媒介廣告公司的整合傳播運(yùn)作系統(tǒng)研究(文件)
【正文】 重要的。這里是根據(jù)解決課題的設(shè)想，研究促銷的具體方法，為最后確定戰(zhàn)略提供討論方案。同樣是根據(jù)解決課題的戰(zhàn)略方向，具體研究靈活運(yùn)用媒介的初步設(shè)想，最后確定為戰(zhàn)略提供討論方案。這時(shí)，策劃統(tǒng)籌（市場(chǎng)部或策劃部）應(yīng)提交總策劃書的綱要和格式，以便各小組按統(tǒng)一要求開始編寫策劃書。與具體戰(zhàn)略研究一樣，以CD為中心，啟發(fā)AD、CM策劃表現(xiàn)方向。在最終方案說明欄中要有“創(chuàng)意概念”、“表現(xiàn)切入口”、“語(yǔ)調(diào)”、“動(dòng)作”等內(nèi)容項(xiàng)。總的來(lái)說，促銷活動(dòng)是通過信息媒體廣而告之的發(fā)言的，它的主要是謀求消費(fèi)者去接觸商品，喚起購(gòu)買者購(gòu)買的欲望及繼續(xù)購(gòu)買的欲望，只有把各種措施有機(jī)結(jié)合起來(lái)才能發(fā)揮作用。由于中國(guó)的特殊媒體環(huán)境，要說明媒體戰(zhàn)略和策劃方式、購(gòu)買方式、監(jiān)督方式、效果測(cè)定方式等有關(guān)媒體的整體業(yè)務(wù)的實(shí)施能力情況。（4）戰(zhàn)略的最后整合為了使提案前后一致，在各部分完成后，必須進(jìn)行最后整合。（3）媒體PR的具體化。根據(jù)戰(zhàn)略整合中討論的內(nèi)容，總結(jié)討論促銷構(gòu)想。把在會(huì)上擬定的設(shè)想，放到CD創(chuàng)作會(huì)上討論。基本戰(zhàn)略和各具體戰(zhàn)術(shù)的整合有如下幾個(gè)要點(diǎn)：（1）定位陳述與創(chuàng)意概念、表現(xiàn)方案（文字和視覺）是否一致？表現(xiàn)方案對(duì)目標(biāo)對(duì)象是否有魅力？（2）目標(biāo)對(duì)象、定位陳述與促銷主題是否一致？（3）信息戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)對(duì)象與媒體戰(zhàn)略目標(biāo)、目標(biāo)對(duì)象、預(yù)算是否一致？（4）選用的媒體是否適合表現(xiàn)創(chuàng)意？（1）創(chuàng)意的具體化（表現(xiàn)）。戰(zhàn)略整合是根據(jù)基本戰(zhàn)略和各具體戰(zhàn)術(shù)進(jìn)行的，目的是構(gòu)筑整體一致的信息戰(zhàn)略。因此，要了解競(jìng)爭(zhēng)品牌是如何促銷的，還要仔細(xì)推敲商品的流通規(guī)律。在此階段，由于還沒有確定完整的創(chuàng)意摘要報(bào)告，仍屬于散發(fā)性創(chuàng)意，目的是為戰(zhàn)略的最后確定提供幾個(gè)參考。從基本戰(zhàn)略升華到有創(chuàng)意的作業(yè)的關(guān)鍵是CD。要考慮以下幾點(diǎn)：l 目標(biāo)對(duì)象是誰(shuí)？有無(wú)潛在的大市場(chǎng)？（營(yíng)銷目標(biāo)對(duì)象）l 能成為品牌的商品種類，其優(yōu)勢(shì)是什么？（品牌的意義）l 能成為品牌特征的有力證據(jù)是什么？其差異性是什么？（為什么那個(gè)品牌獨(dú)特？）l 如將上一節(jié)的討論結(jié)論（課題的方向性）轉(zhuǎn)換為信息戰(zhàn)略的語(yǔ)言，就會(huì)較容易看出整個(gè)策劃書的格局，能抓住整體形象。比如，其理由是什么？實(shí)現(xiàn)設(shè)想的可能性有多大？設(shè)想的優(yōu)缺點(diǎn)？解決缺點(diǎn)的方向在哪里？如果都能通過，則設(shè)想是可行的。這里，要總結(jié)上述討論過的問題，要考慮進(jìn)行怎樣的信息（傳播）活動(dòng)才最有效。此作業(yè)項(xiàng)
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