【正文】 斷言：“樹立一個品牌不是一日之功?？v觀世界及我國名牌，我們可以很容易發(fā)現(xiàn)大量名牌，從創(chuàng)立品牌到牌子紅得發(fā)紫只是幾年的時間。小凱撒從創(chuàng)立品牌開始，一直遵循著“餡餅、餡餅，買一送一”的方針。因此，小凱撒的失誤不是機(jī)械的品牌方針“守一”或“不守一”，“變”或“不變”的問題。重要的是要正確認(rèn)識市場并正確選擇市場定位，不能只想到或遵守一些機(jī)械定律，頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，而忽視工商業(yè)的基本因素和準(zhǔn)則。 來自：《世界經(jīng)理人文摘》1999年7月份第6章：試論品牌三角形模型 　　品牌化是企業(yè)競爭的尚方寶劍，品牌化是中國企業(yè)發(fā)展的方向，品牌化是中國企業(yè)成長的必由之路。中國名牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國企業(yè)夢想的偉大實(shí)踐。在品牌的擴(kuò)張和競爭的結(jié)果將是品牌高度的集中，雜牌、小品牌將逐步淡出市場。特別是入世后價格戰(zhàn)的范圍會擴(kuò)大到所有的外資品牌，而洋品牌參與的價格戰(zhàn)必將發(fā)揮出強(qiáng)勢品牌吞掉弱勢品牌的市場規(guī)律，中國品牌市場將結(jié)束小品牌紛爭的時代，打造強(qiáng)勢品牌是中國企業(yè)界的當(dāng)務(wù)之急。許多企業(yè)認(rèn)為,做品牌是以后的事,目前企業(yè)要以生存為主，再圖發(fā)展，眼光緊盯著短期利潤,缺乏長遠(yuǎn)的戰(zhàn)略規(guī)劃,更不會為品牌工程的建設(shè)而大把“破費(fèi)”。與此相反,我國一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽(yù)受損。名牌可以通過高額廣告費(fèi)造就,而要建立一個品牌,則是一個復(fù)雜浩大的工程,包括品牌的整體戰(zhàn)略規(guī)劃、視覺形象設(shè)計、核心理念確定、品牌符號運(yùn)用、品牌場景設(shè)計等一系列的工作,需要品牌管理者長年累月、兢兢業(yè)業(yè)的用心經(jīng)營。 　　 營銷能力薄弱,廣告宣傳不力。當(dāng)然,我國企業(yè)資金缺乏,廣告費(fèi)用投入不足也是一個原因。 “闡釋的焦慮” 　　 品牌內(nèi)涵的虛無化趨勢 　　我們發(fā)現(xiàn)各種品牌理論從不同的角度和層面對品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了深度和廣度上的挖掘，但由于品牌含義的多方面性，任何簡單的定義都難以概括其內(nèi)涵，只是對其某一側(cè)面的理解?？铺乩照J(rèn)為品牌是一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商[注1]。奧格威認(rèn)為品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、包裝、名稱、價格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。二十世紀(jì)末，大衛(wèi)隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加劇和消費(fèi)者心理需要的提高，品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向于消費(fèi)者對品牌的全方位的體驗(yàn)和感受。這對中國企業(yè)和產(chǎn)品的品牌經(jīng)營有著嚴(yán)重的影響，間接導(dǎo)致了文章前面提到的某些品牌經(jīng)營的困境。 　　根據(jù)市場營銷理論提出的產(chǎn)品整體概念,產(chǎn)品分為核心層、有形層和延伸層三個層次。其中象征需求的滿足必須是建立在功能需求滿足的基礎(chǔ)之上。作為社會成員之一的企業(yè)，其產(chǎn)品——品牌或產(chǎn)品生產(chǎn)和銷量過程必然受到社會各界的影響，反過來品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷量過程必然對社會產(chǎn)生一定的影響。 　　那么如何創(chuàng)建和發(fā)展民族品牌,提高中國品牌的市場競爭力呢？我認(rèn)為中國企業(yè)對品牌認(rèn)識上要有一個更正，在經(jīng)營的模型上要有一個變革?！焙喲灾?，品牌是消費(fèi)者對產(chǎn)品一切感受總和的抽象。從而使品牌脫離了它的本來科學(xué)的含義：辯證唯物認(rèn)識品牌，我們認(rèn)為品牌應(yīng)是產(chǎn)品本身及建立在具體的、物質(zhì)的產(chǎn)品基礎(chǔ)上的心理想象和社會想象，品牌的本源是客觀存在的產(chǎn)品，是產(chǎn)品按照傳播的規(guī)律，通過傳播媒介與消費(fèi)者建立的信任關(guān)系并維系這種關(guān)系，使之長久存在于消費(fèi)者心中的精神產(chǎn)品和物質(zhì)產(chǎn)品（產(chǎn)品本身）的結(jié)合體。同時，形狀鮮明的各種三角形模型，為品牌塑造和傳播過程指出努力的方向。但仔細(xì)觀察考量之后發(fā)現(xiàn)，其它方面的因素只不過是這三大要素的組成部分或表現(xiàn)形式而已。雖然這三大成分在所有要素中其重要性并非都是等量齊觀的，但每一成分事實(shí)上在任何時、點(diǎn)至少具有一定分量。其它品牌理論可能提出的構(gòu)件（如社會對品牌的評價）則很難從邏輯和心理上分開來，使之成為獨(dú)立元素。任何一種品牌都可以在三條軸線上找到它唯一的三個點(diǎn)，這三個點(diǎn)構(gòu)成品牌的三角形。 　　由此我們又可發(fā)現(xiàn)互不相同不同變型三角形模型?？梢杂米鴺?biāo)的方法來直觀地說明品牌的三大成分，用坐標(biāo)絕對值數(shù)高者代表三大成分中某一成分較高者的含量。如圖一所示，只七種可能情形中的常見的四種。所以若要仔細(xì)診斷一種關(guān)系所處的狀態(tài)就必然超出僅僅考察三角形的面積和形狀。 　　如果雙方心中各有一個不同形狀的三角形，其結(jié)果也同樣可能是毀滅性的，如果一方由于對方缺乏忠誠而感到灰心，另一方則由于對方缺乏美譽(yù)感到失望。 　　 現(xiàn)實(shí)品牌對理想品牌的三角形 　　在一種品牌關(guān)系中，不僅存在著一個代表你對對方品牌三角形，還存在著一個代表該關(guān)系中理想的對方的三角形，這一理想既可能部分地以以往的同類關(guān)系中的經(jīng)驗(yàn)為基礎(chǔ)，也可能部分地以對如社會對品牌的評價值是什么樣的期望值為基礎(chǔ)，對一種關(guān)系的潛力的期望可以以現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)也可以以不現(xiàn)實(shí)為基礎(chǔ)。因?yàn)槠放脐P(guān)系中對方對品牌三大成分的水準(zhǔn)的感覺可能與你對你的投入程度的感覺不盡相同。 　　圖三代表品牌的自我感覺對對方感覺的三角形的四種可能關(guān)系。 　　其一是消費(fèi)者沒有能夠以行動充分地表明自己欲望，希望對方知道自己非常忠誠對方是一回事，要把這種感情表現(xiàn)出來完全是另一回事，而往往消費(fèi)者不能或不愿表明自己，而使這些感情無法傳達(dá)到對方（消費(fèi)者購買力差、購買不方便等原因使然）；另一個原因是，消費(fèi)者所表現(xiàn)的某些行為本來是想證明自己的感情，可是對方并不感受到是這樣的，或根本沒有看到（可能是生產(chǎn)者不重視反饋，以自我為中心）。這種理解對人們在他們的社會范圍內(nèi)的活動是很有用的。 　　如果消費(fèi)者之于品牌的行為忠誠度高于情感忠誠度，則表明該品牌對于消費(fèi)者的吸引力主要只是由于品牌獲得的方便性，而這種行為的忠誠度如果缺少情感忠誠度有力支撐是不可靠的，也是不長遠(yuǎn)的。 　　天馬行空的想象和腳踏實(shí)地的描述在品牌經(jīng)營中同樣重要。品牌方略的合理科學(xué)與否直接關(guān)系到企業(yè)各項(xiàng)事務(wù)的成功或失敗，高效或無效。 第7章：什么是品牌忠誠——品牌忠誠概念理論探討　　對品牌忠誠的研究至少有60年的歷史，至今為止，不同的人仍從不同的角度定義它。 品牌忠誠與重復(fù)購買行為 　　在營銷實(shí)踐中，基本上就把品牌忠誠與重復(fù)購買行為等同起來了。 　　解決結(jié)構(gòu)因子的過程也是為品牌忠誠尋找原因的過程，在這之前所做的定義無疑是表面性的或者是用購買行為（或者品牌忠誠）的結(jié)果來解釋定義品牌忠誠，明顯是把分析過程給顛倒過來了，而由此得出的結(jié)論用來測量、預(yù)測品牌忠誠則更不可取，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上是用過去的結(jié)果來預(yù)測未來，而不是用事物本來的內(nèi)在原因來預(yù)測未來。 　　研究發(fā)現(xiàn)，有些消費(fèi)者連續(xù)、大量購買某品牌，但他并不喜歡這個品牌，也許一有條件他就轉(zhuǎn)移到其他品牌，所以，不管是研究者還是市場戰(zhàn)略制定者，都要研究隱藏在重復(fù)購買行為后面的真正原因，研究品牌忠誠顯然應(yīng)該注意消費(fèi)者對品牌的態(tài)度、情感和心理狀態(tài)。 　　有了實(shí)際的偏向行為還不足以說明忠誠，如果某人很喜歡A品牌，某天他買了一次，他忠誠嗎？不一定。根據(jù)消費(fèi)行為學(xué)的研究，購買者、使用者、做決定者常常不是一個人，有時是個人、有時是一個群體，比如一個家庭、一個組織等，比如丈夫很喜歡喝龍井茶，沒有時間去買，妻子就替她買，而每次她都為自己買點(diǎn)咖啡（那是她的最愛）；再有，父親一定要給兒子買舒服佳香皂（以殺菌），而不顧兒子（使用者）與母親（購買者）喜歡力士的香味，在這里，真正的忠誠決定者是父親，不是品牌使用者也不是購買者。對多品牌忠誠的研究對認(rèn)識消費(fèi)者行為有重要意義，因?yàn)槠放浦艺\行為其實(shí)是一個接受與拒絕的過程，有忠誠就有不忠誠，有選擇上的品牌就有沒選擇上的品牌，對消費(fèi)者而言，競爭品牌之間是相互關(guān)系的，可能是對立的，也可能是合作的，比如，買了摩托羅拉手機(jī)就不能同時買諾基亞手機(jī)，卻可以用戴爾的主機(jī)配上SONY顯示器，打球時可以戴博士倫（方便），出席學(xué)術(shù)會議時盡管戴上大大的眼鏡（不乏風(fēng)度）。 　　Oliver (1997)　是這樣定義品牌忠誠的：一種對偏愛的產(chǎn)品和服務(wù)的深深承諾，在未來都持續(xù)一致地重復(fù)購買和光顧，因此產(chǎn)生了反復(fù)購買同一個品牌或一個品牌系列的行為，而不管情境和營銷力量的影響。 　　運(yùn)用這六個標(biāo)準(zhǔn)或其中的幾個去測量品牌忠誠度，與僅僅測量重復(fù)購買而得出的結(jié)果是不一樣的，這在英美等國的實(shí)證研究中已有證明。購買決定組合是一個還沒有得到深入研究的課題，也是為什么美國學(xué)者、營銷人員使用商場掃描數(shù)據(jù)來預(yù)測忠誠時，經(jīng)常不得要領(lǐng)的主要原因。有學(xué)者甚至提出，還要跨越地點(diǎn)，即起碼要在兩個以上地方買某個品牌（這一點(diǎn)還沒有見到詳細(xì)的研究）。 　　一般而言，偏向是普遍存在的，他包括品牌偏好及購買意圖等方面，它是品牌忠誠者的特征之一。而另外的人也許已經(jīng)習(xí)慣了中華，他走進(jìn)超市就情不自禁地買它。這其實(shí)就涉及到另一個目前仍然沒有解決的問題，那就是，品牌忠誠的結(jié)構(gòu)因子是什么？Olson和Jacoby曾經(jīng)對177個牙刷購買者進(jìn)行12個品牌的忠誠跟蹤研究，發(fā)現(xiàn)所選的分析因子結(jié)實(shí)了67%的變量，并產(chǎn)生了四個因子：行為品牌忠誠、態(tài)度品牌忠誠、多品牌忠誠、和綜合品牌忠誠。 　　從連續(xù)性來定義，這種觀點(diǎn)認(rèn)為忠誠行為應(yīng)該是連續(xù)的，參照產(chǎn)品使用周期，在過去一段時間內(nèi)（一個月或3個月等等）必須連續(xù)購買某個品牌34次以上才可能有品牌忠誠。理解品牌，描繪品牌，更好地理順管理，從而使企業(yè)的各種資源配置更加合理，資源利用更加妥善。想象是品牌的靈魂，描繪是品牌的基礎(chǔ)，兩者缺一不可。 　　圖四可代表品牌的感情與行為的三角形的四種可能關(guān)系。 　　DDB尼姆廣告公司收集到的年度生活方式和行為數(shù)據(jù)就顯示，消費(fèi)者價值和態(tài)度的變化并不總是轉(zhuǎn)變?yōu)橥鹊馁徺I模式的變化[注6]。 　　現(xiàn)代傳播模型理論的一大發(fā)展是社會建構(gòu)論。生產(chǎn)方認(rèn)為自己對對方的投入很多，但對方的感受并非如此，從而產(chǎn)生感情和行動的偏差。市場上經(jīng)常出現(xiàn)這樣的情行，生產(chǎn)者感覺良好的品牌在消費(fèi)者眼中并不如此。 　　圖二代表品牌理想三角形與現(xiàn)實(shí)三角形的四種可能關(guān)系。各方都想得到對方無法提供的東西，而不得，品牌必然失敗。 　　三角形的大小和形狀也可理解為形成品牌或由品牌形成的日常事件，廠商和消費(fèi)者雙方投入程度有差距——三角形的大小不同——這種品牌往往不能長久。當(dāng)然一個三角形只能粗略地表示品牌關(guān)系中各種細(xì)微的區(qū)別。三角形面積越大，品牌力越大。 　　 品牌含量(品牌力)：三角形的面積 　　面積的不同代表三種假定關(guān)系中所體驗(yàn)到的品牌的含量的差別。 　　對一種特定的品牌關(guān)系，我們可得出特定的品牌三角形，三角形的三個頂點(diǎn)分別代表：Z社會對品牌的評價，Y企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)，X消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同。 　　 品牌三角形模型及其變型的含義 　　品牌三角形模型假設(shè)，品牌就是由社會對品牌的評價、企業(yè)自身對品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同三者構(gòu)成的，可以精確測量的綜合實(shí)體。盡管它們之間相互關(guān)聯(lián)著。盡管顯然這并不就是唯一正確的精細(xì)分類。 ——品牌三角形模型 　　 品牌三角形模型的三大成分及理由 　　大量的研究（尤其是整合營銷理論的研究）顯示，社會對品牌的評價，企業(yè)自身對品牌的生產(chǎn)，消費(fèi)者對品牌的認(rèn)同這三大成分在品牌形成過程中起關(guān)鍵作用，比其它品牌元素更重要，以下是以上述三者作為品牌的主要組成部分的四大理由。品牌傳播作為溝通品牌與消費(fèi)者的紐帶，其作用在客觀事實(shí)面前不是無所不能的，也不是無所作為的，不但要傳達(dá)產(chǎn)品信息，更要依據(jù)一定的價值觀念和法則，積極能動地傳達(dá)產(chǎn)品本身信息以及這之外的產(chǎn)品的抽象信息。品牌傳播從深層心理層面上暗合了受眾的認(rèn)知規(guī)律；同時注意力經(jīng)濟(jì)（Attention Economy）理論出現(xiàn)使品牌成為致勝的關(guān)鍵一說得到進(jìn)一步的支持。奧格威（David Ogilvy）認(rèn)為“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，是品牌屬性、名稱、包裝、價格、聲譽(yù)、傳播方式的無形總和。從而社會對品牌的評價的社會中心成為三元中心中不可或缺的一個中心。從而體現(xiàn)出生產(chǎn)者這個中心在三元中心結(jié)構(gòu)中的基礎(chǔ)作用和地位。顧客買東西的根本目的在于它給自己帶來的實(shí)際效用。在品牌就是標(biāo)識階段，品牌是偏向生產(chǎn)者的，強(qiáng)調(diào)是對生產(chǎn)者的識別；在品牌就是品牌形象階段，其中心開始轉(zhuǎn)向消費(fèi)者，著眼點(diǎn)轉(zhuǎn)向開品牌在消費(fèi)者心中的形象和感受，但仍是結(jié)合了生產(chǎn)者和消費(fèi)者二元中心；在品牌就是品牌關(guān)系階段，則完全是以消費(fèi)者為中心，著眼點(diǎn)在于品牌與消費(fèi)者各個方面的接觸點(diǎn)，只是強(qiáng)調(diào)品牌和消費(fèi)者這間的緊密關(guān)系。品牌從一種可視可以感覺的有形標(biāo)識轉(zhuǎn)向?qū)ζ放聘惺芎腕w驗(yàn)的總和，越來越深入到消費(fèi)者的心理層面，直至作用于終極價值。品牌被視為“關(guān)系的建筑師”[注2]，被視為一種“體驗(yàn)”，種消費(fèi)者能親身參與的更深層次的關(guān)系，一種與消費(fèi)者進(jìn)行理性和感性互動的總和[注3]。在這一階段品牌理論較之前一階段，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。 　　第二階段：品牌就是品牌形象。 　　第一階段：品牌就是品牌標(biāo)識。 　　總之，中國入世以后的產(chǎn)品將面臨著外國品牌更為激烈的競爭,而中國企業(yè)自身狀態(tài)堪憂。國內(nèi)企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。國內(nèi)很多企業(yè)一味強(qiáng)調(diào)銷售量的提升,把擴(kuò)大銷量作為企業(yè)追求的最大目標(biāo),他們常常片面追求銷量、品牌知名度，而忽視品牌的其它要素如美譽(yù)度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠度等的建設(shè),最終導(dǎo)致品牌的崩潰。 　　 將名牌等同于品牌。質(zhì)量是品牌創(chuàng)立、發(fā)展的根本,是品牌的生命。中國品牌只有做大做強(qiáng)，才能留消費(fèi)者的驛動的心。 　　從競爭對手來看：入世以后，國內(nèi)市場國際化，隨著優(yōu)勢品牌的介入，地方政府從企業(yè)中退出，資本市場的迅速發(fā)展，中國市場不僅有國有品牌與民營品牌并存，本土品牌與國外品牌也將長期共存，品牌主體的多元化，必將促進(jìn)品牌的競爭，品牌競爭在我國將出現(xiàn)激烈變化趨勢。 　　從大環(huán)境來看：中國加入WTO之后，整個中國經(jīng)濟(jì)將融入全球化經(jīng)濟(jì)之中。君不見海爾、長虹、格蘭仕、TCL等已站在了通入世界品牌的跑道上。讀者一定要帶著批判的眼光來審讀此書，并在引用此書的某些啟示或在徹底拋棄此書之前，一定要將全書所有內(nèi)容讀完。其錯誤在于小凱撒過高地估計了消費(fèi)者們對送貨上門的要求，并過低地估計了消費(fèi)者們的價格敏感性。但小凱撒隨后將其經(jīng)營方針改變?yōu)椤八拓?、送貨、免費(fèi)上門”。 ”今日的世界遠(yuǎn)比本世紀(jì)初或幾十年前的社會變化和發(fā)展得快。 許多公司在樹立起名牌之后