論酒店市場客源選擇(文件)
【正文】 的產(chǎn)品能夠獲得應(yīng)得的市場份額，避免競爭乏力而被其他酒店所取代，必須要找準自己的定位，并依靠這些準備的地位在市場競爭中取得主動權(quán)。索菲特因為其良好的品牌口碑和業(yè)主方的雄厚實力，加之2002年開業(yè)后良好的市場鋪墊，為其充足而忠誠的客源打下了堅實的基礎(chǔ)，它的客源主要以中、高端的商務(wù)客人為主，尤其獲得了國際公司的信賴，成為眾多國際大公司在沈陽如住的首選，同時因為索菲特的房間類型上有101間的服務(wù)式公寓，這樣讓其有了近15%的長住客人的基礎(chǔ)，這就為其每天的出租率做了良好的鋪墊，基于上面的原因，索菲特在價格上也采取了走高端路線的原則。對于旅行社客人的定位為:“高品質(zhì)團隊的入住首選!”因為旅行社的價格的特殊性，所以凱賓斯基只能選擇一些對于房間要求較高，預(yù)算較為寬松的高品質(zhì)團隊作為其市場定位。因為沈陽地處中國的東北部，四季變化非常鮮明，旅游資源有限，所以旅游市場在酒店行業(yè)所占比例不足15%，五星級酒店的客源有85%以上來自于商務(wù)客人，這些商務(wù)客人來沈陽旅行的主要目的都是商務(wù)目的，有的以商務(wù)散客的形式，有的以公司協(xié)議客戶的形式，或者長住客及網(wǎng)絡(luò)訂房的渠道入住酒店，而因為他們的旅行目的相同，所以都可以定位為商務(wù)客人。單一用客房出租率或平均房價來衡量酒店經(jīng)營效益都是不全面的。而且有業(yè)內(nèi)人士稱，酒店業(yè)的回報周期一般在10年左右，回報周期較長，而目前沈陽五星級酒店的競爭也是刺刀見血，價格戰(zhàn)一度使五星級酒店的客房價格跌落到400元左右。結(jié) 論隨著星級酒店的不斷興建，客房數(shù)量急劇增加，過去客人可能需要費一番周折才能找到稱心如意的星級酒店，而今環(huán)顧四周，星級酒店林立，酒店品牌效應(yīng)已經(jīng)深入人心，價格博弈型客戶東跳西竄，酒店不僅需要應(yīng)對異常激烈的競爭格局也需要消化星級酒店過度興建而造成的行業(yè)苦果。各個酒店必須費盡心思留住自己的老客戶，同時也要去搶其他酒店的客源，在這種如履薄冰的關(guān)鍵時刻，謹慎靈活的分析與選擇客源市場定位則是決定酒店盈利的關(guān)鍵所在，也是酒店長期活躍生存下去的必要條件與要求。前段時間中央領(lǐng)導(dǎo)作出重要批示，要求嚴格落實各項節(jié)約措施，堅決杜絕公款浪費現(xiàn)象，使厲行節(jié)約、反對浪費在全社會蔚然成風(fēng)。 針對這些客源，酒店務(wù)必要做出一系列的方針，使沈陽凱賓斯基酒店對其有足夠的吸引力和行業(yè)競爭力，才能保留這些客源。以北京、上海為例，北京、上海的五星級酒店要遠遠多于沈陽，但是北京、上海的酒店市場從年頭到年尾沒有淡季、旺季之分，平均客房價基本保持在千元以上。 RevPAR是酒店營業(yè)比率類指標，是RevenuePerAvailableRoom的縮寫，意為“平均每間可供出租客房收入”。”對于不同的市場細分的市場地位有利于準確的選擇競爭優(yōu)勢，樹立市場形象，引起顧客的注意和興趣，求得顧客認同，影響顧客的購買決策。 針對于不同的市場細分，凱賓斯基也給予它們不同的市場定位，對于商務(wù)客人凱賓斯基的市場定位是“為商務(wù)人士的您提供專業(yè)和奢華的入住體驗!”商務(wù)人士對于酒店最為看重的就是酒店能為其旅行提供的方便、舒適的環(huán)境，并且能夠最好的體現(xiàn)其公司的地位、品質(zhì)和價值，而凱賓斯基的對于商務(wù)市場的定位就是針對于商務(wù)客人的這一特質(zhì)而制定的，凱賓斯基有完善的綜合服務(wù)設(shè)施能夠滿足商務(wù)人士旅行的全部需求，辦公休閑兩不誤，同時歷史悠久的、奢華的歐洲酒店品牌也能夠讓商務(wù)人士倍感價值提升。 市場定位的目的 凱賓斯基的主要競爭對手就是與其同在一條街上的索菲特和萬豪酒店，因為相似的地理位置和基本相同客源地理，導(dǎo)致該三家酒店形成了“三足鼎立”的局面。所謂市場定位就是企業(yè)根據(jù)目標市場上同類產(chǎn)品競爭狀況，針對顧客對該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造強有力的、與眾不同的鮮明個性，并將其形象生動地傳遞給顧客，求得顧客認同。 目標市場范圍確定后，企業(yè)就要在目標市場上進行定位了。正是因為會議及公司團隊市場帶給一個酒店的是良好的經(jīng)濟效益和社會效益。 酒店因為完善的服務(wù)和綜合設(shè)施齊備，所以很多跨國公司的外籍人員和技術(shù)支持，包括越來越多的國內(nèi)人士將酒店房間作為在其居留期間的選擇，這樣就可以免去很多生活中的繁瑣和不便。因此，在信息時代酒店開展網(wǎng)絡(luò)訂房已是必然趨勢，這是酒店開展電子商務(wù)的基礎(chǔ)。從上面的分析，不難看出公司協(xié)議客人對于一家商務(wù)酒店來講就是其支柱，凱賓斯基因為地處沈陽的中心地段，交通便利，四通八達，擁有完善的配套設(shè)施，品牌知名度也為市場所認可，所以大力發(fā)展公司協(xié)議客戶是凱賓斯基的重中之重。目標市場的選擇就是在諸多市場中選擇最為合適的細分市場作為目標市場的過程。旅游團隊具有房間集中、往返頻率較高、價格低等特點。長住客人選擇酒店需要從整體上綜合考慮，酒店的地理位置、配套設(shè)施、周遍的環(huán)境等都是贏得長住客人所必須要注重的因素。網(wǎng)絡(luò)訂房是高星級酒店提升客源層次的有效途徑之一，它在吸引國內(nèi)高層次商務(wù)客人的同時，也能較大幅度的吸引境外的旅游賓客。當然，因為其酒店入住經(jīng)驗非常豐富，所以對于價格也相對敏感，對于硬件及服務(wù)的要求，自然也是非常挑易的。凱賓斯基的市場細分按照旅行目的的不同可以分為商務(wù)客戶(85%)和旅游客戶(15%)，商務(wù)客戶按照訂房形式不同，可以分為公司協(xié)議客戶(55%)、網(wǎng)絡(luò)訂房(12%)長住客(10%)及商務(wù)團隊(8%)。STP是指市場細分(Segmentation)目標市場選擇(Targeting)和市場定位(Positioning)。如今的沈陽在不斷的建設(shè)與發(fā)展中，越來越具有大都會的魅力。因
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