【正文】 與國外學(xué)者滯后不多，但相關(guān)研究也主要是吸收或引進(jìn)國外網(wǎng)絡(luò)營銷模式。 由此可見，網(wǎng)絡(luò)作為知識經(jīng)濟(jì)的產(chǎn)物之一，與傳統(tǒng)營銷渠道相比，有著許多特殊的優(yōu)勢，但也有著不能忽視的弱勢，將傳統(tǒng)營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)渠道進(jìn)行優(yōu)勢互補(bǔ)，構(gòu)建多重渠道是企業(yè)渠道建設(shè)的必然趨勢之一。、琚振國在論文“網(wǎng)絡(luò)營銷渠道現(xiàn)代企業(yè)營銷渠道的新選擇”[12]論文中提出網(wǎng)絡(luò)作為一種新興渠道，企業(yè)只有做到與傳統(tǒng)渠道的優(yōu)勢互補(bǔ)，相互促進(jìn)，才能立于不敗之地。、陳春花教授發(fā)表了論文“渠道設(shè)計(jì)的關(guān)鍵是價(jià)值分享而非利益分享”[11]，當(dāng)今很多企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)中過分關(guān)注利益分享，這樣直接倒致分銷渠道成員缺乏忠誠度，信用度低。呂一林在其著作中雖然沒有明確提出渠道設(shè)計(jì)的方法，但實(shí)質(zhì)上提出了渠道設(shè)計(jì)的新視角，即根據(jù)顧客的需求和購買行為來設(shè)計(jì)渠道，同時(shí)，提出了通過設(shè)計(jì)多重渠道來滿足不同顧客或同一名顧客在不同狀態(tài)有不同需求的思路，這為渠道設(shè)計(jì)提供了新的理念。、呂一林在其著作《營銷渠道決策與管理》一書的第四章“渠道選擇原則”中[10]，就渠道與顧客購買行為相匹配問題進(jìn)行了研究，他認(rèn)為識別客戶的渠道偏好和購買行為是渠道工作的第一步，通過顧客調(diào)查、顧客購買行為分析等方式來確定顧客購買行為準(zhǔn)則，然后制訂相應(yīng)的渠道策略。逆向的含義就是建設(shè)渠道的順序和傳統(tǒng)建設(shè)渠道順序相反，是指企業(yè)不按先向總經(jīng)銷商推銷產(chǎn)品，再由總經(jīng)銷商向二級批發(fā)商等推銷的這種“順向”順序，而是反方向從渠道的底部基礎(chǔ)層開始工作，先向零售商推銷產(chǎn)品，當(dāng)產(chǎn)品銷售量達(dá)到一定數(shù)量后，小型批發(fā)商會被調(diào)動起來，主動要求經(jīng)銷該產(chǎn)品，接著是二級經(jīng)銷商，總經(jīng)銷商，因?yàn)楫a(chǎn)品銷售量的擴(kuò)大和價(jià)格穩(wěn)定使經(jīng)營產(chǎn)品變得有利可圖，經(jīng)營規(guī)模較大的經(jīng)銷商紛紛加入到制造商的渠道體系。同時(shí)，在進(jìn)行渠道結(jié)構(gòu)選擇中，綜合了其他學(xué)者的渠道結(jié)構(gòu)選擇方法，如產(chǎn)品特性與平等系統(tǒng)法、財(cái)務(wù)方法、交易成本分析法、管理學(xué)方法以及企業(yè)的主觀判斷法等。國內(nèi)學(xué)者莊貴軍、周筱蓮、王桂林等人主持了國家自然科學(xué)基金資助項(xiàng)目（70372051）和國家自然科學(xué)基金優(yōu)秀創(chuàng)新群體資助項(xiàng)目（70121001），并將該項(xiàng)目的研究成果進(jìn)行些許增刪，出版成書籍《營銷渠道管理》，在該書的第三章專門就渠道設(shè)計(jì)進(jìn)行了研究[8]。( 3) 早期研究者關(guān)于渠道選擇寬度( 渠道類型)及個別渠道成員選擇問題的論述都不夠具體, 而后來的研究者對這些問題的論述則較為具體, 而且認(rèn)為渠道設(shè)計(jì)或渠道選擇是一個連續(xù)的決策過程, 并細(xì)分為若干個階段, 提出了各個階段的工作重點(diǎn)及分析要素。安薩利等) 除使用“渠道選擇”概念外,還同時(shí)使用“渠道設(shè)計(jì)”概念。安薩利的“渠道設(shè)計(jì)”理論也存在兩點(diǎn)不足: 第一,只討論了渠道的再設(shè)計(jì)問題,而對新渠道的設(shè)計(jì)問題或最初的渠道設(shè)計(jì)問題沒有涉及。( 10) 最佳渠道系統(tǒng)的確定及實(shí)施準(zhǔn)備, 即通過最佳渠道系統(tǒng)方案。( 6) 對外部及內(nèi)部環(huán)境與機(jī)會進(jìn)行分析, 即主要對外部環(huán)境( 渠道所面對的外部環(huán)境) 及企業(yè)內(nèi)部環(huán)境( 如企業(yè)經(jīng)營者對渠道風(fēng)險(xiǎn)的評價(jià)、企業(yè)經(jīng)營者心目中理想渠道的標(biāo)準(zhǔn)、渠道的效率及可利用程度、目標(biāo)及其約束條件等) 進(jìn)行分析。( 2) 對最終消費(fèi)者進(jìn)行類別分析, 即從購買過程來看,消費(fèi)者希望渠道提供什么樣的服務(wù), 從而根據(jù)消費(fèi)者對服務(wù)的不同偏好,對消費(fèi)者進(jìn)行類型劃分。安薩利(A. I . El Ansary) 在1992 年合著的著作中, 以“渠道計(jì)劃: 渠道系統(tǒng)的設(shè)計(jì)”為題設(shè)專章對渠道設(shè)計(jì)問題進(jìn)行了研究[7] 。以上就是羅森布勞姆“渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇”理論的基本主張,其主要貢獻(xiàn)是: 明確了“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”的概念區(qū)別, 同時(shí)認(rèn)為“渠道設(shè)計(jì)”與“渠道選擇”都是一個連續(xù)的決策過程, 每個決策過程又分為若干階段, 每個階段都有相應(yīng)的方法。 ⑥“最佳”流通渠道方案的選擇、確定。 ②流通或營銷目標(biāo)的制定與調(diào)整。同時(shí),還對渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇進(jìn)行了概念區(qū)分。、羅森布勞姆的“渠道設(shè)計(jì)與渠道選擇”理論羅森布勞姆(B . Rosenbloom) 在其1991 年版的著作中設(shè)有“營銷渠道的設(shè)計(jì)”與“渠道成員的選擇”兩章,對渠道設(shè)計(jì)問題進(jìn)行了專門研究[6] 。由此可見,鮑威爾索克斯等人的主要貢獻(xiàn)是: 第一,明確提出渠道設(shè)計(jì)是一個系統(tǒng)過程, 并對渠道設(shè)計(jì)過程進(jìn)行了劃分。 ④產(chǎn)品特性,如產(chǎn)品的單位價(jià)值、市場需求、替代性等。在此基礎(chǔ)上, 鮑威爾索克斯等人還將流通渠道劃分為商流( 交易) 渠道和物流渠道, 并分別論述了兩種渠道設(shè)計(jì)所要考慮的因素。 ⑥提出各種可供選擇的渠道成員方案。②制定渠道策略。 二是對現(xiàn)有的渠道設(shè)計(jì)進(jìn)行修正或調(diào)整?！币簿褪钦f,即使在特定時(shí)期是最佳的流通渠道,隨著時(shí)間的推移也無法保證它永遠(yuǎn)最佳, 因此必須根據(jù)條件及環(huán)境的變化對所設(shè)計(jì)的流通渠道進(jìn)行修正、調(diào)整甚至重新設(shè)計(jì)。沃爾特斯的主要貢獻(xiàn)是對渠道選擇過程進(jìn)行了階段劃分,認(rèn)為渠道選擇過程包括渠道初選、渠道修正與渠道創(chuàng)造三個階段,并指出了各個階段的區(qū)別。 ④管理因素,如渠道目標(biāo)、可利用渠道的多少、企業(yè)的財(cái)務(wù)能力、企業(yè)的組織結(jié)構(gòu)、領(lǐng)導(dǎo)者的偏好等。他認(rèn)為, 渠道設(shè)計(jì)是對渠道的基本結(jié)構(gòu)進(jìn)行設(shè)計(jì),而渠道選擇是在渠道設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上對渠道成員結(jié)構(gòu)所進(jìn)行的選擇。( 4) 在論述渠道成員的層級結(jié)構(gòu)問題時(shí), 提出了渠道成員層級結(jié)構(gòu)的影響因素、渠道成員之間的支配或協(xié)作關(guān)系、垂直支配與水平支配、支配關(guān)系與渠道職能的關(guān)系以及支配與渠道職能的調(diào)整等問題。關(guān)于“營銷渠道的設(shè)計(jì)”問題, 沃爾特斯提出了以下觀點(diǎn)。除上述基礎(chǔ)性工作外, 達(dá)文康與菲力普斯認(rèn)為在選擇流通渠道時(shí), 還要根據(jù)企業(yè)性質(zhì)與產(chǎn)品特點(diǎn)確定渠道的開放度或?qū)挾?即選擇開放性流通渠道、選擇性流通渠道還是壟斷性流通渠道。 ⑦確定對渠道成員的支援或協(xié)作形式。 ③對可供選擇的流通渠道進(jìn)行分析。后來,達(dá)文