低成本定位——美國西南航空成功的秘訣案例12(文件)
【正文】 ，其票價(jià)甚至比城市之間的長途汽車票價(jià)還要便宜?！币恍熬奕思墶焙娇展痉Q西南航空公司是“地板縫里到處蔓延的蟑螂”，可以感覺到，就是無法消滅掉。西南航空董事長凱萊赫始終認(rèn)為，如果過度地低價(jià)競爭，最終會導(dǎo)致賠錢，因此應(yīng)該趕快放手，絕不可意氣用事，更不能讓自負(fù)情緒蒙住自己的眼睛。從成立之初的3架飛機(jī)到如今，西南航空公司已擁有366架飛機(jī)，2001年載運(yùn)國內(nèi)乘客6440萬人次，每天起飛航班約2800架次。20世紀(jì)90年代海灣戰(zhàn)爭期間，航空業(yè)需求不振、燃油價(jià)格上漲，一些大型航空公司被迫收縮業(yè)務(wù)。事實(shí)表明，西南航空這樣做是值得的。12月，西南航空宣布將訂購兩架波音737型客機(jī)，成為在“”后第一家宣布訂購飛機(jī)的美國航空公司。用凱萊赫的話說就是：市場機(jī)會稍縱即逝，如果你不緊緊抓住，別人就會捷足先登。如此，才能對各種突發(fā)事件做出迅速果斷的決策。聯(lián)邦航空管理局知悉此事，專門把西南航空的老總傳到華盛頓，指明此舉違規(guī)，中途島公司必須有運(yùn)營業(yè)務(wù)才能參加抽簽。謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略西南航空之所以敢于在航空業(yè)不景氣時拓展市場，與公司謹(jǐn)慎的財(cái)務(wù)戰(zhàn)略是分不開的。公司員工一度變得大手大腳起來，非燃料開支增加了22%。這就使它能夠在競爭對手因經(jīng)濟(jì)不景氣或油價(jià)大漲等其他不利因素迫使其收縮業(yè)務(wù)之際采取擴(kuò)張戰(zhàn)略。乘務(wù)員時常像他們的老板一樣，在復(fù)活節(jié)穿著小兔服裝，在感恩節(jié)穿著火雞服裝，在圣誕節(jié)戴著馴鹿角，飛行員則一邊通過揚(yáng)聲器哼唱圣誕頌歌，一邊輕輕搖動飛機(jī)，使機(jī)上那些趕回家過圣誕的乘客們開心不已。西南航空公司鼓勵家庭式的工作氛圍。曾是“全美最佳首席執(zhí)行宮”的赫伯特?凱勒爾，經(jīng)常和搬運(yùn)工一起喝啤酒，或到機(jī)艙口協(xié)助空姐辦理登機(jī)手續(xù)。分析討論題1. 西南航空市場定位成功的主要原因是什么？2. 在“”事件后，美國一些航空公司破產(chǎn)或?yàn)l臨破產(chǎn)，很多航空公司紛紛放棄原來的定位策略而采取與西南航空相同或相似的市場定位，你認(rèn)為西南航空應(yīng)該如何應(yīng)對？3. 試分析在當(dāng)前環(huán)境下，美國航空公司要想采取高價(jià)定位的可行性。在美國這樣一個對個人崇拜極度反感的社會，這種現(xiàn)象十分耐人尋味。目前，西南航空公司的雇員中大約有1000對夫妻。原來，值班經(jīng)理宣布臨時設(shè)立一項(xiàng)數(shù)目可觀的獎金，獎勵襪子上窟窿最大的旅客。深受歡迎的“家族企業(yè)”除了成功的商業(yè)模式，西南航空公司的企業(yè)文化也成為人們津津樂道的話題。二是提倡節(jié)省燃油，大大減少了公司的用油量，因此當(dāng)后來油價(jià)升到每桶22美元甚至更高時，西南航空已經(jīng)有了充分的對策準(zhǔn)備。西南航空的方針是確保不要過分?jǐn)U張，既不大規(guī)模舉債，也從不放松對成本的控制。政府管理部門對此也無可奈何。當(dāng)時，航空公司能否使新飛機(jī)起飛，需在華盛頓抽簽決定，而新組建的航空公司相對享有優(yōu)先權(quán)。先開火，后瞄準(zhǔn)，并不是盲目行動。西南航空董事長赫伯特?凱勒爾曾說過，要想獲得成功，就必須做到先預(yù)備開槍然后再瞄準(zhǔn)。此次美國民航市場的新變化，再度為西南航空業(yè)務(wù)擴(kuò)張?zhí)峁┝藱C(jī)遇。“”發(fā)生后，美國航空客運(yùn)需求頓時大為下降，為了生存，許多資金短缺的航空公司被迫減少航班，大量裁員。人退我進(jìn)的經(jīng)營戰(zhàn)略人退我進(jìn)是西南航空在過去幾十年中所奉行的重要經(jīng)營戰(zhàn)略。在《北美自由貿(mào)易協(xié)定》簽署后，人們普遍認(rèn)為總部位于得克薩斯州的西南航空公司最有條件開辟墨西哥航線，但最終，西南航空公司還是抵御了這一“誘惑”。對此，赫伯特?凱勒爾在電視里舉著皮包說：“我認(rèn)為乘客根本沒有必要理會這種誣蔑，因?yàn)槊孔淮挝髂虾娇盏暮桨?，你的包里就又省下一筆錢。今天，西南航空公司的競爭對手已經(jīng)不在空中，而是在州際高速公路上行使的汽車。由于美國的公務(wù)旅行者數(shù)量不少，這部分人乘飛機(jī)不用自己花錢買票又可白得一瓶威士忌酒，當(dāng)然求之不得。因?yàn)樵趯?shí)施低價(jià)競爭戰(zhàn)略時，西南航空并非一味硬拼價(jià)格，而是采取一些奇招，讓對手難以招架。據(jù)美國運(yùn)輸部統(tǒng)計(jì)，美國航空業(yè)90%的價(jià)格戰(zhàn)都是由西南航空發(fā)起的。正是由于這種薄利多銷的經(jīng)營戰(zhàn)略，使西南航空成為美國經(jīng)營最好的航空公司。此外，西南航空主要經(jīng)
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