高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的戰(zhàn)略選擇(文件)
【正文】 判斷產(chǎn)品特性，消費(fèi)者是否把這種產(chǎn)品當(dāng)作奢侈品，或者通過(guò)這種來(lái)表明身價(jià)。例如科龍公司的容聲、康拜恩和美菱三個(gè)品牌，都是因?yàn)槭召?gòu)得來(lái)的，該公司的原有品牌“科龍”被定位為高端品牌，而收購(gòu)來(lái)的品牌則分別面向中高檔市場(chǎng)和低端市場(chǎng)。例如，森達(dá)鞋業(yè)原來(lái)只有一個(gè)“森達(dá)”品牌，后來(lái)在延伸產(chǎn)品線的時(shí)候，考慮到森達(dá)一直定位于高端，所以又增加了一個(gè)專(zhuān)門(mén)面向低端市場(chǎng)的品牌“好人緣”；又考慮森達(dá)的品牌名稱(chēng)給人一種比較“冷、硬”的感覺(jué)，所以在高級(jí)女士皮鞋這個(gè)市場(chǎng)內(nèi)，又劃分了幾個(gè)小的細(xì)分市場(chǎng)，然后推出了“雅布迪”、“范詩(shī)迪娜”等幾個(gè)新品牌，其中，“雅布迪”定位是青春，年齡在1519歲之間的女士；“范詩(shī)迪娜”定位的是淑女，年齡在2035歲之間；“森達(dá)”定位是白領(lǐng)職業(yè)女性，年齡在2545歲之間，從而在高端市場(chǎng)也形成了一個(gè)多品牌家族。如果行業(yè)已經(jīng)成熟、已經(jīng)形成了一個(gè)比較穩(wěn)定的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)，未來(lái)發(fā)展?jié)摿Σ淮?，這時(shí)就不宜再推出新品牌了，因?yàn)樾缕放频某砷L(zhǎng)需要很大投入，成熟市場(chǎng)的利潤(rùn)水平和發(fā)展?jié)摿κ沟媒⑿缕放频耐度牒茈y得到應(yīng)有回報(bào)。如果不進(jìn)入高端市場(chǎng)，企業(yè)就無(wú)法真正做強(qiáng)，不僅不能更好發(fā)展，甚至連生存都會(huì)成問(wèn)題。高端市場(chǎng)最為可貴的是，其需求的增長(zhǎng)始終與高利潤(rùn)相伴隨，而在低端市場(chǎng)，當(dāng)銷(xiāo)量上市的時(shí)候，利潤(rùn)未必上升，甚至還會(huì)下降。如果國(guó)產(chǎn)潤(rùn)滑品牌不在現(xiàn)在做強(qiáng)，將來(lái)高端市場(chǎng)成為競(jìng)爭(zhēng)的主要市場(chǎng)時(shí)，就更難以有所作為了。所以，低端企業(yè)要想進(jìn)入高端市場(chǎng)還是要在技術(shù)和品牌方面下一番真功夫。在此過(guò)程中，雙星還不間斷地組織技術(shù)開(kāi)發(fā)人員到美國(guó)、歐洲等發(fā)達(dá)國(guó)家考察制鞋市場(chǎng)，了解和掌握新技術(shù)、新信息，帶動(dòng)雙星在技術(shù)上快速升級(jí)。進(jìn)入高端市場(chǎng)的另一個(gè)壁壘就是品牌。第一條“捷徑”是收購(gòu)，通過(guò)收購(gòu)別人的高端品牌來(lái)進(jìn)入高端市場(chǎng)?！懊乐薇边@個(gè)品牌是里昂斯和韋爾姆在1922年創(chuàng)立的邊斗公司的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，經(jīng)過(guò)半個(gè)世紀(jì)的努力，美洲豹在全球車(chē)迷中樹(shù)立了典雅高貴的印象。任何一個(gè)企業(yè)的品牌都有其局限性，不可能包打天下，通過(guò)收購(gòu)高端品牌的目的都是為了進(jìn)入一個(gè)特定的、高端的細(xì)分市場(chǎng)，有時(shí)候是區(qū)域性的高端細(xì)分市場(chǎng)，例如，美洲豹(Jaguar)品牌在歐洲市場(chǎng)的影響力就不是福特汽車(chē)自有品牌能夠企及的。巧妙地利用國(guó)家或地區(qū)品牌，對(duì)于快速建設(shè)高端品牌非常有利。其銷(xiāo)售額占國(guó)內(nèi)皮鞋市場(chǎng)總銷(xiāo)售額（含國(guó)產(chǎn)皮鞋）的35%左右。有一些精明的生意人看準(zhǔn)了這樣機(jī)會(huì)，他們?cè)谝獯罄k廠，利用意大利的原料，在意大利設(shè)計(jì)、生產(chǎn)皮鞋，再返銷(xiāo)回國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，雖然還是中國(guó)人制造的皮鞋，但這次就是正宗的意大利品牌了。綜上所述，由于高端市場(chǎng)和低端市場(chǎng)的客觀特征存在明顯區(qū)別，其發(fā)展過(guò)程中存在一些規(guī)律性，企業(yè)必須努力適應(yīng)這種規(guī)律性，并使自己的產(chǎn)品、技術(shù)、品牌等戰(zhàn)略選擇符合這種規(guī)律性，只有這樣，才能取得最好的效益，建立起競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。雖然要付出一些關(guān)稅，進(jìn)口皮鞋的關(guān)稅率2001年是24%，2002年降到19%，2004年以后降到10%。就單一進(jìn)口商品而言，其進(jìn)口的品牌數(shù)量在我國(guó)每年進(jìn)口的上萬(wàn)種商品中位居前列。意大利皮鞋在價(jià)格上也高人一頭，平均價(jià)格在2000元左右，而其他國(guó)家進(jìn)口皮鞋的平均價(jià)格只有1500元左右。第二條“捷徑”是借用國(guó)家或地區(qū)品牌，由于茅臺(tái)酒的美譽(yù)度，一切白酒只要和茅臺(tái)酒、茅臺(tái)鎮(zhèn)掛上鉤，就會(huì)身價(jià)倍增；紹興黃酒、鎮(zhèn)江香醋在國(guó)內(nèi)的名聲也都是歷史悠久。依靠這個(gè)品牌，“美洲豹”牌的車(chē)在歐洲賣(mài)的價(jià)格，就能比福特其它的歐洲車(chē)型貴一倍。不僅象我國(guó)這樣發(fā)展中國(guó)家的企業(yè)有必要通過(guò)收購(gòu)高端品牌來(lái)規(guī)避品牌弱勢(shì)，就是世界一流企業(yè)也普遍使用收購(gòu)高端品牌的戰(zhàn)略。除了一點(diǎn)一點(diǎn)的積累之外，企業(yè)還是可以找到提升品牌的“捷徑”的。實(shí)際上技術(shù)并不神秘，多數(shù)企業(yè)完全可以通過(guò)應(yīng)用技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)方面的特色來(lái)推出高端產(chǎn)品，TCL鉆石手機(jī)、夏新A8手機(jī)，都沒(méi)有核心技術(shù)，前者是捕捉了一個(gè)概念，后者則是在工業(yè)設(shè)計(jì)方面有所創(chuàng)新，都在高端市場(chǎng)獲得了成功。沒(méi)有一流技術(shù)，就不會(huì)有一流產(chǎn)品，就無(wú)法進(jìn)入高端市場(chǎng)，更不要提站穩(wěn)腳跟了。技術(shù)方面的不足使企業(yè)很難推出符合高端市場(chǎng)需要的高價(jià)值產(chǎn)品；品牌方面的不足則很難吸引高端市場(chǎng)的消費(fèi)者，因?yàn)檫@些人普遍有較強(qiáng)的品牌意識(shí)。2005年，高端潤(rùn)滑油占整個(gè)車(chē)用潤(rùn)滑油市場(chǎng)份額的50%左右。另一方面，具有高端市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)的企業(yè)可以非常自如地決策是否進(jìn)入低端市場(chǎng)，一旦他們進(jìn)入到低端市場(chǎng)來(lái)，則那些只有低端市場(chǎng)的企業(yè)的盈利能力就會(huì)急速下降，直接危及生存。我國(guó)企業(yè)的品牌在歐美市場(chǎng)可以說(shuō)都是“新品牌”，而我國(guó)企業(yè)的這些產(chǎn)品都是利潤(rùn)率比較低的成熟產(chǎn)品，所以很難依靠自己產(chǎn)品的盈利、在陌生市場(chǎng)建立起新品牌，更何況在這些市場(chǎng)已經(jīng)有了很多成熟的高端品牌，而這些市場(chǎng)的消費(fèi)者普遍對(duì)品牌非常敏感。企業(yè)如果要推出新品牌，必須考慮市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的態(tài)勢(shì)。如果企業(yè)有多個(gè)品牌資源，每個(gè)品牌都有一個(gè)穩(wěn)定的客戶(hù)群，當(dāng)然不能浪費(fèi)這些品牌資源，最好使用多品牌，否則還是應(yīng)該優(yōu)先使用單品牌戰(zhàn)略，因?yàn)閺臒o(wú)到有地塑造一個(gè)品牌難度很大、成本太高。這個(gè)問(wèn)題的答案如果是“否”，企業(yè)就可以大膽地用同一個(gè)品牌向低端市場(chǎng)延伸，例如很少有人會(huì)試圖用洗衣機(jī)等家用電器，PC機(jī)、服務(wù)器等辦公工具來(lái)顯示身份或炫耀成功，
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