創(chuàng)意九陰真經(jīng)三十三式(文件)
【正文】 稱為“舊元素新組合”，其中的精髓就在“新組合”上，元素一定要人所盡知并且指代單一直接，否則代指不清就會出現(xiàn)誤解和不明所以的情況，這是混應(yīng)該注意的地方；元素之間的新關(guān)系要配，不能勉強，很多朋友喜歡將風(fēng)牛馬不相及的東西生硬剪貼在一起，然后配上自以為是的文案，以為就大功告成，其實大謬。在寶潔的教育下，這種DEMO方式在國內(nèi)的各種日用品廣告中大行其道，久興不衰。第四式 量變到質(zhì)變 所謂量變到質(zhì)變，實際上說的是重復(fù)的威力。比如以下的這則為沖浪器材所做的廣告，看上去千篇一律的海浪，文案就起到了畫龍點睛的作用“多重高潮”，這不正是沖浪愛好者所追求的快感所在嗎？ 第五式 夸張必到極點 夸張是一種相當(dāng)吸引人相當(dāng)有沖擊力的廣告手法，因為它把給消費者的利益點放大讓消費者一眼就知道你的usp所在，起到廣告的最佳投射作用。第六式 顛倒順序試試看 顛倒順序是挑戰(zhàn)慣性思維的一種創(chuàng)意手法，亦即反向思維的一種直接運用。當(dāng)所有人只會一切服從規(guī)律的時候，你就能創(chuàng)造屬于自己的規(guī)律去引導(dǎo)別人。這樣的稿子實際上是跟消費者在做智力游戲，它跟一眼就看得明白的稿子完全相反，一眼看上去不知所云，稍做思考才能體會其妙處所在，它的沖擊力其實在于省略（omission）那一部分，因為無，讓你知道這是一個謎，需要你去猜，這時候你所設(shè)置的引向謎底的線索（suggestion）就必須有單一的指向，讓人恍然大悟，這種游戲讓消費者獲得了極大的滿足感，就像我小時候最喜歡看《福爾摩斯探案集》猜對誰是兇手一樣。很多朋友總是認(rèn)為國內(nèi)的消費者都不會猜謎，我卻不這樣認(rèn)為，看看南方周末和城市畫報的填字游戲多么受歡迎，想想幾千年來那些文人們所編的晦澀的燈謎就知道它的前景了。或者可以這樣解釋：常人眼中的矛盾做法，其實卻是某些人的正常邏輯。 談?wù)劶⒎?。很多觀眾其實很喜歡這種刺激，想想那么多的恐怖電影大行其道經(jīng)久不衰就知道了，生活總得有些過癮的刺激讓人們更加來神。有什么時代能夠和它聯(lián)系在一起或者有什么風(fēng)潮（二十世紀(jì)、十七世紀(jì)抑或十九世紀(jì)）帶給你粗略的創(chuàng)意材料？本招式可以帶出無限的可能性，就像時間本身一樣。其次，想象你自己離開你的身體或者進入其他人、動物、事物里面。有些符號的意思來源于相關(guān)聯(lián)的東西，比如煙就是火的一種標(biāo)志。我們在這里所討論的，正是要讓你的團隊怎樣將標(biāo)識符號的使用領(lǐng)域更加拓寬并且做出更加有效的溝通。用他們兒時游戲的感覺喚醒這幫目標(biāo)客戶群，給他們謎語和題目考考他們，或者挑戰(zhàn)他們讓他們來參與辯駁。 現(xiàn)在的廣告也有一種將產(chǎn)品置身于真實的日常生活中來呈現(xiàn)的傾向，但是真實廣告只在有一個很棒的創(chuàng)意支持的情況下有效——純粹的現(xiàn)實會悶死人。第十六式 不瘋魔不成活 歡迎進入那荒唐、超現(xiàn)實、古怪的世界，那里本身就那樣吸引人，而且充滿了足以引爆創(chuàng)意的源泉。討論的時候，請先約法三章，把門關(guān)上，創(chuàng)造一個實驗室一樣的環(huán)境，在這里百無禁忌，每個人都可以自由去展現(xiàn)自己人性中荒唐、超現(xiàn)實和古怪的一面，一句話，請讓所有人都毫不掩飾自己變態(tài)的想法。你大可試著將你看到的任意單詞都從字面上直接翻譯成圖片或者影片片斷。讓你的團隊一起來想他們可以對產(chǎn)品所作的任何方式，而不要先去問對錯或者它們的意味。不妨想想，除了理所當(dāng)然的那些環(huán)境之外，哪里還會是產(chǎn)品被用到的地方？有哪些新的境地可以用于闡述利益點？或者有助夸張的表現(xiàn)產(chǎn)品特征？或者展現(xiàn)一個新的遠景？或者找到一個意料之外的功能？讓你的團隊放馬過來，進入一個沒有不可能的世界，只要你的團隊自由的去尋找更多的新鮮的來源，帶著他們從原先的環(huán)境去到完全不同的境地，相信你可以從中獲得很多樂趣。多問問自己怎樣可以打破文字和圖像相互的領(lǐng)域，讓它們看上去更加引人注意?？梢韵胂肽闼赖乃幸陨闲问?，或者在參考書中尋找它們，例如成語字典。第23式，解構(gòu)是創(chuàng)意的門匙 解構(gòu)是玩笑的極其重要手段。因為對于新的事物，最好的理解它們的含義的方法，就是將它們和一些我們已經(jīng)熟知的事物相比較。在飛機上，你打開巴黎地圖讓你自己熟悉那邊的交通網(wǎng)絡(luò)，那些最重要的建筑物，那些觀光景點，塞納 河所經(jīng)過的地方和艾菲爾鐵塔。要超越海報、報紙廣告、或者郵寄廣告物理的邊界；不要只忙于設(shè)計廣告訊息本身，也要把廣告將要處身的整個媒體環(huán)境放到你的創(chuàng)意中來。只有當(dāng)之前現(xiàn)有的規(guī)則被打破，真正棒的藝術(shù)或廣告才能成為現(xiàn)實。它點亮空氣并保證人們對你印象深刻。笑話源自幽默，幽默就是人類溝通的最有效的工具。妙語的構(gòu) 成往往可以鼓舞出偉大創(chuàng)意的廣告戰(zhàn)略。如果結(jié)構(gòu)或者參照物改變會怎么樣？ 調(diào)整漫畫到產(chǎn)品或者服務(wù)中去什么元素可以用其他東西代替而不影響結(jié)局。 第三十二式，隨意幽默戲劇性 最好的情境笑話并非創(chuàng)意人們想像力爆發(fā)的結(jié)果，而是生活本身的創(chuàng)作。幽默源自打破禁忌，然后通過笑聲來瓦解這 種內(nèi)在沖突。
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