封閉式問題兼容的方式構(gòu)造事件調(diào)查表，進行三輪反饋綜合。 （四）德爾菲法：定性研究中國營銷重大問題 對中國營銷史具有重要意義的很多問題無法用定量的、個人的方式給出可信答案。具體分兩個群體的抽樣調(diào)查選取樣本，一是企業(yè)樣本，二是消費者樣本。使用調(diào)查研究法首先要解決歷史信息的完整性問題。除外，我們發(fā)現(xiàn)近些年來，一些商業(yè)組織出版了大規(guī)模的市場研究分析報告，如《IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒》、《MMS中國品牌發(fā)展報告》、《中國媒體廣告市場研究報告》等。這是項目開展的基本工作。這3類都可以找到適當?shù)膶ο蟆?實施內(nèi)容分析法