【正文】 改使用方式，他們如何發(fā)現你始料未及的產品新用途，以及他們如何定義產品的質量，如何確認產品是否性能優(yōu)異。所有上述那些都要求投入大量的個人精力，也要面對巨大的挑戰(zhàn)。高高在上的人由經驗形成的想法，于實際有一定的差距。當主管們承擔了創(chuàng)新的風險和責任時，他們將會發(fā)現世上根本沒有完全成熟而不需要發(fā)展的公司，只要有創(chuàng)新，公司就會不斷獲得成長。營銷戰(zhàn)略擬定：對于可能的新產品擬定一個初步的營銷戰(zhàn)略，包括目標市場的規(guī)模、結構和行為，計劃產品的定位和銷售量，市場份額，開始階段的利潤目標，產品的計劃價格、分銷策略和第一年的營銷預算，預測長期的銷售量、利潤目標以及不同時間的銷售策略組合等等。其重點在于測試的次數和選用的方式。產品生命周期任何產品都有生命周期。如圖51所示。成長期：雖然還是新產品，但已被市場迅速接受，它的銷售開始迅速增長，因為客戶對產品了解的更多了。這時有許多競爭者加入進來。衰退期：隨著技術的進步、需求的改變和生命周期的推進，產品開始衰老了。在產品生命周期中的營銷戰(zhàn)略：1．引入階段：在這一階段，由于銷售量少及分銷和促銷費用高，公司要虧本或利潤很低。在推出新產品時可有以下戰(zhàn)略供選擇：快速撇脂戰(zhàn)略 即以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。采用這一戰(zhàn)略的假定條件是：潛在市場的大部分人還沒有意識到該產品；知道它的人渴望得到該產品并有能力照價付款；公司面臨著潛在的競爭和想建立品牌偏好。采用這一戰(zhàn)略的假設條件是：市場的規(guī)模有限，大多數的市場已知道這種產品，購買者愿出高價，潛在的競爭并不迫在眼前。緩慢滲透戰(zhàn)略 即以低價格和低促銷水平推出新產品。閱讀材料競爭周期對于任何一種新產品而言，競爭遲早會發(fā)生。后來的競爭者，因為可見的競爭風險，因此常常采用低于市場領導者價格的方式進入市場。這樣生產能力份額和市場份額都趨向穩(wěn)定。因此，對于可能仍在市場份額上處于支配地位的領導者來說，它可以決定在別人離開后去進一步擴大市場份額，或者也可以放棄市場份額和逐步推出。由于有大規(guī)模的生產和利潤機會吸引，新的競爭者進入市場。在這一階段利潤增加，因為促銷成本被大量的銷貨額所分擔，隨著生產經驗的增加，產品單位制造成本比價格下降得更快。競爭者更加頻繁地使用減價和不標價的方法銷售。有些較弱的競爭者開始退出。事實上，這是一種忽視新產品的低成功率和老產品仍有高潛力的做法。l 產品改進：包括對質量、特色和式樣的改進。其中的原因可能是技術的進步、客戶偏好的轉移或者競爭的加劇。例如寶潔公司聲稱根本不存在產品生命周期這個概念，他們指出像“象牙牌”“佳美牌”等品牌的產品青春依舊，經久不衰。一個品牌名稱傳播產品的特性，它應簡明地在產品上體現出來。在一個特定的新產品市場中，競爭性的分析應該確切地揭示其與競爭者的關系。應該看到，產品重返市場，永葆青春的戰(zhàn)略既簡單又便宜又快速，而且提供高報酬率。第一，產品本身因素。第三，外界社會不可控因素的影響?？梢钥闯鲈谝肫谑枪镜耐度腚A段，毫無利潤可言，公司虧損。比如，國產“環(huán)丙沙星注射液”將零售價40元左右降低到15元左右，使其縮小了的市場銷量得到較大的提高。如治療高血壓的第一代ACEI類藥“硫甲丙脯酸”在國外已經走過成熟期，市場在萎縮，利潤在減少，此時該公司的決策者決定將這一產品打入中國等未開發(fā)的世界其它市場，從而給了這一產品第二次生命。 　　引入期：醫(yī)藥產品引入期需要高水平的促銷努力，以達到：(1)告訴醫(yī)生和患者新的和他們所不知道的新產品；(2)引導他們使用該產品；(3)快速建立銷售通路進入醫(yī)院及藥店。在這一階段多采用快速掠取戰(zhàn)略，以高價格和高促銷水平的方式推出新產品。(2)公司進入新的分銷渠道，如從醫(yī)院處方藥銷售到藥店的非處方藥銷售，史克公司的“泰胃美”就是其中之一?！　?　　成熟階段：產品的銷售成長率達到某一點后將放慢步伐，進入相對的成熟階段。 　　1．市場改進戰(zhàn)略。(3)爭取競爭對手的顧客。實現如圖3那樣“扇”型產品生命周期曲線的關鍵在于產品改革戰(zhàn)略。成功的典范有百年老藥“阿斯匹林”，發(fā)明時作為解熱鎮(zhèn)痛藥，但多年后解熱鎮(zhèn)痛藥市場競爭嚴峻，市場份額被“非阿斯匹林類解熱鎮(zhèn)痛藥”搶占，就在這一關鍵時刻通過研究發(fā)現小劑量“阿斯匹林”可以抑制血小板凝集，可以用來預防冠心病與心肌梗塞，從而成功地進入了這一新的細分市場。對于這一產品來說意味著未上市就結束了生命周期，而就在這時發(fā)現了它的一個新的特征就是治療勃起功能異常，從而使這一產品起死回生、創(chuàng)造目前醫(yī)藥史上的銷售奇跡。 　　 b．新特點能迅速被采用。 　　 。阿斯特拉公司的“博利康尼”由片劑到噴霧劑型，我國的中藥由原來的湯劑到目前的膠囊劑、微丸劑，某公司的風濕液由100ml裝改為10ml x 6支禮品裝，都是采用了這一戰(zhàn)略成功的實例。楊森公司的“達克寧”、史克公司的“康泰克”在中國大陸成功分銷渠道的建立發(fā)展及通路的疏通、細化，使你發(fā)現在城市市場飽和后，偏遠的鄉(xiāng)村市場隨處可以見到楊森、史克的產品。銷售衰退的原因很多，包括技術的進步，新產品的代替，消費者用藥習慣的改變，競爭的加劇，治療作用不佳，產品的副作用被發(fā)現或認知、重視等。該項戰(zhàn)略包括逐步淘汰疲軟項目，逐步淘汰無利潤的分銷網點，降低價格，減少促銷費用，研究是否有新的生命點——新適應癥，新的細分市場。開發(fā)一個有品牌的產品需要大量的長期投資，特別是用在廣告、促銷和包裝上。例如奔馳汽車表現出昂貴、優(yōu)良制造、工藝精良、耐用、極高的聲譽、高的再出售價格、快捷等。l 價值：品牌體現了廠家的價值感。奔馳汽車表現了有組織、有效率、高質量的德國文化。2． 品牌的忠誠度各種品牌在市場上的力量和價值各不相同，這表現在購買者對品牌所表現出來的忠誠度上。l 客戶是滿意的，并不會因為價格而轉換品牌。品牌需要仔細地管理，以致不使它的價值降低。 成本在攀升，而客戶對品牌的忠誠度卻在削弱。 品牌決不只是一個產品上的標記。品牌的管理需要在價值鏈的每一環(huán)做出決策和行動，因此涉及各職能部門并貫穿整個商業(yè)流程，成為公司整體戰(zhàn)略的核心，這種新的管理方法稱之為“全方位品牌管理”。3． 品牌也有可能就是整個零售系統(tǒng)本身。僅僅增加廣告預算是不夠的，經營者必須大量投入廣泛的資源。企業(yè)應該集中力量從事以下三種具有高杠桿效益的競爭活動：1．增強相關品牌系列效應大規(guī)模創(chuàng)造企業(yè)優(yōu)勢的訣竅在于分散品牌系列的投資和開拓各種定價及銷售渠道組合的戰(zhàn)略性投資。此舉產生了一項重大的產品變革 —— 全新的歐萊雅“抗衰老復合物”。這一創(chuàng)新因而取得極大成功。歐萊雅之所以能承受大幅上升的研發(fā)費用，完全是因為它能夠把費用分攤到整個產品系列中不同價位、不同市場的各種品牌上。以法國化妝品歐萊雅（L’Oreal）為例，歐萊雅很早就意識到新品牌在競爭中需要大量研發(fā)資金的投入。但是，全方位品牌管理者切記，上述種種投資所換來的只是一張“入場券”，表示你有資格參加這場競賽。無論何種形式的全方位品牌管理，都有兩個基本要素。例如，LEXUS 和 INFINITI 一類的高檔品牌，通用電器等中檔品牌，都在有關客戶服務的信息系統(tǒng)中作了大量投資，以完善主要產品的營銷系統(tǒng)?？蛻糍徺I的不但是產品本身，而是一個完整的體系。一些觀察家甚至預測傳統(tǒng)品牌即將沒落。這些都要求不斷地研究和開發(fā)投資、有技巧的廣告、出色的促銷活動和客戶服務。l 客戶愿為該品牌做貢獻。無品牌忠誠。l 使用者：品牌還體現了購買或使用這種產品的是哪一類消費者。該品牌營銷者必須推測出在尋找這些價值的特定購買群體。l 利益：客戶最終購買的是利益，所以屬性需要轉化成具體的功能和利益。最好的品牌傳達了質量的保證。因此如果一個品牌銷售在衰退，管理者不應該斷定該產品必然進人它生命周期的衰退階段，而應該審查企業(yè)將能采用的刺激銷售的全部辦法，修改顧客組合、定位及營銷組合，只有當管理者驗明可能的戰(zhàn)略轉變都無希望時，才能得出該產品已進入它生命周期衰退階段的結論，然后再根據這一結論決定下一步的戰(zhàn)略行動。然而可惜的是大多數的公司尚未能制訂出一種周密思考的政策，以評估處理它們已經老化的產品，相反感情起了很大的作用。 　　通過上述成熟期戰(zhàn)略的綜合使用可以使你的產品能盡量延長生命周期，推遲衰退階段的到來，為你創(chuàng)造更大的利潤。對于成熟產品的營銷組合，產品的管理者應該努力通過改進營銷組合的一個或幾個要素刺激銷售，在尋找刺激成熟產品銷售的方法中應對營銷組合中的非產品因素進行考慮、發(fā)問、尋找答案。這種例子在醫(yī)藥界很多。 　　 c．新特點能夠贏得某些細分市場的忠誠。史克公司推出“康必得”治療重感冒，主要目的也不外乎鞏固和促進康泰克在感冒市場的地位，延長其生命周期。另一個成功的例子是鈣離子拮抗劑“硝苯地平”，1968年發(fā)明時是作為治療冠心病的藥物，銷售了16年后在1984年研究發(fā)現它在擴張?zhí)幹苎苤委煾哐獕褐行Ч黠@，從而進入了高血壓這一巨大的市場，產品生命得到延續(xù)。某藥廠提出他們的“雙黃連口服液”改進質量后口感更好，兒童易接受?？垢哐獕核帯奥寤钕病痹谥袊袌鲎?996年開始成功地使用了轉變非使用人戰(zhàn)略和爭取競爭對手顧客戰(zhàn)略的兩種戰(zhàn)略方法，配合大力促銷手段，成為目前在中國市場上抗高血壓藥中鈣離子拮抗劑的第一品牌。(1)轉變非使用人，不斷地說服醫(yī)生和病人使用該產品。由于銷售成長的減緩，使整個行業(yè)中的生產能力過剩，從而使競爭加劇，如“雙黃連口服液”全國有近70個廠家進行生產，由于競爭的嚴重，許多公司在感到已無能為力時，他們就會放棄這些成熟產品而去發(fā)展新產品，而這是一種忽視新產品的低成功率和老產品仍有高潛力的做法。(4)公司銷售讓利與價格調整以吸引更多的使用者。這一階段的主要標志是銷售迅速增加。這樣的例子很多。 　　像圖3這樣“扇”型的生命周期曲線又是如何實現呢?每一個企業(yè)管理者都希望自己的產品能夠擁有像圖3這樣的生命周期，他們不停地在努力與思考。當一個產品在某個地區(qū)進人衰退期時，企業(yè)為了延長該產品的生命周期，采用向未開發(fā)地區(qū)進軍從而達到延長產品生命獲得利潤的目的。由此可見我們的任務就是要延長成長期、成熟期的時間，延緩或減慢衰退期的到來及下降速度，從而獲得兩條新的生命周期曲線——“循環(huán)一再循環(huán)”型(圖2)及“扇”型(團3)，這兩種形式都是企業(yè)夢寐以求的產品生命周期曲線。 　　一個產品的生命周期主要有四個階段，即引入期、成長期、成熟期、衰退期(如圖1)。第二，企業(yè)對產品生命周期的管理不善。醫(yī)藥界目前拜耳一阿斯匹林就實現了這一愿望，它已經106歲了還是那么充滿活力，不斷發(fā)展，沒有表現出衰退的跡象。通過對環(huán)境變化的監(jiān)察，公司也許會發(fā)現一個機會使其已處于衰退的產品重新賦予生機。4． 探求是否能開發(fā)一個潛在市場，以及競爭對于在其中的優(yōu)勢和劣勢?，F在人們對產品的期望與過去不同，公司應探索是否以及如何按變化的環(huán)境來改進產品。閱讀材料 產品可否長盛不衰？并不是所有產品都要走向滅亡。l 營銷組合改進：指在價格、分銷、廣告、銷售促進、人員推銷和服務等方面采取改進措施以刺激銷售。l 市場改進：公司通過努力把非使用者轉變?yōu)樵摦a品的使用者，進入新的細分市場或者爭取競爭者的客戶等策略擴大品牌使用人數。在成熟階段，許多公司會放棄這些弱勢產品。他們?yōu)榱苏页霰容^好的產品式樣和側翼產品而增加研究和開發(fā)預算。3．成熟階段：一個產品的銷售成長率在達到某一高點之后開始放慢，并進入相對的成熟階段。公司維持同等的促銷費用或把水平稍微提高，以滿足競爭或繼續(xù)培育市場。下圖介紹了競爭周期的各階段。這時，購買者不再支付商業(yè)溢價，廠商只能賺到一個平均的投資報酬率。l 在快速成長階段，生產能力往往發(fā)展的過快，因此，當所引起周期性下降發(fā)生時，該行業(yè)的過剩能力就會驅使毛利下降，驅向“正常的”水平。隨后，競爭開始滲透，一個新的競爭者已經建立了生產能力并上市銷售。公司確信市場需求對價格彈性很高，而對促銷彈性很小。這一戰(zhàn)略期望能給公司帶來最快速的市場滲透和最高的市場份額。推行高價格是為了盡可能多地回收每單位銷售中的毛利；而推行低水平促銷是為了降低營銷費用。同時，公司花費巨額促銷費用向市場上說明雖然該產品定價水平是高的，他的確物有所值。促銷支出占銷售額的最高比率，因為它需要高水平的促銷努力，以便告訴潛在的購買者新的和他們所不知道的產品，引導他們使用該產品，使得產品通過零售網點獲得分銷。 銷售銷售和利潤 成長期 成熟期 利潤 引入期 衰退期時間 引入 成長 成熟 衰退圖51 產品生命周期的各階段 圖52 銷售和利潤生命周期 由于產品不同，產品在每個階段持續(xù)的時間也會出現很大差別。同時為了保持產品新穎并緊跟潮流，必須推出該產品的新型或改進型。由于幾乎沒有競爭的壓力，所以在這個階段產品可以創(chuàng)造它的最大利潤。引入期：產品引入市場時銷售緩慢增長的時期。產品的發(fā)展經歷四個階段：引入期、成長期、成熟期和衰退期。在這個過程中要特別注意產品推出的時間、地點、目標市場的選擇以及市場導入策略的配合，如廣告和促銷活動。產品開發(fā)：一旦通過商業(yè)分析測試，研發(fā)或工程部門就會將實體的產品制造出來。只有那些與公司的目標、戰(zhàn)略和資源相一致的創(chuàng)意才獲得保留。當然，高級主管需要更敢于冒風險，并能使想法付諸實施。他們必須不斷克服障礙，才能獲得批準，而這一漫長的過程常常使這些構想化為常物。這樣，你就能從根本上找出新產品及其價值定位，而不必在質量、成本和時間做權衡取舍，而這種取舍被視為理所當然。在制造業(yè)中就要看看產品的設計制造、原料采購、購買行為、產品的接受和存放、安裝與維修，以及在達到使用期限后的回收。要做到這一點，必須走出公司，到“前線”親身體驗一下一般客戶在銷售服務過程中的經歷。要了解這些不滿，就要和客戶面對面地做