【正文】 山”一直高居榜首，2000年的品牌價(jià)值達(dá)到了439億元人民幣，但這一結(jié)果往往難以令人信服。 　　通常的提問(wèn)方式是：提到某一品牌，你會(huì)想到什么？盡可能多地記錄并加以追問(wèn)，將這些聯(lián)想加以組合，形成品牌印象，進(jìn)而形成核心聯(lián)想。 （在很多情況中）在公司眼中的品牌，在消費(fèi)者眼中只是一個(gè)品型。 《法則》作者進(jìn)一步引用了美國(guó)最大的意大利餡餅連鎖店小凱撒（Little Caesars）的例子，并斷言小凱撒之所以在美國(guó)失利，是因?yàn)樗鼪](méi)有遵守作者提出的“品牌恒一定律”。他們引領(lǐng)著更多的企業(yè)走向國(guó)際。放眼全球,著名的跨國(guó)大公司無(wú)一不是以產(chǎn)品質(zhì)量打牌子、創(chuàng)市場(chǎng)、建信譽(yù),同時(shí)十分重視產(chǎn)品的創(chuàng)新,以超前的眼光提高產(chǎn)品的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),使產(chǎn)品不斷升級(jí)換代,推陳出新,從根本上保證品牌永葆青春。導(dǎo)致中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀的深層原因之一，也許就是在品牌理論。 　　以上三個(gè)階段，品牌理論的內(nèi)涵在深化的同時(shí)經(jīng)歷了一個(gè)從有形到無(wú)形不斷虛化的軌跡。 　　社會(huì)是事物存在的共同體，任何人類社會(huì)都是建立在成員之間的和諧關(guān)系之上，沒(méi)有和諧，社會(huì)就將崩潰?；谶@種看法我們從物質(zhì)的和心理的兩方面，及社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)，企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同三元中心、三個(gè)角度建立起品牌的穩(wěn)固的實(shí)形三角形模型。 　　社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同構(gòu)成一個(gè)三維的評(píng)估空間，在這個(gè)三維空間中三條軸線分別代表：Z社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)、Y企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)、X消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同。事實(shí)上，比如說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同成分就不是一種單一的品牌感受。兩者的不一致性的解決就是品牌傳播者的努力重心。 　　根據(jù)品牌三角形的大小（品牌含量）和形狀（品牌平衡）；通過(guò)代表真正的關(guān)系（現(xiàn)實(shí)關(guān)系）和所希望的關(guān)系（理想關(guān)系）品牌三角形的對(duì)比，代表感覺(jué)和的行動(dòng)的品牌三角形的對(duì)比，我們就可以具象地看清品牌的過(guò)去、現(xiàn)在和未來(lái)，在品牌管理和傳播過(guò)程中，就可以有的放矢，加以控制,使品牌在設(shè)想的軌跡上運(yùn)行。很多學(xué)者指出，品牌忠誠(chéng)應(yīng)該包括行為上的忠誠(chéng)和態(tài)度上的忠誠(chéng)。 　　第五個(gè)條件是關(guān)于多品牌選擇行為方面的，消費(fèi)者往往不是只買一個(gè)品牌，這在前面已經(jīng)提到。 　　另一個(gè)問(wèn)題就是購(gòu)買者與忠誠(chéng)者的區(qū)別，即上面提到的“由一個(gè)決定群體作出決定”所要談的問(wèn)題。 　　大多數(shù)跨國(guó)品牌都采取這兩種辦法來(lái)調(diào)查品牌忠誠(chéng)度。 　　如果消費(fèi)者之于品牌的情感忠誠(chéng)度高于行為忠誠(chéng)度，則表明該品牌對(duì)于消費(fèi)者的吸引力作為一種潛在的可能還沒(méi)有充是以發(fā)揮，在傳播競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，“好酒也怕巷子深”，因此，缺少行為忠誠(chéng)度的有力保障，傳播的價(jià)值增值是不充分的，是一種價(jià)值閑置和浪費(fèi)。 　　 品牌的自我感覺(jué)與對(duì)方（消費(fèi)者）感覺(jué)的三角形 　　在品牌關(guān)系中，每一方都有一個(gè)代表其對(duì)對(duì)方的品牌的三角形，但這并不能保證對(duì)方也會(huì)以一樣的方式體驗(yàn)這個(gè)代表你的感覺(jué)方式的品牌三角形。 　　S=√ s(sa)(sb)(sc)　 　　s=(a+b+c)/2 　　 品牌的平衡：三角形的形狀 　　下圖中的等邊三角形，代表處于平衡狀態(tài)的品牌，其品牌的三大要素大體上相等地組合在一起；第二個(gè)三角形代表一種知名度成分比另外兩個(gè)成分大的品牌，這種品牌中，社會(huì)對(duì)品牌的評(píng)價(jià)值比企業(yè)自身對(duì)品牌力的生產(chǎn)值，消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)同值的作用大；其余形狀由此類推。品牌可以只具有任何一個(gè)成份而缺乏其余一個(gè)或二個(gè)成分。這一定義把握了品牌最本質(zhì)的東西，但是，由于它為了把品牌與產(chǎn)品絕對(duì)區(qū)分開(kāi)來(lái)，過(guò)分地強(qiáng)調(diào)品牌的抽象性（在品牌概念提出時(shí)這是必要的），某些企業(yè)家、“品牌管家”對(duì)品牌沒(méi)有深究就只管“拿來(lái)” 。產(chǎn)品的效用是產(chǎn)品滿足功能需求和象征需求的能力。 　　第三階段：品牌就是品牌關(guān)系。國(guó)外品牌的廣告大膽、新穎,令人大開(kāi)眼界,無(wú)論是對(duì)品牌知名度還是美譽(yù)度,都帶來(lái)極大推動(dòng)。 　　那么，中國(guó)企業(yè)品牌經(jīng)營(yíng)的現(xiàn)狀到底是什么樣子呢？ 　　 急功近利,沒(méi)有長(zhǎng)遠(yuǎn)和科學(xué)的品牌戰(zhàn)略。否則，讀者很可能會(huì)將一些機(jī)械性斷言或過(guò)份延伸應(yīng)用在不適當(dāng)?shù)膱?chǎng)合，或者很可能將嬰兒與澡水一齊拋棄。品牌的興衰也比以前快得多。 首先，他們指出：“一個(gè)名牌的誕生取決于公共媒介的興趣，而不取決于廣告本身的努力。 品牌忠誠(chéng)度的調(diào)查指標(biāo)主要是重復(fù)購(gòu)買率和替換品牌的頻率。 　　下面是我們?yōu)樘旖虼蠛Ｆ放疲ㄖ饕a(chǎn)品是火腿腸）所做的屬性分類，先向消費(fèi)者提供示范，再由消費(fèi)者自行分類： 　　示范　 　　下面是一些城市的名稱： 　　北京、深圳、石家莊、桂林、貴陽(yáng)、杭州、包頭、上海 　　 　　分類標(biāo)準(zhǔn)可以更多，答案也沒(méi)有對(duì)與錯(cuò)，只要按自己的感覺(jué)分類就可以。 　　除了把品牌看作人外，同樣類似的比喻還有： 　　如果這個(gè)品牌是動(dòng)物，它會(huì)是哪種動(dòng)物？ 　　如果這個(gè)品牌是汽車，它會(huì)是哪個(gè)品牌的汽車？ 　　如果這個(gè)品牌是個(gè)城市，它會(huì)是哪一個(gè)城市？ 　　在我們對(duì)深圳海王的品牌診斷中，我們發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)于海王的動(dòng)物聯(lián)想主要是海豚、鯨、鯊魚(yú)等，消費(fèi)者比較偏重于對(duì)“海王”的字面理解，說(shuō)明消費(fèi)者對(duì)海王企業(yè)了解不多，也說(shuō)明海王在品牌傳播時(shí)根本上沒(méi)有明確的個(gè)性取向。 　　等他長(zhǎng)大一點(diǎn)，他上學(xué)了，從小學(xué)到中學(xué)再到大學(xué)，受到良好的教育，不斷提高自己的文化內(nèi)涵，慢慢地有了自己的性格、追求和理念，以及對(duì)人生的規(guī)劃。在發(fā)音上，像“可口可樂(lè)”、“雪碧”、“芬達(dá)”等名稱，讀起來(lái)音韻好聽(tīng)，發(fā)音響亮，易讀易記，同時(shí)還能反映軟性飲料的生理感受是一致的。 品牌名稱應(yīng)該有獨(dú)特的個(gè)性，力戒雷同，避免與其他企業(yè)或產(chǎn)品混淆。 第3章：品牌名稱設(shè)計(jì)的藝術(shù)品牌名稱設(shè)計(jì)得好，容易在消費(fèi)者心目中留下深刻的印象，也就容易打開(kāi)市場(chǎng)銷路，增強(qiáng)品牌的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)能力；品牌名稱設(shè)計(jì)得不好，會(huì)使消費(fèi)者看到品牌就產(chǎn)生反感，降低購(gòu)買欲望。WalMart現(xiàn)在仍然不斷尋求新的途徑來(lái)降低成本并為客戶提供更加全面和簡(jiǎn)單的服務(wù)。除了客戶的支持外，來(lái)自政府、媒體、專家、權(quán)威人士及經(jīng)銷商等的支持也是同樣重要。品牌的靈魂就代表了這樣的感覺(jué)和感受?！　?　　市場(chǎng)環(huán)境的變化 競(jìng)爭(zhēng)更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競(jìng)爭(zhēng)的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國(guó)際品牌的沖擊。由于它緊鎖品牌作為一種資產(chǎn)的價(jià)值反映（即反映它預(yù)期在未來(lái)產(chǎn)生現(xiàn)金流的現(xiàn)值），所以它具有了兩個(gè)作用：一是使品牌工作者有了清晰的工作方法，二是縮小了品牌決策隨意的風(fēng)險(xiǎn)。 品牌之根部分是筆者這里要特別強(qiáng)調(diào)的，如前所述，它包括4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。以上的品牌之花，表達(dá)出來(lái)的只能說(shuō)是品牌資產(chǎn)測(cè)度的標(biāo)準(zhǔn)或工具，由其各個(gè)細(xì)化指標(biāo)匯聚而成，如品牌認(rèn)知度可以用其品牌標(biāo)識(shí)符號(hào)的比較差異率和應(yīng)用識(shí)別率等指標(biāo)測(cè)得，知名度可以用品牌到達(dá)率、提及率等指標(biāo)測(cè)得，好感度可以用購(gòu)買指數(shù)、推薦指數(shù)等指標(biāo)測(cè)定，忠誠(chéng)度可以用價(jià)差度、滿意度、品牌轉(zhuǎn)換率等指標(biāo)測(cè)定，聯(lián)想度可以用產(chǎn)品級(jí)數(shù)聯(lián)想、個(gè)性聯(lián)想、價(jià)格聯(lián)想等指標(biāo)測(cè)得，其他專利資產(chǎn)可以用商標(biāo)注冊(cè)范圍、原產(chǎn)地知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)程度等指標(biāo)測(cè)得，涉及了品牌資產(chǎn)的很廣范圍，但其歸根結(jié)底是測(cè)量的維度，而不能認(rèn)為是品牌資產(chǎn)的價(jià)值源泉所在。表現(xiàn)如：將品牌管理看作是“想幾句漂亮的廣告語(yǔ)”、“做一套VI（視覺(jué)識(shí)別系統(tǒng)）或全面導(dǎo)入CI（企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)）”、“印幾本畫(huà)冊(cè)”、“做幾下廣告”、“搞幾個(gè)活動(dòng)”、“設(shè)幾個(gè)燈箱”、“安幾塊路牌”、“趕幾下社會(huì)熱點(diǎn)”……然后是“財(cái)大者氣粗，量大者勝出”。筆者甚至曾碰到某位自詡甚高的品牌專家在談到品牌互動(dòng)時(shí)，就是“品牌的高檔部分帶動(dòng)低檔部分銷售”——還有什么可說(shuō)的！）……總之是“周瑜打黃蓋，有人愿打有人愿捱”。深入探索，可以發(fā)現(xiàn)，大量的品牌理論與案例，均須落實(shí)于4個(gè)要素：品牌主體、品牌資源、品牌中介、品牌對(duì)象。產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是前置品牌和背書(shū)品牌的關(guān)系，前者更多的屬于營(yíng)銷范疇，后者更多的屬于資本運(yùn)營(yíng)范疇?！　?　　傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境下對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)有些誤解：　　 　　 品牌必須經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間培育才可以形成。下面是成功的品牌管理應(yīng)該遵守的四個(gè)步驟：　　 　　第一步驟：勾畫(huà)出品牌的“精髓”即描繪出品牌的理性因素。所以，品牌管理的重點(diǎn)是品牌的維持。 　　第四要素：增加親身體驗(yàn)的機(jī)會(huì)　　 　　客戶購(gòu)買的習(xí)慣發(fā)生著巨大的變化。例如，Intel就是電腦芯片領(lǐng)域的產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖；Nike是運(yùn)動(dòng)鞋業(yè)中等產(chǎn)品市場(chǎng)領(lǐng)袖。如，“女兒紅”紹興酒、北京“二鍋頭”，突出了制造工藝的特征；“上海夏普”空調(diào)，突出了中外聯(lián)合生產(chǎn)的特征；張小泉剪刀、王老吉涼茶，突出了傳統(tǒng)工藝的特征；老城隍廟五香豆，突出了特定產(chǎn)品的特征；歐洲聯(lián)合飛機(jī)制造公司的“空中客車”大型客機(jī)，突出了其內(nèi)在形體和用途的特征；“脫苦?！备嗨幨侨毡疽环N用于醫(yī)治傷痛病的膏藥名稱，突出了治病解脫痛苦的效能特征。世界著名十大香水品牌之一的“Poison”，由法國(guó)克里斯丁迪奧公司推出。在國(guó)我出口商品名稱犯忌的事例不在少數(shù)。有一天，他們?nèi)チ肆硪粋€(gè)世界，但我們相信他們沒(méi)有死去，因?yàn)樗麄兊纳ㄟ^(guò)基因正世代相傳，生生不息。 　　我們將消費(fèi)者正在吃冰淇淋的情景畫(huà)成類似卡通圖片的圖案，并留下空白的地方讓消費(fèi)者用他們的語(yǔ)言來(lái)填寫(xiě)他們的反應(yīng)，以測(cè)定品牌在消費(fèi)者心目中的價(jià)值，例如： 　　請(qǐng)看圖片，甲乙對(duì)話，假設(shè)你是乙，完成圖片中的對(duì)話。因?yàn)榧t塔山的品牌管理存在明顯欠缺，消費(fèi)者評(píng)價(jià)也并非最好。 　　五、市場(chǎng)影響調(diào)查 　　與前四項(xiàng)不同，市場(chǎng)影響調(diào)查通常為企業(yè)所重視，并視這些數(shù)據(jù)為日常工作的重要部分。 與歐美日韓等國(guó)相比，中國(guó)人普遍不重視抓品牌。 樹(shù)立品牌，是否等同于把品牌的名稱通過(guò)各種直觀的媒介放在大眾眼前？遠(yuǎn)不是這樣簡(jiǎn)單?！?小凱撒從創(chuàng)立品牌開(kāi)始，一直遵循著“餡餅、餡餅，買一送一”的方針。中國(guó)名牌戰(zhàn)略的實(shí)施就是中國(guó)企業(yè)夢(mèng)想的偉大實(shí)踐。與此相反,我國(guó)一些企業(yè)或因片面追求產(chǎn)量而放松質(zhì)量管理,或因技術(shù)和管理上的原因而導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量下降,最終使企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)貶值,企業(yè)的信譽(yù)受損。 “闡釋的焦慮” 　　 品牌內(nèi)涵的虛無(wú)化趨勢(shì) 　　我們發(fā)現(xiàn)各種品牌理論從不同的角度和層面對(duì)品牌的內(nèi)涵進(jìn)行了深度和廣度上的挖掘，但由于品牌含義的多方面性，任何簡(jiǎn)單的定義都難以概括其內(nèi)涵，只是對(duì)其某一側(cè)面的理解。隨著產(chǎn)品同質(zhì)化的程度加劇和消費(fèi)者心理需要的提高，品牌的內(nèi)涵越來(lái)越脫離產(chǎn)品有形的物質(zhì)特性，而轉(zhuǎn)向于消費(fèi)者對(duì)品牌的全方位的體驗(yàn)和感受。作為社會(huì)成員之一的企業(yè)，其產(chǎn)品——品牌或產(chǎn)品生產(chǎn)和銷量過(guò)程必然受到社會(huì)各界的影響，反過(guò)來(lái)品牌產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷量過(guò)程必然對(duì)社會(huì)產(chǎn)生一定的影響。同時(shí)，形狀鮮明的各種三角形模型，為品牌塑造和傳播過(guò)程指出努力的方向。任何一種品牌都可以在三條軸線上找到它唯一的三個(gè)點(diǎn)，這三個(gè)點(diǎn)構(gòu)成品牌的三角形。所以若要仔細(xì)診斷一種關(guān)系所處的狀態(tài)就必然超出僅僅考察三角形的面積和形狀。 　　圖三代表品牌的自我感覺(jué)對(duì)對(duì)方感覺(jué)的三角形的四種可能關(guān)系。 　　天馬行空的想象和腳踏實(shí)地的描述在品牌經(jīng)營(yíng)中同樣重要。 　　解決結(jié)構(gòu)因子的過(guò)程也是為品牌忠誠(chéng)尋找原因的過(guò)程，在這之前所做的定義無(wú)疑是表面性的或者是用購(gòu)買行為（或者品牌忠誠(chéng)）的結(jié)果來(lái)解釋定義品牌忠誠(chéng)，明顯是把分析過(guò)程給顛倒過(guò)來(lái)了，而由此得出的結(jié)論用來(lái)測(cè)量、預(yù)測(cè)品牌忠誠(chéng)則更不可取，因?yàn)閷?shí)質(zhì)上是用過(guò)去的結(jié)果來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)，而不是用事物本來(lái)的內(nèi)在原因來(lái)預(yù)測(cè)未來(lái)。對(duì)多品牌忠誠(chéng)的研究對(duì)認(rèn)識(shí)消費(fèi)者行為有重要意義，因?yàn)槠放浦艺\(chéng)行為其實(shí)是一個(gè)接受與拒絕的過(guò)程，有忠誠(chéng)就有不忠誠(chéng)，有選擇上的品牌就有沒(méi)選擇上的品牌，對(duì)消費(fèi)者而言，競(jìng)爭(zhēng)品牌之間是相互關(guān)系的，可能是對(duì)立的，也可能是合作的，比如，買了摩托羅拉手機(jī)就不能同時(shí)買諾基亞手機(jī)，卻可以用戴爾的主機(jī)配上SONY顯示器，打球時(shí)可以戴博士倫（方便），出席學(xué)術(shù)會(huì)議時(shí)盡管戴上大大的眼鏡（不乏風(fēng)度）。有學(xué)者甚至提出，還要跨越地點(diǎn)，即起碼要在兩個(gè)以上地方買某個(gè)品牌（這一點(diǎn)還沒(méi)有見(jiàn)到詳細(xì)的研究）。 　　從連續(xù)性來(lái)定義，這種觀點(diǎn)認(rèn)為忠誠(chéng)行為應(yīng)該是連續(xù)的，參照產(chǎn)品使用周期，在過(guò)去一段時(shí)間內(nèi)（一個(gè)月或3個(gè)月等等）必須連續(xù)購(gòu)買某個(gè)品牌34次以上才可能有品牌忠誠(chéng)。 　　DDB尼姆廣告公司收集到的年度生活方式和行為數(shù)據(jù)就顯示，消費(fèi)者價(jià)值和態(tài)度的變化并不總是轉(zhuǎn)變?yōu)橥鹊馁?gòu)買模式的變化[注6]。 　　圖二代表品牌理想三角形與現(xiàn)實(shí)三角形的四種可能關(guān)系。三角形面積越大，品牌力越大。盡管它們之間相互關(guān)聯(lián)著。品牌傳播從深層心理層面上暗合了受眾的認(rèn)知規(guī)律；同時(shí)注意力經(jīng)濟(jì)（Attention Economy）理論出現(xiàn)使品牌成為致勝的關(guān)鍵一說(shuō)得到進(jìn)一步的支持。顧客買東西的根本目的在于它給自己帶來(lái)的實(shí)際效用。在這一階段品牌理論較之前一階段，品牌理論的內(nèi)涵發(fā)生了質(zhì)變，已超出了功能的利益，突出心理上的利益。國(guó)內(nèi)企業(yè)的營(yíng)銷能力固然無(wú)法與國(guó)外成熟市場(chǎng)國(guó)家的大企業(yè)相比,就是在廣告宣傳方面我們也自嘆不如。中國(guó)品牌只有做大做強(qiáng)，才能留消費(fèi)者的驛動(dòng)的心。讀者一定要帶著批判的眼光來(lái)審讀此書(shū)，并在引用此書(shū)的某些啟示或在徹底拋棄此書(shū)之前，一定要將全書(shū)所有內(nèi)容讀完?！苯袢盏氖澜邕h(yuǎn)比本世紀(jì)初或幾十年前的社會(huì)變化和發(fā)展得快。 作者們?cè)诖藭?shū)中進(jìn)行了許多有益的探討。 　　品牌忠誠(chéng)度的最高層次是表現(xiàn)購(gòu)買，消費(fèi)者把購(gòu)買某一品牌看成是一種自我追求、自我價(jià)值的表現(xiàn)。本方法要求消費(fèi)者以他們自己的分類標(biāo)準(zhǔn)來(lái)將這些品牌進(jìn)行分組，并解說(shuō)其標(biāo)準(zhǔn)、依據(jù)及呈現(xiàn)分類結(jié)果。而作為后來(lái)者的百事可樂(lè)另辟蹊徑，從八十年代開(kāi)始，陸續(xù)提出“百事，年輕一代的選擇”，“百事，新一代的選擇”等口號(hào)，近年，又以健康、活力、動(dòng)感、前衛(wèi)的郭富城作為形象代表，逐步樹(shù)立其“百事一代、年輕一代”的形象，從而贏得了可樂(lè)消費(fèi)的中堅(jiān)力量——年輕一代的歡心，與可口可樂(lè)分庭抗禮。幼小的生命是脆弱的，你必須盡責(zé)監(jiān)護(hù)，否則，品牌將夭折在初生的搖籃?！癢OOD”（森林）有短促音的和諧感，節(jié)奏感很強(qiáng)，瑯瑯上口的發(fā)音在公眾腦海中留下至深印象，成為人們樂(lè)于稱道的名牌產(chǎn)品。 ——構(gòu)思獨(dú)特。所以說(shuō)，選擇能使企業(yè)脫穎而出的品牌管理戰(zhàn)略和價(jià)值法則決定了企業(yè)能不能在WTO后的大經(jīng)濟(jì)環(huán)境下實(shí)現(xiàn)目標(biāo)并持續(xù)增長(zhǎng)。例如，美國(guó)的WalMart公司就是這類公司的成功典范?！　?　　第二要素：爭(zhēng)取廣泛的支持　　 　　因?yàn)闆](méi)有企業(yè)價(jià)值鏈上所有層面的全力支持，品牌是不容易維持的。所以品牌不是產(chǎn)品和服務(wù)本身，而是它留給人們的想象和感覺(jué)?！　?　　消費(fèi)