【正文】 上市行為的貫徹帶來極大危害。 方向感不明確： 在對新產(chǎn)品上市的跟進過程中如果只注意對銷量數(shù)字要求，常常會造成銷售人員面對新產(chǎn)品銷售的茫然，不知從何處下手。但同時也要注意，我們需要收集的僅僅是市場反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個產(chǎn)品不好銷！”這個產(chǎn)品太貴 ”等負面言論擾亂軍心。 新產(chǎn)品上市計劃中對各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。你的新產(chǎn)品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導去巡查發(fā)現(xiàn)你各項工作過程都做的很好，就會給你減任務(wù)。 我們把渠道鋪貨、渠道促銷稱做市場“推力”，而廣告宣傳及用戶促銷活動形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。 b．另一種情況也相當普遍：企劃部門花了很大的心力進行高密度的廣告宣傳活動，并通過樣品展示、專業(yè)市場促銷等用戶活動有效的提升了產(chǎn)品知名 度和出貨率。這樣以來，龐大的廣告花費就只有付之東流了。國際公司戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個道理。直接向總經(jīng)理告狀會導致部門關(guān)系惡化，而且很可能 銷售部門鋪貨不力是另有原因。一旦上市初期發(fā)生斷貨，客戶必然會轉(zhuǎn)向推銷競品，同時各競品廠家也會生產(chǎn)。如果公司目前原物料儲備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上 市可先鎖定部分市場，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補充情況逐步擴大上市區(qū)域。即加大 POP 宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、經(jīng)銷商等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時，應(yīng)適時停止一切渠道及用戶促銷。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因為外觀及價格差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因為商家總是希望將舊貨賣完再進新貨，以減少自身損失）。 ，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對這些少數(shù)點進行舊品價格促銷就好； “處理”舊品，都將是一種市場損失。如：戶外促銷，相當一部分由于業(yè)務(wù)經(jīng)理談判、跟進不力沒有進行。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費用和贈品不能作到專款專用，各地 經(jīng)銷商和銷售人員在借著新產(chǎn)品促銷的資源做“全產(chǎn)品促銷” —— 結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。這樣做不但會促使巡檢效果更有力度，而且會打消銷售銷人員對“企劃人員是密探，是來我的市場找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。 推兩個以上新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對經(jīng)銷商和銷售人員反復宣導。缺點是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對銷售工作的培訓和引導內(nèi)容。如果新產(chǎn)品上市動員大會做的足夠“煽情” —— 經(jīng)銷 商們每人拉一批貨都會造成你三五個月甚至半年時間供不應(yīng)求！這時候就舉杯相慶為時尚早，趕緊去終端看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到用戶“手邊”了嗎？這些終端店的銷售怎么樣？問問促銷員，用戶中回頭客或朋友介紹的占比例多大嗎？畢竟，真正實現(xiàn)銷量的只有終端店，經(jīng)銷商、二代的踴躍進貨只能帶來一時繁榮。無論多么偉大的企業(yè)，新 產(chǎn)品上市都不會一帆風順，它必須有相當一段時間的“堅持”才可以成功。 、層層有錢賺； ，用戶促銷如期正常舉行。而對這些問題和異?，F(xiàn)象的進一步研究，就要靠對新產(chǎn)品上市階段過程指標及市場現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實質(zhì)，從而尋找解決方案。如果調(diào)查結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進行更大范圍的一線觀察，同時讓調(diào)查人員進一步調(diào)查確認他們的調(diào)查結(jié)果。 在具體追蹤指標上要知道新產(chǎn)品上市鋪貨率是隨時間階梯遞增 的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。 總公司訂單中心的市場管理員可以專門負責推動鋪貨率的采集工作。各地調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計錄入要準確快速，及時上交給公司領(lǐng)導并抄送當區(qū)銷售經(jīng)理。在前 20 天、一個月的鋪貨率統(tǒng)計指標以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準。 結(jié)合競品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競品的鋪貨率指標，使產(chǎn)品 上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢，創(chuàng)造優(yōu)于競品的銷售機會。 數(shù)據(jù)收集。 表單使用。幫助各區(qū)域經(jīng)理認識工作失誤 如： A地新產(chǎn)品推廣業(yè)績疲軟，生動化統(tǒng)計結(jié)果證明該市場的商超渠道本品展示數(shù)為競品的 1/4—— 這樣的市場表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！ 不僅關(guān)系到公司，更關(guān)系到渠道和用戶。 2）由銷售部提供本品及競品的各階進出貨價格，結(jié)合走訪進行驗證。最低價：市場上本品在該省會專業(yè)市場的最低零售價格及比例 市場上本 品在地、縣級市場的最低零售價格及比例 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 或隨產(chǎn) 品附帶贈品，使產(chǎn)品實際單價下降。 調(diào)整對策如下： 四、用戶 名詞解釋： 直接來購買，并自己使用的消費者 品牌知名度：進行用戶抽樣調(diào)查 . 品牌轉(zhuǎn)換度： 成交率： 回購率： 使用習慣：對已購買或使用本產(chǎn)品的用戶進行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法，由各種使用方法的百分比值構(gòu)成用戶使用習慣總 體狀況。 調(diào)查用戶是最真實的，也是最有發(fā)言權(quán) 收集數(shù)據(jù)。 新產(chǎn)品上市后，追蹤用戶十分必要。 密切關(guān)注競品各區(qū)域市場的價格動態(tài)，按期進行對比分析，針對劣勢價格的市場和渠道，及時調(diào)整營銷對策。提醒價格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強價格管控，并設(shè)定具體目標。最高 /低價一般高 /低于設(shè)定價格，如果最高 /低價占比較大 ，則說明市場部分商店價格偏高 /低，該區(qū)域價格控制存在問題。通過此表可直接知道：一個區(qū)域各渠道的進出貨價格及價格分布狀況，主流價格價位及占比，以及競品的價格組合狀況。如表：請做《運營中心月度價格追蹤表》 指標說明： 同時，競品的價格調(diào)整是新產(chǎn)品上市必須及時應(yīng)對的競爭要素，因而及時掌握市場價格成為新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。 對比分析本品及競品生動化數(shù)據(jù)，結(jié)合新產(chǎn)品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場表現(xiàn)上的差距與機會 發(fā)現(xiàn)本品在核心市場的堆頭、 POP 數(shù)字遠小于競品 —— 立即執(zhí)行核心市場堆頭、新品展示陳列獎勵活動進行補救； 發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢 —— 策劃全國市場買贈活動，以此活動為主題，展開商超生動化攻 勢。以 主競品的生動化數(shù)字為 樣板，對比我們產(chǎn)品的生動化達成情況尋找差距。店面的生動化要求相對較難，但現(xiàn)有店面可以從 POP 和產(chǎn)品陳列位置來做 ，產(chǎn)品陳列一般會隨鋪貨率增長而上升。 例如：在大多數(shù)市場完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達成，則說明該地區(qū)市場有異常動態(tài)或負責業(yè)務(wù)人員鋪貨作業(yè)不力。如： 鋪貨率進度一直緩慢 —— 產(chǎn)品的鋪貨率價格、政策及人員激勵政策需要加強； 新產(chǎn)品銷量進展迅速，但鋪貨率進展緩慢 —— 可能出現(xiàn)渠道庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二代進行分銷，提高鋪貨率消化庫存。 通過上述數(shù)據(jù)可實施的管理： 請各位設(shè)計 鋪貨作業(yè)追終表 表格作用： 注意事項： 在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實可信度，讓各區(qū)域銷售人員自己報鋪貨率往往會有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查，利用公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等綜合信息，提高準確率，高層經(jīng)理復核嚴懲謊報現(xiàn)象。 產(chǎn)品經(jīng)理不可能天天泡在一線市場走訪，而調(diào)查人員和一線人員對競品動態(tài)、用戶接受程度的調(diào)查可起到產(chǎn)品經(jīng)理“耳目”的作用，幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。 對過程指標和市場表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要產(chǎn)品經(jīng)理投入一定的人力、物力和時間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。 第四節(jié) 作好 新產(chǎn)品上市的過程指標及市場表現(xiàn)追蹤 在新產(chǎn)品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問題和異常跡象。 解決方案： 新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時候更要慎重，因為它已經(jīng)占用了巨大的營銷資源。往往會發(fā)現(xiàn)，市場在繁榮幾個月之后突然停了？！接下來你要面對的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、渠道上積壓大量滯銷品、不僅新產(chǎn)品必死無疑、整個渠道都會受到傷害、嚴重者會把公司的其他產(chǎn)品“拖下水”！ 解決方案： 理性的認識新產(chǎn)品上市一個月的搶購現(xiàn)象！ —— 那只不過是對企業(yè)原有銷售渠道的鋪貨而已，絕不是實際銷量； 各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴格限制上限，這樣可以平均分配新產(chǎn)品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)； 嚴格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（包刮大賣場銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動進行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，渠道產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。） 問題六：高興的太早： 做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩批銷售和回款不能說明上市成功，最重要看用戶是否對你的新產(chǎn)品認識、接受、購買乃至重復購買。 在對分銷商首次鋪貨政策中，注意運用樣品包鋪貨（不同產(chǎn)品組合成一包），然后視銷售情況看哪個產(chǎn)品銷得快就對哪個產(chǎn)品再進貨。 哈慈集團老板提出 “哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個新產(chǎn)品，以前同時推十個八個新產(chǎn)品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會失敗”。如：促銷企劃部提供包括促銷場地的產(chǎn)品陳列、價格標注、海報張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標準照片并制定相應(yīng)的獎罰標準，在上市說明會上對銷售人員詳細培訓； b、嚴格界定促銷活動產(chǎn)品范圍，堅決不允許老產(chǎn)品“甑飯”促銷，違者予以處罰； c、上市期每天嚴密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日 /周報、月會述職中對當月促銷活動總結(jié)匯報）一旦發(fā)現(xiàn) 數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時調(diào)整促銷政策（如：贈品不受歡迎就替換贈品，因天氣原因戶外促銷不能進行就改為超市戶內(nèi)促銷）。如：企劃部設(shè)計的經(jīng)銷商鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場，影響鋪貨進度； 突發(fā)事件。 問題四：促銷計劃效果折扣 即使在上市計劃中對新產(chǎn)品的促銷做了詳細計劃、安排，實質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能 效果大打折扣，常見是以下幾種形式。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將 不堪設(shè)想 ，當新品上市的時候，就會有舊品被淘汰，一是銷量較少，二是庫存積壓，降價是解決問題的較好方法。 問題三：新產(chǎn)品上市時，目標市場中仍有一大堆“舊品”（新產(chǎn)品是舊品的換代升級）。 b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點利潤，從其他貨源充足或競爭不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護來之不易的市場占有率。 b、 客戶已經(jīng)習慣了銷售競品； c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴重挫傷渠道各環(huán)節(jié)的積極性，不愿再積極進貨、分銷。 d、鋪貨率是新產(chǎn)品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達不到一定水平，評估新產(chǎn)品接受度根本沒有意義，在與銷售部門溝通發(fā)現(xiàn)確實是銷售人員鋪貨不力，就堅決向上級投訴，公司銷售部門也應(yīng)及時對鋪貨不能達成的人員作出處罰。上市后要通過企劃人員實地調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進度是否達標（詳見第四節(jié)：新產(chǎn)品上市過程指標及市場表現(xiàn)追蹤）。新產(chǎn)品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理要在廣告宣傳品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；展示物料等環(huán)節(jié)上作好監(jiān) 督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售門的上市執(zhí)行作好后勤工作。這樣的狀況有時稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。新產(chǎn)品上市如果銷售部門的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預期的鋪貨率指標，而廣告宣傳品及用戶活動卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。具體過程指標要點可歸結(jié)如下： 1)經(jīng)銷商有無新產(chǎn)品的合理庫存？ 2)新產(chǎn)品終端價格是否符合公司指引？ 3)新產(chǎn)品渠道價格是否穩(wěn)定、是否管理好各級經(jīng)銷商的出貨價格，保證層層有錢賺？ 4)A類商超進店率達標了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢展示？ 5)專業(yè)市場鋪貨率達標 了嗎？專業(yè)市場有多少 POP、條幅、陳列堆頭？ 6)經(jīng)銷商鋪貨率達標了嗎？是否擺在最顯眼的位置？是否融入歐普的銷售區(qū)域？是否協(xié)調(diào)？有多少 POP？ 7)各運營中心經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新產(chǎn)品的工作熱潮？有沒有明確這幾個月下屬獎金考核重點是新產(chǎn)品業(yè)績？公司規(guī)定對業(yè)務(wù)經(jīng)理推新產(chǎn)品的獎勵處罰措施有沒有執(zhí)行到位？ 進一步把如上過程指標概念細分為不可分割的、量化的小問題 —— 形成新產(chǎn)品上市進展自我評估問卷，讓銷售人員“對鏡自檢”、自我評估，真正起到行動指引的作用。加強對各區(qū)域新產(chǎn)品推廣過程指標的巡檢。 什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和 渣排比 價格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實際上這都是在找借口！推新產(chǎn)品當然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售人員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請你先反省一下自己的工作態(tài)度！” 領(lǐng)導親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場來 —— 月會時請各區(qū)域主管現(xiàn)場參觀，一來是學習新產(chǎn)品運作的成功經(jīng)驗，二來證明新產(chǎn)品好銷， 完成 可以上市成功，給全體人員增強信心； 對新產(chǎn)品銷售業(yè)績不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負面言論）的人，月會是讓所有區(qū)域主管 去它的區(qū)域開現(xiàn)場會，領(lǐng)導指出他市場上的低級錯誤（如：展示效果差、經(jīng)銷商庫存不夠、新產(chǎn)品鋪貨率低、新產(chǎn)品沒進商超等