【正文】 山”一直高居榜首，2000年的品牌價(jià)值達(dá)到了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。 　　通常的提問方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。 （在很多情況中）在公司眼中的品牌，在消費(fèi)者眼中只是一個(gè)品型。 《法則》作者進(jìn)一步引用了美國最大的意大利餡餅連鎖店小凱撒（Little Caesars）的例子，并斷言小凱撒之所以在美國失利，是因?yàn)樗鼪]有遵守作者提出的“品牌恒一定律”。他們引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國際。放眼全球,著名的跨國大公司無一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場、建信譽(yù),同時(shí)十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新,以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),使產(chǎn)品不斷升級(jí)換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。導(dǎo)致中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀的深層原因之一，也許就是在品牌理論。 　　以上三個(gè)階段，品牌理論的內(nèi)涵在深化的同時(shí)經(jīng)歷了一個(gè)從有形到無形不斷虛化的軌跡。 　　社會(huì)是事物存在的共同體，任何人類社會(huì)都是建立在成員之間的和諧關(guān)系之上，沒有和諧，社會(huì)就將崩潰。基于這種看法我們從物質(zhì)的和心理的兩方面，及社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同三元中心、三個(gè)角度建立起品牌的穩(wěn)固的實(shí)形三角形模型。 　　社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同構(gòu)成一個(gè)三維的評(píng)估空間，在這個(gè)三維空間中三條軸線分別代表：Z社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、Y企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、X消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。事實(shí)上，比如說，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同成分就不是一種單一的品牌感受。兩者的不一致性的解決就是品牌傳播者的努力重心。 　　根據(jù)品牌三角形的大小（品牌含量）和形狀（品牌平衡）；通過代表真正的關(guān)系（現(xiàn)實(shí)關(guān)系）和所希望的關(guān)系（理想關(guān)系）品牌三角形的對(duì)比，代表感覺和的行動(dòng)的品牌三角形的對(duì)比，我們就可以具象地看清品牌的過去、現(xiàn)在和未來，在品牌管理和傳播過程中，就可以有的放矢，加以控制,使品牌在設(shè)想的軌跡上運(yùn)行。很多學(xué)者指出，品牌忠誠應(yīng)該包括行為上的忠誠和態(tài)度上的忠誠。 　　第五個(gè)條件是關(guān)于多品牌選擇行為方面的，消費(fèi)者往往不是只買一個(gè)品牌，這在前面已經(jīng)提到。 　　另一個(gè)問題就是購買者與忠誠者的區(qū)別，即上面提到的“由一個(gè)決定群體作出決定”所要談的問題。 　　大多數(shù)跨國品牌都采取這兩種辦法來調(diào)查品牌忠誠度。 　　如果消費(fèi)者之于品牌的情感忠誠度高于行為忠誠度，則表明該品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力作為一種潛在的可能還沒有充是以發(fā)揮，在傳播競爭的時(shí)代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行為忠誠度的有力保障，傳播的價(jià)值增值是不充分的，是一種價(jià)值閑置和浪費(fèi)。 　　 品牌的自我感覺與對(duì)方（消費(fèi)者）感覺的三角形 　　在品牌關(guān)系中，每一方都有一個(gè)代表其對(duì)對(duì)方的品牌的三角形，但這并不能保證對(duì)方也會(huì)以一樣的方式體驗(yàn)這個(gè)代表你的感覺方式的品牌三角形。 　　S=√ s(sa)(sb)(sc)　 　　s=(a+b+c)/2 　　 品牌的平衡：三角形的形狀 　　下圖中的等邊三角形，代表處于平衡狀態(tài)的品牌，其品牌的三大要素大體上相等地組合在一起；第二個(gè)三角形代表一種知名度成分比另外兩個(gè)成分大的品牌，這種品牌中，社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)值比企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)值，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同值的作用大；其余形狀由此類推。品牌可以只具有任何一個(gè)成份而缺乏其余一個(gè)或二個(gè)成分。這一定義把握了品牌最本質(zhì)的東西，但是，由于它為了把品牌與產(chǎn)品絕對(duì)區(qū)分開來，過分地強(qiáng)調(diào)品牌的抽象性（在品牌概念提出時(shí)這是必要的），某些企業(yè)家、“品牌管家”對(duì)品牌沒有深究就只管“拿來” 。產(chǎn)品的效用是產(chǎn)品滿足功能需求和象征需求的能力。 　　第三階段：品牌就是品牌關(guān)系。國外品牌的廣告大膽、新穎,令人大開眼界,無論是對(duì)品牌知名度還是美譽(yù)度,都帶來極大推動(dòng)。 　　那么，中國企業(yè)品牌經(jīng)營的現(xiàn)狀到底是什么樣子呢？ 　　 急功近利,沒有長遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。否則，讀者很可能會(huì)將一些機(jī)械性斷言或過份延伸應(yīng)用在不適當(dāng)?shù)膱龊?，或者很可能將嬰兒與澡水一齊拋棄。品牌的興衰也比以前快得多。 首先，他們指出：“一個(gè)名牌的誕生取決于公共媒介的興趣，而不取決于廣告本身的努力。 品牌忠誠度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購買率和替換品牌的頻率。 　　下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類： 　　示范　 　　下面是一些城市的名稱： 　　北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽、杭州、包頭、上海 　　 　　分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己的感覺分類就可以。 　　除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有： 　　如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？ 　　如果這個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？ 　　如果這個(gè)品牌是個(gè)城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？ 　　在我們對(duì)深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海王的動(dòng)物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海王”的字面理解，說明消費(fèi)者對(duì)海王企業(yè)了解不多，也說明海王在品牌傳播時(shí)根本上沒有明確的個(gè)性取向。 　　等他長大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。在發(fā)音上，像“可口可樂”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱，讀起來音韻好聽，發(fā)音響亮，易讀易記，同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。 品牌名稱應(yīng)該有獨(dú)特的個(gè)性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。 第3章：品牌名稱設(shè)計(jì)的藝術(shù)品牌名稱設(shè)計(jì)得好，容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，也就容易打開市場銷路，增強(qiáng)品牌的市場競爭能力；品牌名稱設(shè)計(jì)得不好，會(huì)使消費(fèi)者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購買欲望。WalMart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來降低成本并為客戶提供更加全面和簡單的服務(wù)。除了客戶的支持外，來自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺和感受?！　?　　市場環(huán)境的變化 競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。由于它緊鎖品牌作為一種資產(chǎn)的價(jià)值反映（即反映它預(yù)期在未來產(chǎn)生現(xiàn)金流的現(xiàn)值），所以它具有了兩個(gè)作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是縮小了品牌決策隨意的風(fēng)險(xiǎn)。 品牌之根部分是筆者這里要特別強(qiáng)調(diào)的，如前所述，它包括4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。以上的品牌之花，表達(dá)出來的只能說是品牌資產(chǎn)測度的標(biāo)準(zhǔn)或工具，由其各個(gè)細(xì)化指標(biāo)匯聚而成，如品牌認(rèn)知度可以用其品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)的比較差異率和應(yīng)用識(shí)別率等指標(biāo)測得，知名度可以用品牌到達(dá)率、提及率等指標(biāo)測得，好感度可以用購買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標(biāo)測定，忠誠度可以用價(jià)差度、滿意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級(jí)數(shù)聯(lián)想、個(gè)性聯(lián)想、價(jià)格聯(lián)想等指標(biāo)測得，其他專利資產(chǎn)可以用商標(biāo)注冊(cè)范圍、原產(chǎn)地知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度等指標(biāo)測得，涉及了品牌資產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測量的維度，而不能認(rèn)為是品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語”、“做一套VI（視覺識(shí)別系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）”、“印幾本畫冊(cè)”、“做幾下廣告”、“搞幾個(gè)活動(dòng)”、“設(shè)幾個(gè)燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會(huì)熱點(diǎn)”……然后是“財(cái)大者氣粗，量大者勝出”。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動(dòng)時(shí)，就是“品牌的高檔部分帶動(dòng)低檔部分銷售”——還有什么可說的?。傊恰爸荑ご螯S蓋，有人愿打有人愿捱”。深入探索，可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須落實(shí)于4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是前置品牌和背書品牌的關(guān)系，前者更多的屬于營銷范疇，后者更多的屬于資本運(yùn)營范疇?！　?　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有些誤解：　　 　　 品牌必須經(jīng)過長時(shí)間培育才可以形成。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟：　　 　　第一步驟：勾畫出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。 　　第四要素：增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)　　 　　客戶購買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場領(lǐng)袖。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特征；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機(jī)制造公司的“空中客車”大型客機(jī)，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國克里斯丁迪奧公司推出。在國我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^基因正世代相傳，生生不息。 　　我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語言來填寫他們的反應(yīng)，以測定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如： 　　請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。因?yàn)榧t塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。 　　五、市場影響調(diào)查 　　與前四項(xiàng)不同，市場影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。 與歐美日韓等國相比，中國人普遍不重視抓品牌。 樹立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過各種直觀的媒介放在大眾眼前？遠(yuǎn)不是這樣簡單。” 小凱撒從創(chuàng)立品牌開始，一直遵循著“餡餅、餡餅，買一送一”的方針。中國名牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐。與此相反,我國一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽(yù)受損。 “闡釋的焦慮” 　　 品牌內(nèi)涵的虛無化趨勢 　　我們發(fā)現(xiàn)各種品牌理論從不同的角度和層面對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了深度和廣度上的挖掘，但由于品牌含義的多方面性，任何簡單的定義都難以概括其內(nèi)涵，只是對(duì)其某一側(cè)面的理解。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加劇和消費(fèi)者心理需要的提高，品牌的內(nèi)涵越來越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向于消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位的體驗(yàn)和感受。作為社會(huì)成員之一的企業(yè)，其產(chǎn)品——品牌或產(chǎn)品生產(chǎn)和銷量過程必然受到社會(huì)各界的影響，反過來品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷量過程必然對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定的影響。同時(shí)，形狀鮮明的各種三角形模型，為品牌塑造和傳播過程指出努力的方向。任何一種品牌都可以在三條軸線上找到它唯一的三個(gè)點(diǎn)，這三個(gè)點(diǎn)構(gòu)成品牌的三角形。所以若要仔細(xì)診斷一種關(guān)系所處的狀態(tài)就必然超出僅僅考察三角形的面積和形狀。 　　圖三代表品牌的自我感覺對(duì)對(duì)方感覺的三角形的四種可能關(guān)系。 　　天馬行空的想象和腳踏實(shí)地的描述在品牌經(jīng)營中同樣重要。 　　解決結(jié)構(gòu)因子的過程也是為品牌忠誠尋找原因的過程，在這之前所做的定義無疑是表面性的或者是用購買行為（或者品牌忠誠）的結(jié)果來解釋定義品牌忠誠，明顯是把分析過程給顛倒過來了，而由此得出的結(jié)論用來測量、預(yù)測品牌忠誠則更不可取，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上是用過去的結(jié)果來預(yù)測未來，而不是用事物本來的內(nèi)在原因來預(yù)測未來。對(duì)多品牌忠誠的研究對(duì)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為有重要意義，因?yàn)槠放浦艺\行為其實(shí)是一個(gè)接受與拒絕的過程，有忠誠就有不忠誠，有選擇上的品牌就有沒選擇上的品牌，對(duì)消費(fèi)者而言，競爭品牌之間是相互關(guān)系的，可能是對(duì)立的，也可能是合作的，比如，買了摩托羅拉手機(jī)就不能同時(shí)買諾基亞手機(jī)，卻可以用戴爾的主機(jī)配上SONY顯示器，打球時(shí)可以戴博士倫（方便），出席學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)盡管戴上大大的眼鏡（不乏風(fēng)度）。有學(xué)者甚至提出，還要跨越地點(diǎn)，即起碼要在兩個(gè)以上地方買某個(gè)品牌（這一點(diǎn)還沒有見到詳細(xì)的研究）。 　　從連續(xù)性來定義，這種觀點(diǎn)認(rèn)為忠誠行為應(yīng)該是連續(xù)的，參照產(chǎn)品使用周期，在過去一段時(shí)間內(nèi)（一個(gè)月或3個(gè)月等等）必須連續(xù)購買某個(gè)品牌34次以上才可能有品牌忠誠。 　　DDB尼姆廣告公司收集到的年度生活方式和行為數(shù)據(jù)就顯示，消費(fèi)者價(jià)值和態(tài)度的變化并不總是轉(zhuǎn)變?yōu)橥鹊馁徺I模式的變化[注6]。 　　圖二代表品牌理想三角形與現(xiàn)實(shí)三角形的四種可能關(guān)系。三角形面積越大，品牌力越大。盡管它們之間相互關(guān)聯(lián)著。品牌傳播從深層心理層面上暗合了受眾的認(rèn)知規(guī)律；同時(shí)注意力經(jīng)濟(jì)（Attention Economy）理論出現(xiàn)使品牌成為致勝的關(guān)鍵一說得到進(jìn)一步的支持。顧客買東西的根本目的在于它給自己帶來的實(shí)際效用。在這一階段品牌理論較之前一階段，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。國內(nèi)企業(yè)的營銷能力固然無法與國外成熟市場國家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。中國品牌只有做大做強(qiáng)，才能留消費(fèi)者的驛動(dòng)的心。讀者一定要帶著批判的眼光來審讀此書，并在引用此書的某些啟示或在徹底拋棄此書之前，一定要將全書所有內(nèi)容讀完。”今日的世界遠(yuǎn)比本世紀(jì)初或幾十年前的社會(huì)變化和發(fā)展得快。 作者們?cè)诖藭羞M(jìn)行了許多有益的探討。 　　品牌忠誠度的最高層次是表現(xiàn)購買，消費(fèi)者把購買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。本方法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來將這些品牌進(jìn)行分組，并解說其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。而作為后來者的百事可樂另辟蹊徑，從八十年代開始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂消費(fèi)的中堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂分庭抗禮。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃?！癢OOD”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強(qiáng)，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂于稱道的名牌產(chǎn)品。 ——構(gòu)思獨(dú)特。所以說，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價(jià)值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長。例如，美國的WalMart公司就是這類公司的成功典范。　　 　　第二要素：爭取廣泛的支持　　 　　因?yàn)闆]有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺?！　?　　消費(fèi)