培訓(xùn)資料：智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)(文件)
【正文】 迎的人。 ２． 我們確定的訴求對(duì)象是誰(shuí)？ 我們對(duì)誰(shuí)宣傳？充分描繪目標(biāo)消費(fèi)群的特征，分析其類型、行為、信仰。 ５． 廣告著重表 現(xiàn)哪方面的品牌個(gè)性？ 一句話將品牌的精粹說清楚，特性中哪一方面是特有、與眾不同的？ 這是否有助于改進(jìn)或加強(qiáng)品牌個(gè)性？避免流水帳般的羅列。 智威湯遜法則在這兩方面都兼而有之。被趕時(shí)間和其他權(quán)宜之計(jì)而忽略。使用產(chǎn)品，拆開它試著和其制造者一樣了解產(chǎn)品與消費(fèi)者見面。如果將之與事實(shí)結(jié)合的任務(wù)變得費(fèi)時(shí)費(fèi)力，并且最終發(fā)現(xiàn)它是毫無希望的，那就不妨放棄。有人稱之為直覺，有人稱“得來全不費(fèi)功夫（靈感）”不要無所事事，繼續(xù)刺激你的想象力和情感。這是靈感飄然而至的方式：經(jīng)常在放棄苦思冥想和在求索之后的休息和放松時(shí)到來。 創(chuàng)意兩大原則： １． 創(chuàng)意是舊因素的新組合 James Webb Young 稱此原則為“萬(wàn)花筒”，一個(gè)裝了彩色玻璃碎片的筒，每轉(zhuǎn)一下就會(huì)變成新 的搭配顯出新的花樣。從小狗的溫順可聯(lián)系到衛(wèi)生紙的柔軟；漢堡包的形狀從某一角度像嘴形； 因此，培養(yǎng)發(fā)現(xiàn)事物關(guān)聯(lián)的能力并使之成為習(xí)慣 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（九） 最有效的廣告有一個(gè)可以認(rèn)知的意念 為那些與創(chuàng)意有關(guān)的人員及無關(guān)人員，已設(shè)計(jì)出一種評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)，可以判 斷創(chuàng)意是否存在及質(zhì)量如何？在“智威湯遜法則”中，我們認(rèn)為一個(gè)創(chuàng)意有兩種表現(xiàn)形式 １． 生動(dòng)的示范 示范：該品牌有什么樣的表現(xiàn)形式？例如：洗衣粉使衣物更白。 偉大的文學(xué)作品常常是用這種方法寫出來的，如“我愛人像一枝紅玫瑰”、“太陽(yáng)出世如平地驚雷”、的等，愛人、太陽(yáng)，所有平常的事物一經(jīng)比喻就顯得不平常。描繪該品牌如同其在實(shí)際生活中使用的那樣，這樣的方式不太像為品牌做廣告，而是在戰(zhàn)線它本是觀眾生活的自然組成部分正如人們所說： 事實(shí)可能比小說更精彩，因此事實(shí)可能比想象更生動(dòng)。 簡(jiǎn)易 我們經(jīng)常為自己的創(chuàng)意搞得忘乎所以，而使它過于復(fù)雜，由于這樣或那樣的原因。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（十） 最有效的廣告可以賦予創(chuàng)意以生命 僅僅通過示范或隱喻不是以構(gòu)成一個(gè) 非凡的創(chuàng)意，其它的因素也必須加上，以使這個(gè)創(chuàng)意變得“生動(dòng)”。 區(qū)別性： 在競(jìng)爭(zhēng)的市場(chǎng)環(huán)境下，類似的產(chǎn)品很多，而突出的卻很少，生動(dòng)的創(chuàng)意可以在消費(fèi)者的心目中使一種品牌與其他的區(qū)分開來，并高于其他品牌。它并非獨(dú)自在起作用， 而是作為市場(chǎng)營(yíng)銷組合的一部分，明確地為品牌提供一種無價(jià)的保障。 最后，使我們所管理的品牌增值就是我們所說的在市場(chǎng)上 創(chuàng)造出最有效和最醒目的廣告。 。如果你已經(jīng)吸收理解，使用智威湯遜法則，你就擁有了優(yōu)勢(shì)，可以更好地分析、更清晰地歸納，制定出更出色的策略，最終，創(chuàng)造杰出的廣告作品。這些都是必要的，因?yàn)榭墒蛊放圃鲋怠? 這種創(chuàng)意可以幫助一個(gè)品牌在廣告已經(jīng)停止之后在消費(fèi)者的心目中仍被記憶。為什么需要?jiǎng)?chuàng)意？這個(gè)問題的答案不會(huì)令我們感到吃驚，它就是為了給品牌增值。 而簡(jiǎn)明的闡述使溝通更為迅捷、清晰、生動(dòng)。 增效 采用多種媒體并多次重復(fù)使用這個(gè)創(chuàng)意使它變得清晰認(rèn)識(shí)到創(chuàng)意是知識(shí)資產(chǎn)而不是一件東西是很重要的。 驚訝 想要引人注目讓受眾吃驚可以作到這一點(diǎn)，創(chuàng)意可以不落俗套，夸張、難以置信等。 ２． 生動(dòng)的隱喻 隱喻：品牌代表什么。廣告靈感亦是新的花樣，有創(chuàng)意力的頭腦就是花樣制造機(jī)， 將品牌信息與從大千世界中提煉的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)相結(jié)合。更要耐心研討，找出不足之處，以接受客觀的批評(píng)，補(bǔ)充先前忽略的不足之處。 ４． 靈感： 靈感無處不在，洗澡時(shí)、在車上、半夢(mèng)半醒間，午夜夢(mèng)回時(shí)，你的 無意識(shí)將１＋１變成日。 ３． 醞釀： 先不提問題，而交由潛意識(shí)去想。 Ｂ .收集一切信息，需要對(duì)任何事、對(duì)生活各方面感興趣，尋根究底，無話題不含常識(shí)、自然，所有前述的智威湯遜法則都包括在這個(gè)資料的收集過程中。否則對(duì)著張白紙閉門造車更糟糕，有兩中資料需要收集。 金字塔式步驟，雖然難以保證創(chuàng)意會(huì)油然而生，但毫無疑問這是創(chuàng)作過程的最好指導(dǎo)方針。 最后，客戶的角色：客戶最大限度的同意Ｔ計(jì)劃是很重要的， 在呈交客戶期間，撰寫、修正、調(diào)整是需要的，但只有Ｔ計(jì)劃為客戶同意后創(chuàng)作工作才可以開始。 ４． 哪些資料／屬性可有助于產(chǎn)生如上反應(yīng)？ 這樣信息因素有助于產(chǎn)生這種反應(yīng)。 智威湯遜培訓(xùn)手冊(cè)（七） 怎樣撰寫Ｔ計(jì)劃 Ｔ計(jì)劃 創(chuàng)意大綱： 什么是廣告中必須闡述的機(jī)會(huì)點(diǎn)和問題點(diǎn)？ 總結(jié)市場(chǎng)機(jī)會(huì)和存在問題。 ２． ＳＡＬＥＭ香煙：沙龍夫婦：年輕、時(shí)髦、樂觀、純真、熱愛生活現(xiàn)代新潮一族。 ２． 逐漸營(yíng)造的品牌個(gè)性可增加其熟悉度和親切感，使之成為更吸引人的選擇。 3． 使用消費(fèi)者語(yǔ)言，避免廠家語(yǔ)言，亦有助于創(chuàng)作人員明白目標(biāo)。這種方式稱之為刺激和反應(yīng)。這時(shí)，信息有一種強(qiáng)迫因素；生死攸關(guān)。 最有效的廣告不只
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