【正文】 上市行為的貫徹帶來極大危害。 方向感不明確： 在對(duì)新產(chǎn)品上市的跟進(jìn)過程中如果只注意對(duì)銷量數(shù)字要求，常常會(huì)造成銷售人員面對(duì)新產(chǎn)品銷售的茫然，不知從何處下手。但同時(shí)也要注意，我們需要收集的僅僅是市場(chǎng)反應(yīng)，而不是怨氣和牢騷！只要公司沒有正式宣布該產(chǎn)品“下市”，決不允許銷售人員發(fā)出“這個(gè)產(chǎn)品有問題！” “死定了！”“這個(gè)產(chǎn)品不好銷！”這個(gè)產(chǎn)品太貴 ”等負(fù)面言論擾亂軍心。 新產(chǎn)品上市計(jì)劃中對(duì)各環(huán)節(jié)鋪貨、促銷工作作出詳細(xì)規(guī)定，形成銷售人員的工作指引。你的新產(chǎn)品任務(wù)沒完成，領(lǐng)導(dǎo)去巡查發(fā)現(xiàn)你各項(xiàng)工作過程都做的很好，就會(huì)給你減任務(wù)。 我們把渠道鋪貨、渠道促銷稱做市場(chǎng)“推力”，而廣告宣傳及用戶促銷活動(dòng)形成新產(chǎn)品上市的“拉力”。 b．另一種情況也相當(dāng)普遍：企劃部門花了很大的心力進(jìn)行高密度的廣告宣傳活動(dòng)，并通過樣品展示、專業(yè)市場(chǎng)促銷等用戶活動(dòng)有效的提升了產(chǎn)品知名 度和出貨率。這樣以來，龐大的廣告花費(fèi)就只有付之東流了。國(guó)際公司戲稱產(chǎn)品經(jīng)理是總經(jīng)理就是這個(gè)道理。直接向總經(jīng)理告狀會(huì)導(dǎo)致部門關(guān)系惡化，而且很可能 銷售部門鋪貨不力是另有原因。一旦上市初期發(fā)生斷貨，客戶必然會(huì)轉(zhuǎn)向推銷競(jìng)品，同時(shí)各競(jìng)品廠家也會(huì)生產(chǎn)。如果公司目前原物料儲(chǔ)備有限或生產(chǎn)能力不足，則第一波上 市可先鎖定部分市場(chǎng)，視后續(xù)銷售情況和產(chǎn)能補(bǔ)充情況逐步擴(kuò)大上市區(qū)域。即加大 POP 宣傳及產(chǎn)品特殊陳列，將有限的貨源都用于超商、經(jīng)銷商等末端鋪貨，努力維持基礎(chǔ)鋪貨率；同時(shí)，應(yīng)適時(shí)停止一切渠道及用戶促銷。在這種不利情況下，舊產(chǎn)品因?yàn)橥庥^及價(jià)格差異銷售更加緩慢，新產(chǎn)品則由于渠道中大量存在的舊品庫存而鋪貨困難（因?yàn)樯碳铱偸窍Ｍ麑⑴f貨賣完再進(jìn)新貨，以減少自身損失）。 ，且鋪貨率和庫存數(shù)量都不大，就只針對(duì)這些少數(shù)點(diǎn)進(jìn)行舊品價(jià)格促銷就好； “處理”舊品，都將是一種市場(chǎng)損失。如：戶外促銷，相當(dāng)一部分由于業(yè)務(wù)經(jīng)理談判、跟進(jìn)不力沒有進(jìn)行。專門給新產(chǎn)品撥的促銷費(fèi)用和贈(zèng)品不能作到專款專用，各地 經(jīng)銷商和銷售人員在借著新產(chǎn)品促銷的資源做“全產(chǎn)品促銷” —— 結(jié)果自然是已經(jīng)成熟的老產(chǎn)品賣的更好，而新產(chǎn)品只能做冷板凳。這樣做不但會(huì)促使巡檢效果更有力度，而且會(huì)打消銷售銷人員對(duì)“企劃人員是密探，是來我的市場(chǎng)找黑材料回去告狀”的抵觸情緒）。 推兩個(gè)以上新產(chǎn)品，在產(chǎn)品的適銷渠道和價(jià)位上一定要有所區(qū)別，而且將這種區(qū)別對(duì)經(jīng)銷商和銷售人員反復(fù)宣導(dǎo)。缺點(diǎn)是這種做法完全靠銷售人員的執(zhí)行力，屬銷售技巧范疇，只能作為對(duì)銷售工作的培訓(xùn)和引導(dǎo)內(nèi)容。如果新產(chǎn)品上市動(dòng)員大會(huì)做的足夠“煽情” —— 經(jīng)銷 商們每人拉一批貨都會(huì)造成你三五個(gè)月甚至半年時(shí)間供不應(yīng)求！這時(shí)候就舉杯相慶為時(shí)尚早，趕緊去終端看看，產(chǎn)品已經(jīng)擺到用戶“手邊”了嗎？這些終端店的銷售怎么樣？問問促銷員，用戶中回頭客或朋友介紹的占比例多大嗎？畢竟，真正實(shí)現(xiàn)銷量的只有終端店，經(jīng)銷商、二代的踴躍進(jìn)貨只能帶來一時(shí)繁榮。無論多么偉大的企業(yè)，新 產(chǎn)品上市都不會(huì)一帆風(fēng)順，它必須有相當(dāng)一段時(shí)間的“堅(jiān)持”才可以成功。 、層層有錢賺； ，用戶促銷如期正常舉行。而對(duì)這些問題和異?，F(xiàn)象的進(jìn)一步研究，就要靠對(duì)新產(chǎn)品上市階段過程指標(biāo)及市場(chǎng)現(xiàn)象的追蹤，才能更全面的解讀銷量異常背后隱藏的問題實(shí)質(zhì)，從而尋找解決方案。如果調(diào)查結(jié)果與你的想法相違，不妨先別急著下結(jié)論，再親自進(jìn)行更大范圍的一線觀察，同時(shí)讓調(diào)查人員進(jìn)一步調(diào)查確認(rèn)他們的調(diào)查結(jié)果。 在具體追蹤指標(biāo)上要知道新產(chǎn)品上市鋪貨率是隨時(shí)間階梯遞增 的，所以，要追蹤初期鋪貨率、中期鋪貨率和最終鋪貨率。 總公司訂單中心的市場(chǎng)管理員可以專門負(fù)責(zé)推動(dòng)鋪貨率的采集工作。各地調(diào)查數(shù)據(jù)的統(tǒng)計(jì)錄入要準(zhǔn)確快速，及時(shí)上交給公司領(lǐng)導(dǎo)并抄送當(dāng)區(qū)銷售經(jīng)理。在前 20 天、一個(gè)月的鋪貨率統(tǒng)計(jì)指標(biāo)以各渠道銷貨家數(shù)除以該渠道總店數(shù)為準(zhǔn)。 結(jié)合競(jìng)品鋪貨率現(xiàn)狀，設(shè)定高于主力競(jìng)品的鋪貨率指標(biāo)，使產(chǎn)品 上市后能夠形成鋪貨優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造優(yōu)于競(jìng)品的銷售機(jī)會(huì)。 數(shù)據(jù)收集。 表單使用。幫助各區(qū)域經(jīng)理認(rèn)識(shí)工作失誤 如： A地新產(chǎn)品推廣業(yè)績(jī)疲軟，生動(dòng)化統(tǒng)計(jì)結(jié)果證明該市場(chǎng)的商超渠道本品展示數(shù)為競(jìng)品的 1/4—— 這樣的市場(chǎng)表現(xiàn)怎么可能有好的銷量！ 不僅關(guān)系到公司，更關(guān)系到渠道和用戶。 2）由銷售部提供本品及競(jìng)品的各階進(jìn)出貨價(jià)格，結(jié)合走訪進(jìn)行驗(yàn)證。最低價(jià)：市場(chǎng)上本品在該省會(huì)專業(yè)市場(chǎng)的最低零售價(jià)格及比例 市場(chǎng)上本 品在地、縣級(jí)市場(chǎng)的最低零售價(jià)格及比例 通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 或隨產(chǎn) 品附帶贈(zèng)品，使產(chǎn)品實(shí)際單價(jià)下降。 調(diào)整對(duì)策如下： 四、用戶 名詞解釋： 直接來購買，并自己使用的消費(fèi)者 品牌知名度：進(jìn)行用戶抽樣調(diào)查 . 品牌轉(zhuǎn)換度： 成交率： 回購率： 使用習(xí)慣：對(duì)已購買或使用本產(chǎn)品的用戶進(jìn)行抽樣調(diào)查，發(fā)現(xiàn)其中某種使用方法，由各種使用方法的百分比值構(gòu)成用戶使用習(xí)慣總 體狀況。 調(diào)查用戶是最真實(shí)的，也是最有發(fā)言權(quán) 收集數(shù)據(jù)。 新產(chǎn)品上市后，追蹤用戶十分必要。 密切關(guān)注競(jìng)品各區(qū)域市場(chǎng)的價(jià)格動(dòng)態(tài)，按期進(jìn)行對(duì)比分析，針對(duì)劣勢(shì)價(jià)格的市場(chǎng)和渠道，及時(shí)調(diào)整營(yíng)銷對(duì)策。提醒價(jià)格較不穩(wěn)定地區(qū)，加強(qiáng)價(jià)格管控，并設(shè)定具體目標(biāo)。最高 /低價(jià)一般高 /低于設(shè)定價(jià)格，如果最高 /低價(jià)占比較大 ，則說明市場(chǎng)部分商店價(jià)格偏高 /低，該區(qū)域價(jià)格控制存在問題。通過此表可直接知道：一個(gè)區(qū)域各渠道的進(jìn)出貨價(jià)格及價(jià)格分布狀況，主流價(jià)格價(jià)位及占比，以及競(jìng)品的價(jià)格組合狀況。如表：請(qǐng)做《運(yùn)營(yíng)中心月度價(jià)格追蹤表》 指標(biāo)說明： 同時(shí)，競(jìng)品的價(jià)格調(diào)整是新產(chǎn)品上市必須及時(shí)應(yīng)對(duì)的競(jìng)爭(zhēng)要素，因而及時(shí)掌握市場(chǎng)價(jià)格成為新產(chǎn)品上市成功的關(guān)鍵。 對(duì)比分析本品及競(jìng)品生動(dòng)化數(shù)據(jù)，結(jié)合新產(chǎn)品上市后銷售情況，尋找本品在各渠道市場(chǎng)表現(xiàn)上的差距與機(jī)會(huì) 發(fā)現(xiàn)本品在核心市場(chǎng)的堆頭、 POP 數(shù)字遠(yuǎn)小于競(jìng)品 —— 立即執(zhí)行核心市場(chǎng)堆頭、新品展示陳列獎(jiǎng)勵(lì)活動(dòng)進(jìn)行補(bǔ)救； 發(fā)現(xiàn)本品在商超渠道堆頭數(shù)不占優(yōu)勢(shì) —— 策劃全國(guó)市場(chǎng)買贈(zèng)活動(dòng)，以此活動(dòng)為主題，展開商超生動(dòng)化攻 勢(shì)。以 主競(jìng)品的生動(dòng)化數(shù)字為 樣板，對(duì)比我們產(chǎn)品的生動(dòng)化達(dá)成情況尋找差距。店面的生動(dòng)化要求相對(duì)較難，但現(xiàn)有店面可以從 POP 和產(chǎn)品陳列位置來做 ，產(chǎn)品陳列一般會(huì)隨鋪貨率增長(zhǎng)而上升。 例如：在大多數(shù)市場(chǎng)完成鋪貨的情況下，有一地區(qū)鋪貨率未達(dá)成，則說明該地區(qū)市場(chǎng)有異常動(dòng)態(tài)或負(fù)責(zé)業(yè)務(wù)人員鋪貨作業(yè)不力。如： 鋪貨率進(jìn)度一直緩慢 —— 產(chǎn)品的鋪貨率價(jià)格、政策及人員激勵(lì)政策需要加強(qiáng)； 新產(chǎn)品銷量進(jìn)展迅速，但鋪貨率進(jìn)展緩慢 —— 可能出現(xiàn)渠道庫存過大現(xiàn)象，要立即減緩給經(jīng)銷商壓貨做促銷幫經(jīng)銷商和二代進(jìn)行分銷，提高鋪貨率消化庫存。 通過上述數(shù)據(jù)可實(shí)施的管理： 請(qǐng)各位設(shè)計(jì) 鋪貨作業(yè)追終表 表格作用： 注意事項(xiàng)： 在鋪貨率調(diào)查的過程中要注意確保數(shù)字的真實(shí)可信度，讓各區(qū)域銷售人員自己報(bào)鋪貨率往往會(huì)有水份，所以最好用總部人員親自調(diào)查，利用公司現(xiàn)有的信息系統(tǒng)，數(shù)據(jù)管理系統(tǒng)等綜合信息，提高準(zhǔn)確率，高層經(jīng)理復(fù)核嚴(yán)懲謊報(bào)現(xiàn)象。 產(chǎn)品經(jīng)理不可能天天泡在一線市場(chǎng)走訪，而調(diào)查人員和一線人員對(duì)競(jìng)品動(dòng)態(tài)、用戶接受程度的調(diào)查可起到產(chǎn)品經(jīng)理“耳目”的作用，幫助產(chǎn)品經(jīng)理快速反應(yīng)，定出防御措施和產(chǎn)品改良決策。 對(duì)過程指標(biāo)和市場(chǎng)表現(xiàn)的追蹤其數(shù)字來源要比銷量追蹤困難的多，需要產(chǎn)品經(jīng)理投入一定的人力、物力和時(shí)間去做全面的調(diào)查、采樣、數(shù)據(jù)匯總工作。 第四節(jié) 作好 新產(chǎn)品上市的過程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤 在新產(chǎn)品上市執(zhí)行、控制的過程中，通過如上節(jié)所言對(duì)銷量數(shù)字的追蹤，可以迅速發(fā)現(xiàn)問題和異常跡象。 解決方案： 新產(chǎn)品上市表現(xiàn)受多方因素所制約，應(yīng)該給新產(chǎn)品一段時(shí)間的 “觀察期”；新產(chǎn)品上市要慎重，產(chǎn)品下市的時(shí)候更要慎重，因?yàn)樗呀?jīng)占用了巨大的營(yíng)銷資源。往往會(huì)發(fā)現(xiàn)，市場(chǎng)在繁榮幾個(gè)月之后突然停了？！接下來你要面對(duì)的將是大量的經(jīng)銷商要求退貨、渠道上積壓大量滯銷品、不僅新產(chǎn)品必死無疑、整個(gè)渠道都會(huì)受到傷害、嚴(yán)重者會(huì)把公司的其他產(chǎn)品“拖下水”！ 解決方案： 理性的認(rèn)識(shí)新產(chǎn)品上市一個(gè)月的搶購現(xiàn)象！ —— 那只不過是對(duì)企業(yè)原有銷售渠道的鋪貨而已，絕不是實(shí)際銷量； 各地經(jīng)銷商首批供貨量要嚴(yán)格限制上限，這樣可以平均分配新產(chǎn)品貨源，避免斷貨、即期問題出現(xiàn)； 嚴(yán)格追蹤各地終端鋪貨率和終端銷量（包刮大賣場(chǎng)銷量），一旦發(fā)現(xiàn)終端銷售停滯，馬上行動(dòng)進(jìn)行促銷，防止出現(xiàn)“出水口”堵塞，渠道產(chǎn)品滯留最終即期的現(xiàn)象。） 問題六：高興的太早： 做產(chǎn)品不是做貿(mào)易，一兩批銷售和回款不能說明上市成功，最重要看用戶是否對(duì)你的新產(chǎn)品認(rèn)識(shí)、接受、購買乃至重復(fù)購買。 在對(duì)分銷商首次鋪貨政策中，注意運(yùn)用樣品包鋪貨（不同產(chǎn)品組合成一包），然后視銷售情況看哪個(gè)產(chǎn)品銷得快就對(duì)哪個(gè)產(chǎn)品再進(jìn)貨。 哈慈集團(tuán)老板提出 “哈慈經(jīng)過多少次失敗才明白，最多一次推出兩個(gè)新產(chǎn)品，以前同時(shí)推十個(gè)八個(gè)新產(chǎn)品純粹是幼稚的的做法，基層員工忙不過來，一定會(huì)失敗”。如：促銷企劃部提供包括促銷場(chǎng)地的產(chǎn)品陳列、價(jià)格標(biāo)注、海報(bào)張貼、禮品堆放、促銷人員著裝、站位標(biāo)準(zhǔn)照片并制定相應(yīng)的獎(jiǎng)罰標(biāo)準(zhǔn)，在上市說明會(huì)上對(duì)銷售人員詳細(xì)培訓(xùn)； b、嚴(yán)格界定促銷活動(dòng)產(chǎn)品范圍，堅(jiān)決不允許老產(chǎn)品“甑飯”促銷，違者予以處罰； c、上市期每天嚴(yán)密追蹤各地促銷效果（各地的促銷銷量日 /周報(bào)、月會(huì)述職中對(duì)當(dāng)月促銷活動(dòng)總結(jié)匯報(bào)）一旦發(fā)現(xiàn) 數(shù)字異常，馬上追尋原因，及時(shí)調(diào)整促銷政策（如：贈(zèng)品不受歡迎就替換贈(zèng)品，因天氣原因戶外促銷不能進(jìn)行就改為超市戶內(nèi)促銷）。如：企劃部設(shè)計(jì)的經(jīng)銷商鋪貨禮品不適合某區(qū)域市場(chǎng)，影響鋪貨進(jìn)度； 突發(fā)事件。 問題四：促銷計(jì)劃效果折扣 即使在上市計(jì)劃中對(duì)新產(chǎn)品的促銷做了詳細(xì)計(jì)劃、安排，實(shí)質(zhì)執(zhí)行階段仍有可能 效果大打折扣，常見是以下幾種形式。其二、廠家回收舊產(chǎn)品的行動(dòng)一旦被謠傳為“某廠的產(chǎn)品有嚴(yán)重的質(zhì)量問題，正在回收呢！”后果將 不堪設(shè)想 ，當(dāng)新品上市的時(shí)候，就會(huì)有舊品被淘汰，一是銷量較少，二是庫存積壓，降價(jià)是解決問題的較好方法。 問題三：新產(chǎn)品上市時(shí)，目標(biāo)市場(chǎng)中仍有一大堆“舊品”（新產(chǎn)品是舊品的換代升級(jí)）。 b、努力確保貨源，如有必要寧可犧牲一點(diǎn)利潤(rùn)，從其他貨源充足或競(jìng)爭(zhēng)不激烈的區(qū)域調(diào)貨銷售，也要保護(hù)來之不易的市場(chǎng)占有率。 b、 客戶已經(jīng)習(xí)慣了銷售競(jìng)品； c、上市階段斷貨已經(jīng)嚴(yán)重挫傷渠道各環(huán)節(jié)的積極性，不愿再積極進(jìn)貨、分銷。 d、鋪貨率是新產(chǎn)品上市成功的基礎(chǔ)，鋪貨率達(dá)不到一定水平，評(píng)估新產(chǎn)品接受度根本沒有意義，在與銷售部門溝通發(fā)現(xiàn)確實(shí)是銷售人員鋪貨不力，就堅(jiān)決向上級(jí)投訴，公司銷售部門也應(yīng)及時(shí)對(duì)鋪貨不能達(dá)成的人員作出處罰。上市后要通過企劃人員實(shí)地調(diào)查等方法監(jiān)控各地鋪貨進(jìn)度是否達(dá)標(biāo)（詳見第四節(jié)：新產(chǎn)品上市過程指標(biāo)及市場(chǎng)表現(xiàn)追蹤）。新產(chǎn)品上市階段產(chǎn)品經(jīng)理要在廣告宣傳品、促銷品的制作、配發(fā)；產(chǎn)品及包材的物料采購和批量生產(chǎn)；展示物料等環(huán)節(jié)上作好監(jiān) 督協(xié)調(diào)保證供給，為銷售門的上市執(zhí)行作好后勤工作。這樣的狀況有時(shí)稱做“廣告先行”，甚至在精心操作之下，也可以產(chǎn)生類似“持幣待購”的特殊效果。新產(chǎn)品上市如果銷售部門的產(chǎn)品鋪貨執(zhí)行相當(dāng)?shù)轿?，甚至在短期?nèi)超過了預(yù)期的鋪貨率指標(biāo)，而廣告宣傳品及用戶活動(dòng)卻遲遲沒有到位或沒有展開，產(chǎn)品的末端回轉(zhuǎn)必然緩慢。具體過程指標(biāo)要點(diǎn)可歸結(jié)如下： 1)經(jīng)銷商有無新產(chǎn)品的合理庫存？ 2)新產(chǎn)品終端價(jià)格是否符合公司指引？ 3)新產(chǎn)品渠道價(jià)格是否穩(wěn)定、是否管理好各級(jí)經(jīng)銷商的出貨價(jià)格，保證層層有錢賺？ 4)A類商超進(jìn)店率達(dá)標(biāo)了嗎？有沒有在超市中占據(jù)優(yōu)勢(shì)展示？ 5)專業(yè)市場(chǎng)鋪貨率達(dá)標(biāo) 了嗎？專業(yè)市場(chǎng)有多少 POP、條幅、陳列堆頭？ 6)經(jīng)銷商鋪貨率達(dá)標(biāo)了嗎？是否擺在最顯眼的位置？是否融入歐普的銷售區(qū)域？是否協(xié)調(diào)？有多少 POP？ 7)各運(yùn)營(yíng)中心經(jīng)理有沒有在自己區(qū)域的下屬員工中掀起推廣新產(chǎn)品的工作熱潮？有沒有明確這幾個(gè)月下屬獎(jiǎng)金考核重點(diǎn)是新產(chǎn)品業(yè)績(jī)？公司規(guī)定對(duì)業(yè)務(wù)經(jīng)理推新產(chǎn)品的獎(jiǎng)勵(lì)處罰措施有沒有執(zhí)行到位？ 進(jìn)一步把如上過程指標(biāo)概念細(xì)分為不可分割的、量化的小問題 —— 形成新產(chǎn)品上市進(jìn)展自我評(píng)估問卷，讓銷售人員“對(duì)鏡自檢”、自我評(píng)估，真正起到行動(dòng)指引的作用。加強(qiáng)對(duì)各區(qū)域新產(chǎn)品推廣過程指標(biāo)的巡檢。 什么叫提意見？就是叫苦叫累、拿我們的產(chǎn)品和 渣排比 價(jià)格和第一品牌比促銷力度廣告投入，實(shí)際上這都是在找借口！推新產(chǎn)品當(dāng)然有難度、工作肯定有難度、要不然要我們這些銷售人員干什么？奉勸這種只提意見不提建議滿腹牢騷的人，請(qǐng)你先反省一下自己的工作態(tài)度！” 領(lǐng)導(dǎo)親自督辦，在總部附近的區(qū)域做出一塊樣板市場(chǎng)來 —— 月會(huì)時(shí)請(qǐng)各區(qū)域主管現(xiàn)場(chǎng)參觀，一來是學(xué)習(xí)新產(chǎn)品運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，二來證明新產(chǎn)品好銷， 完成 可以上市成功，給全體人員增強(qiáng)信心； 對(duì)新產(chǎn)品銷售業(yè)績(jī)不佳（尤其是發(fā)牢騷、散布負(fù)面言論）的人，月會(huì)是讓所有區(qū)域主管 去它的區(qū)域開現(xiàn)場(chǎng)會(huì)，領(lǐng)導(dǎo)指出他市場(chǎng)上的低級(jí)錯(cuò)誤（如：展示效果差、經(jīng)銷商庫存不夠、新產(chǎn)品鋪貨率低、新產(chǎn)品沒進(jìn)商超等