【正文】 0%三、本項(xiàng)目的可行性研究為了深入細(xì)致地對(duì)該項(xiàng)目的市場(chǎng)可行性進(jìn)行研究，我們重點(diǎn)訪問了一些有代表性的項(xiàng)目以及目標(biāo)客戶組織和人士。②鑫源第二大部分：來自于項(xiàng)目本身的優(yōu)勢(shì)◇ 學(xué)府門第：北大燕工分校（高院）、康杰二中、運(yùn)城職業(yè)中學(xué)、圣惠幼兒園等?！?內(nèi)在優(yōu)勢(shì) ▼◇ 小區(qū)自帶底商，可定項(xiàng)吸納諸如美容美發(fā)、快餐店、網(wǎng)吧、服裝行等商店服務(wù)于的業(yè)主。②經(jīng)過市場(chǎng)調(diào)查發(fā)現(xiàn)，運(yùn)城市民對(duì)于地理位置的選擇作為購房消費(fèi)的首要選擇，經(jīng)過百份問卷調(diào)查，鑫源◇ 本案緊鄰警犬訓(xùn)練基地，視覺污染嚴(yán)重?！? 門前道路不寬，距圣惠路仍有一段距離，坐公交車出行不便。（四） 本案區(qū)位的威脅及困難點(diǎn)威脅來自緊鄰的中低檔項(xiàng)目：如明珠小區(qū)二期和西碧園小區(qū)項(xiàng)目，他們的項(xiàng)目綜合質(zhì)素不俗，必會(huì)對(duì)該區(qū)域市場(chǎng)形成強(qiáng)勁沖擊；本案困難點(diǎn)在于偏僻的地理位置、不成熟的商業(yè)氛圍、項(xiàng)目周圍的市政配套不完善。家庭構(gòu)成：已成家，家中已有子女。購房心理特點(diǎn)：大部分居民購房心態(tài)不成熟； 對(duì)85㎡—95㎡改善型住宅需求量大；環(huán)境優(yōu)雅休閑、配套齊全、服務(wù)完善即可滿足。圣景苑應(yīng)根據(jù)主力客戶群的定位（詳見第二部分第五項(xiàng)內(nèi)容）度身定造，以二房一廳一衛(wèi)85—95平方米左右為主力戶型。與整體園林綠化相結(jié)合，穿插布置有原創(chuàng)性的環(huán)藝雕塑小品，增加小區(qū)的文化氛圍和藝術(shù)品位。引進(jìn)先進(jìn)的物業(yè)管理思想和管理體制，是建立品牌效應(yīng)的有效途徑。建議：小區(qū)內(nèi)設(shè)物業(yè)管理處；加強(qiáng)小區(qū)智能化物業(yè)管理水平，區(qū)內(nèi)設(shè)寬帶網(wǎng)端子、對(duì)講門以及引進(jìn)節(jié)能型建材，、物業(yè)管理和安防，滿足現(xiàn)代人對(duì)現(xiàn)代居住環(huán)境的要求。以下內(nèi)容詳見設(shè)計(jì)彩稿：（一） 名稱：鑫源建議鑫源● 展板及場(chǎng)地布置（詳見設(shè)計(jì)樣稿）展板編排為展銷會(huì)的重要部分。（二） 工地環(huán)境包裝設(shè)計(jì)將整個(gè)工地現(xiàn)場(chǎng)，根據(jù)建筑施工的進(jìn)程和環(huán)境特色進(jìn)行包裝。要求嚴(yán)格按照VI設(shè)計(jì)內(nèi)容制作完成，綠化工程由工程部按工程進(jìn)度按時(shí)完成。 第五部分：項(xiàng)目推廣策劃 本案是個(gè)具有獨(dú)特魅力的項(xiàng)目，應(yīng)以不平常的手法推廣，以使好的優(yōu)勢(shì)充分展示出來。本案在物業(yè)智能化管理上，應(yīng)增設(shè)寬帶網(wǎng)、可視樓宇對(duì)講門以及節(jié)能型建材，滿足現(xiàn)代化住宅對(duì)安全防范、停車、消費(fèi)、高速上網(wǎng)的需求。四、 價(jià)格定位及策略根據(jù)我們對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的仔細(xì)調(diào)研和深入分析，本項(xiàng)目的入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)采取低開高走的策略，入市定價(jià)應(yīng)當(dāng)較具彈性空間，入市時(shí)富有較強(qiáng)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，能讓先購先住者的物業(yè)升值，同時(shí)使投資人士的投資具有炒作的空間。圣景苑小區(qū)低層樓宇售價(jià)每平方米價(jià)格應(yīng)為 元。付款方式和進(jìn)度付款方式和進(jìn)度，與優(yōu)惠比例相聯(lián)系，設(shè)計(jì)時(shí)體現(xiàn)以下原則：付款方式不同，各種方式現(xiàn)值相等。根據(jù)項(xiàng)目工程進(jìn)度和營銷階段的劃分和廣告目標(biāo)對(duì)象所處的區(qū)域，廣告活動(dòng)運(yùn)用漸進(jìn)式策略，即鑫源（三） 廣告的心理策略廣告心理策略是運(yùn)用心理學(xué)原理來策劃的廣告，從而促使消費(fèi)者在更短的時(shí)間內(nèi)，更快認(rèn)可和產(chǎn)生購買行為。七、 媒介策略（一）根據(jù)鑫源試銷期和導(dǎo)入期前期的廣告形式以報(bào)紙廣告（軟性文章結(jié)合硬性廣告）和戶外宣傳活動(dòng)（廣場(chǎng)大屏、DM單直投等）為主，目的在于信息的盡可能告知。因此，營銷中心的各方面資料和裝備，從所見、所聽全方位讓買家了解信息。設(shè)計(jì)風(fēng)格應(yīng)與其高檔的定位相一致，且內(nèi)容全面、制作精良。展板：售樓處懸掛資料，全面介紹公司及樓宇信息。其專門的裝修設(shè)計(jì)及空間布局可供業(yè)主參考。（2）手段工地路牌：表明物業(yè)的名稱和位置，直接與工程形象相關(guān)聯(lián)。鑫源（2）內(nèi)容D、 鑫源（2）方案A、 入市初期，組織少量樓層，分批入市，以提高入市的認(rèn)購率，掀起促銷熱潮。圣景苑團(tuán)購銷售理念和公司熱銷進(jìn)度，制造財(cái)經(jīng)話題，切入財(cái)經(jīng)新聞系列。其后可以用均頻率、小版面進(jìn)行推廣。八、 推廣費(fèi)用預(yù)算鑫源它主要表現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和心理效益等幾個(gè)方面。二、銷售組織及日常管理銷售管理體制是對(duì)銷售人員和銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控，通過管理制度來要求銷售人員的工作內(nèi)容，提高銷售環(huán)節(jié)的效率?？蛻魴n案記錄客戶檔案記錄對(duì)于分析初期的目標(biāo)市場(chǎng)定位是否準(zhǔn)確，為下一步的設(shè)計(jì)和廣告策劃提供依據(jù)。有針對(duì)地介紹樓盤情況，突出其特色和公司優(yōu)勢(shì)，增加購房者信心，耐心認(rèn)真解答客戶的詢問。在鑫源圣景苑封頂入住階段，可減輕銷售人員的工作負(fù)擔(dān)，將以全部精力投入到銷售工作中去。策 劃 部2004年9月11日38 / 38。處理客戶投訴。）簽訂認(rèn)購協(xié)議、合同及交款手續(xù)與物業(yè)管理的交接銷售人員的業(yè)績(jī)?cè)u(píng)定（以銷售提成的形式評(píng)定）三、先期導(dǎo)入物業(yè)管理我們?cè)谝?guī)劃的初期就應(yīng)積極引進(jìn)物業(yè)管理觀念，讓物業(yè)管理與規(guī)劃設(shè)計(jì)、建筑安裝、機(jī)電設(shè)備、營銷推廣等不同專業(yè)在不同的層面上進(jìn)行互動(dòng)?？蛻糍彿啃睦矸治鰬?yīng)當(dāng)采取靈活的有效的營銷策略，把重點(diǎn)放在客戶上，對(duì)同行采盤以禮待之。（二）銷售環(huán)節(jié)的管理和監(jiān)控銷售現(xiàn)場(chǎng)的接待銷售現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)當(dāng)資料齊全、模型整潔、圖片突出、光線明亮。運(yùn)用的手段有：反饋信息的收集和分階段抽樣調(diào)查。人民幣約60多萬元注：根據(jù)市場(chǎng)變化和各時(shí)期產(chǎn)生的實(shí)際要求，此費(fèi)用及比例會(huì)略有變化。最后兩周以營銷手段訴求再作一次全面宣傳，以求萬無一失。（四）媒介組合策略根據(jù)目標(biāo)受眾所處區(qū)域，試銷階段宣傳推廣重點(diǎn)放在天沽公寓所在區(qū)域范圍的河北區(qū)界內(nèi)向外推進(jìn)，進(jìn)入銷售中期即在天津市市區(qū)范圍內(nèi)宣傳。（三）新聞軟性宣傳選準(zhǔn)新聞熱點(diǎn)，發(fā)動(dòng)熱點(diǎn)新聞“圍剿”，使待售樓宇成為眾人焦點(diǎn)。圣景苑標(biāo)識(shí)系統(tǒng)F、 鑫源（2）手段A、春季房交會(huì)專賣場(chǎng)；B、定項(xiàng)向市區(qū)企事業(yè)單位入室派送宣傳資料（注明對(duì)團(tuán)購消費(fèi)實(shí)行大額優(yōu)惠的消息）；C、春節(jié)期間，到超市、集貿(mào)市場(chǎng)、商場(chǎng)等門口派發(fā)宣傳資料，以擴(kuò)大知名度，樹立品牌效應(yīng)；D、將更準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)客戶群，建議在周邊同質(zhì)項(xiàng)目的售樓處門前散發(fā)宣傳單，要求機(jī)動(dòng)靈活、隱蔽，注意不能引起同行的反感。工地氣氛：利用彩旗、氣球等宣傳物品，吸引人們的注意力，營造人氣旺、整潔、有序的施工現(xiàn)場(chǎng)。發(fā)展商亦能盡快掌握到市場(chǎng)的最新動(dòng)態(tài)及買家的要求。各功能標(biāo)牌：如銷售人員標(biāo)牌、接待處、簽協(xié)議處、交款處等標(biāo)牌，讓買家明確功能，突出運(yùn)作專業(yè)性。優(yōu)勢(shì)在于費(fèi)用低，可大量發(fā)放，傳播范圍廣泛，內(nèi)容簡(jiǎn)潔。建議：對(duì)現(xiàn)銷售人員進(jìn)行促銷專業(yè)培訓(xùn)。從宣傳階段考慮，第一階段考慮進(jìn)攻力度，一方面以立體全方位的媒介（考慮本案的規(guī)模及營銷區(qū)域，建議本案可不考慮安排電視廣告，應(yīng)以DM直投廣告為主，輔以燈箱廣告、專賣場(chǎng)展銷活動(dòng)、戶外宣傳活動(dòng)、商業(yè)性信息等媒介宣傳方式）進(jìn)行多點(diǎn)進(jìn)攻；另一方面在報(bào)紙媒介方面以相對(duì)中版面投入，后期則可用均頻率、小版面（比如：運(yùn)城日?qǐng)?bào)的周五版的廣告）進(jìn)行推廣?！?第三階段：推廣期時(shí)間：2002年12月～2005年1月△ 第四階段：成熟期時(shí)間：2005年2月～2005年3月份△ 第五階段：鞏固期（或到尾盤期）時(shí)間：2005年六月份以前（二）建議及分析鑫源（四） 廣告錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)策略鑒于廣告初期，在總體實(shí)力不如名牌的情況下，通過調(diào)整力量對(duì)比，避實(shí)擊虛，進(jìn)行錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)，如項(xiàng)目的規(guī)劃特點(diǎn)、建筑特點(diǎn)、文化內(nèi)涵都有獨(dú)到