【正文】 建議本項目毛坯發(fā)售，如買家選擇帶裝修，可另加400元/m2。以100%的銷售為最大目標，力爭取得最大的社會效益和經(jīng)濟效益。分期銷售，分期攻破策略方案思路：【珠江廣場】的規(guī)模使其在綜合硬件素質(zhì)上比對手高出一籌，而銷售難點主要集中在：178。178。【珠江廣場】第四期切入市場不應靠產(chǎn)品品牌，而應采用一全新樓盤的推廣策略如無充分時間準備，產(chǎn)品則無法占有較大知名度，從而影響銷售。我們通過對市場的充分了解及對年后市場的危機性預測，建議以今年四月初為引爆點，盡量利用每一個節(jié)日形成出貨高潮，并以此為核心輻射節(jié)日空檔；同時結合多種行銷方式，將項目的出貨量保持在一個連續(xù)而有效的運作水平，并在國慶節(jié)前取得銷售超350套的業(yè)績。產(chǎn)品的高認知度和美譽度；四月初上市（前期鋪墊期）從市場角度出發(fā)，春節(jié)前夕已成為兵家必爭之期，如項目貿(mào)然入市，難免腹背受敵。在淡市推廣由于未受到過多媒介干擾，各項訴求已較完整的傳達到消費者中。為達到入市目標效果，在首期發(fā)售均價應綜合考慮以下因素：178。 與消費者對項目地段的“傳統(tǒng)價位認識”不應有太大距離。 每棟價值衡量 ☆ B棟價值最高 ☆ A棟價值其次 ☆ C棟價值最低178。要達此目標，除鋪墊期功夫做足外，還須在銷售控制上做到：178。 每期推盤結構須有所側重，從而最大限度的配合推廣主題。1．3．2“五一”全面引爆（迅速升溫期）思路：經(jīng)過鋪墊期的品牌推廣發(fā)售信息的炒作，珠江廣場已蓄積了強大的待購氣氛。推盤均價：非江景單位6000元/m2，江景單位9000元/m2銷售形式：“限購100套，形成一個即時售罄、熱烈追捧的銷售態(tài)勢”對外發(fā)布限購100套，其中21套內(nèi)定為新南方屬下樓盤業(yè)主或會員和內(nèi)部追捧者認購；“加推10套，即時認購，價格上調(diào)，售罄封盤”在限購基礎上加推10套單位，以即時認購方式滿足顧客的強烈要求，而非江景價格上調(diào)2%，江景單位為3%；售罄后封盤，并向消費者發(fā)布珠江廣場下一期的發(fā)售價格將上調(diào)2%的信息。*加推部分單位數(shù)量則似乎市場反映進行調(diào)整。期間推盤造勢偏重于九月，除可更好的利用暑期一些特色客源（香港消費者）外，使九月份成為國慶大做前的一個鋪墊平臺（仍有適量促銷活動）1．3．5國慶促銷期（10月1日—12月17日）思路：在國慶期間加大促銷力度，借品牌優(yōu)勢拉動價格繼續(xù)上揚，并將促銷活動延續(xù)至元旦前夕。前期推廣的庫存貨量在前期均價的基礎上適當下調(diào) 1．4 首期推廣策略1．4．1發(fā)售形式 綜觀現(xiàn)時樓盤的推盤手法，可謂多種多樣，但經(jīng)我們的操作經(jīng)驗得知，“抽簽認購”的發(fā)售形式較為行之有效，其優(yōu)勢表現(xiàn)為： ☆ 通過前期認籌階段的預熱，有效地儲備客戶資源； ☆ 有利于在發(fā)售當日的造勢，積累到場人氣，增強發(fā)售氣勢； ☆ 有利于客戶在公平的前提下選擇單元，有效地避免不公平的現(xiàn)象出現(xiàn) ☆ 通過認籌期間的優(yōu)惠措施，更容易吸納及積聚客源 ☆ 通過對認籌期間的客戶儲備狀況的統(tǒng)計分析，有效、及時地對推售單元、貨量及推廣策略進行臨時調(diào)整，以達到最佳的銷售業(yè)績。*兩階段的中簽數(shù)量由落籌人數(shù)情況具體待定。所以： 在銷售氣氛的營造上——給客戶一個高級、舒適、高雅并營造出一個緊張競爭的銷售氣氛氣氛 在現(xiàn)場包裝上——給客戶一個高品味的洽談環(huán)境 在銷售地點的選擇上——給客戶一個豪華、氣派的洽談場所 在客人的接待上——給客人一個高級、熱情的款待，熱濃的咖啡和熱情的解說 鑒于以上理念，敝司認為：酒店大堂、會所大堂和“珠江1號”豪華游艇是銷售洽談地點的理想選擇，既能體現(xiàn)項目發(fā)售異眾不同的全新感覺，又能體現(xiàn)客戶的身份，滿足其心理需要。市場狀況： 由于春節(jié)后樓市相對平淡，媒介干擾度低，有利于對受眾進行品牌形象和信息的傳播。（3）針對目標客戶群進行DM活動，擴大項目的前期影響力。媒介方式： 報紙形象廣告、軟性文章、新聞報道、電臺評論、戶外廣告牌。 樣板房、售樓部及周邊綠化提前修緝及重建，縮短完工時間；178。推廣思路：強勢促銷廣告為主，配合售前售后新聞評述。天 現(xiàn)場包裝到位；178。市場狀況：競爭激烈，推廣活動頻繁，市場購買力呈現(xiàn)上升勢頭。地’——非凡的生活所在” 胸襟如斯，唯我獨享，唯我獨尊推廣內(nèi)容：178。 園林背景音樂開始運作。市場狀況：競爭激烈，各項目都在打“六一”牌；但本項目的品牌和硬件優(yōu)勢明顯。媒介方式：報紙、電臺、電視廣告。2．5再度引爆時間：七、八月目的：塑造完美的品牌形象，延續(xù)首次發(fā)售的市場氣勢；深化產(chǎn)品主題，使市場再次產(chǎn)生共鳴。天配合條件：178。 市場狀況：競爭白熱化，但消費力旺盛推廣思路：通過前期對珠江廣場品質(zhì)的推廣，市場對其產(chǎn)品內(nèi)涵有更進一步的認識；將項目的市場消費熱情推至最高點。 在開放日體現(xiàn)出物管的優(yōu)質(zhì)服務。元旦過后減少推廣力度，可只用軟文的形式進行項目品質(zhì)承諾的論述。 珠江廣場項目策劃專案組2002年2月21日。媒介方式：報紙2．8廣告宣傳費用的預算和安排 鑒于項目新推貨量，而且項目已長時間脫離市場，要回復市場的熱情，在廣告宣傳的投入上須適當增強，因此，敝司建議項目的宣傳推廣費用應按整體銷售金額的4%進行投入（由于貴司沒有提供項目相關的面積資料，具體的投放費用暫時無法核算）。市場狀況：市場消費力進入高潮，本項目與競爭對手的品牌區(qū)隔明顯，并成為消費者置業(yè)的比較標準。天 出臺小區(qū)公約，印制業(yè)主章程派發(fā)與消費者。（4） 結合推廣格調(diào)邀請高雅的交響樂團體夜晚在小區(qū)內(nèi)進行表演，同時欣賞夜江景。市場狀況：消費力旺盛，媒介干擾度高。 兒童活動區(qū)完工，臨時增設戶外娛樂活動；178。具體內(nèi)容為：凡珠江廣場的業(yè)主可享受免費出國留學咨詢和代辦服務，如成功申請，珠江廣場贈送單程機票以示祝賀。 江景樣板房已完工。 園林、會所、樣板房開放參觀；媒介方式：報紙、電臺、電視、單張促銷配合條件：178。 推廣主題：“‘御 做好現(xiàn)場接待、剪彩的準備。媒介方式：報紙、電臺、電視、單張促銷、電視新聞報道。天2．2銷售技巧引爆期（入市）時間：4月1日～5月1日目的：以強勢推廣啟動珠江廣場新貨推出的銷售期，務求一炮而紅，并使其成為當期樓市的一大亮點。 抓緊時間設置大量戶外廣告——廣告效應緊湊，且延續(xù)期強；178。天天天結合我們的操作經(jīng)驗，折扣二點式遞減的折扣差距，認購前期對于調(diào)動客戶的認籌熱情效果最為明顯，進而有效地節(jié)省廣告資源和提高廣告效果。如果客戶在發(fā)售后沒有選中自己合適的單元，則該誠意金在指定的時間里可如數(shù)退還給客戶，不含利息） ☆ 發(fā)售當日，交足30000元認籌誠意金的客戶可享受兩次的抽獎機會，即是發(fā)售當日把交足30000元的高誠意客戶集中進行第一輪抽簽優(yōu)先認購，如果在第一次抽簽認購沒有抽中的客戶還可參加第二輪交足10000元誠意金客戶的集中抽簽認購； ☆ 交足10000元誠意金的客戶只能參加第二輪的抽簽認購； ☆ 如果在抽簽完畢后，仍沒有選擇到理想單元的客戶，誠意金在指定的時間里（一個月內(nèi)）可如數(shù)退還，不含利息；在發(fā)售后的一個月內(nèi)認購的客戶仍然可享受到與該籌號相對應的折扣優(yōu)惠。1．3．6元旦、春節(jié)新貨加推，再欣高潮思路：以經(jīng)典江景單位為主力，通過該批單位把整個項目的推廣拉升至高潮，在推廣上結合一定的促銷活動，并在此基礎上對剩余單位進行優(yōu)惠活動，消化庫存。1．3．5七月下旬 氣勢再次爆發(fā)（再次升溫期）推盤數(shù)量：176套銷售目標：140套推盤結構：非江景——C棟單層單位，江景——A、B棟10層以下單位推盤均價：在“五一”發(fā)售均價的基礎上調(diào)升2%，即非江景單位6120元/m2，江景單位則調(diào)升3%，即：9270元/m2。1．3．3“六一”強銷期（持續(xù)高溫期）思路：當月延續(xù)市場效應，選取少部分優(yōu)質(zhì)江景單位推出，配合價格適當調(diào)升。本期江景單位的均價不宜過高調(diào)升，而應為后期優(yōu)質(zhì)江景單位的推出進行市場鋪墊，同時選取面向北的中低層望江單位設置樣板房（建議五樓），為后市拉升江景價位做準備。 首批單元推售均價定位 要使得項目取得良好的銷售口碑，營造“一炮而紅”的銷售勢頭，單靠項目優(yōu)勢條件的支持是不夠的，推售業(yè)績的良好與否，很大程度上受開盤價格因素的影響，若首批單元的開市價過高，則會把部分誠意客戶拒之于門外，使之對項目的綜合性價比產(chǎn)生抗拒心理，很大程度影響后期項目綜合性價比的市場口碑；反而，如果首批單元能以較合理的低價入市，物美價廉將會給市場產(chǎn)生認同，使得市場以持續(xù)熱烈追捧的態(tài)度關注本項目的推廣，進一步擴大市場的口碑，良性循環(huán)，有利于項目后期推廣的發(fā)展。 每一期的價格必須穩(wěn)中有升；178。 首批單元的選擇 鑒于滿足首批單元的選擇條件和原則，我們對首批推出單元的選擇如下： ☆ A、B棟北面望江單元中層單位（11~15層），共25套☆ C棟雙層單位，共96套 合計：首批推出單元共121套本項目供貨量不算少（A、B、C棟共448單位），且有品牌資源、環(huán)境與配套的支持，為炒作概念提供了廣闊的舞臺。 對于本項目而言，首批單元推出的選擇可謂十分重要，該炮是否響亮，直接影響到后期推廣的效果，所以在首批單元推出的選擇上須結合價格低開高走的推廣有效原則，在貨量的選擇搭配上應滿足高要求和低要求客戶的選擇，在景觀上亦都需要滿足不同需求的客戶的要求，在貨量供應上充分營造“斷市”的供不應求局面，使得本項目的銷售氣勢如虹，鑒于此，在本項目首推單元的選擇及原則具體如下：178。 發(fā)售價格應有一定的升值空間；（銷售價格必須吸引）178。⑵制定依據(jù)目前項目周邊檔次相近的在售項目均價在7000~8500元/m2左右，其中位置和環(huán)境相當，而且大部分已成現(xiàn)樓的項目，況且最直接的新對手項目也即將入市。因此，在四月初入市較為合適。產(chǎn)品概念的演繹效果加快回收，清貨尾元旦春節(jié)加快回收速度，并以優(yōu)惠形式積極消化庫存1．2 項目首推分析 本項目如要在一定時間內(nèi)形成“搶購效應”，并較長時間的保持市場輻射力，主要取決于：天178。178。 戶型統(tǒng)計 三房二廳224套占50% 四房二廳128套占28% 五房二廳32套占8% 六房三廳64套占14% 合計：448套178。因此，在本項目第四期推出市場時，“勢”的營造是十分有必要的。 獨具慧眼的投資買家目前，對于江景這一稀缺資源買少見少，加上政府對于臨江一線地段已控制建房的政策出臺后，令江景資源更為珍貴，相信不久的將來，一線江景樓盤將身價百倍。本項目的目標客戶定位具體分為：178。 地：地何其廣，代表包含整個樓盤名稱充滿豪邁，“成就天地間”正是富豪們追求的境界，正是富豪們追求生活方式，正是富豪們追求的休息港灣。 御：乃古代皇帝的專用名詞，代表著尊貴，豪華。樓盤命名亦應體現(xiàn)“豪”，豪華生活，豪華享受。完全以新盤的形式推廣，通過廣告宣傳的配合而令本項目迅速提高知名度。 項目形象主題定位策略 形象主題定位的闡釋：將項目的優(yōu)勢挖掘，結合項目的地理位置、目標客戶、樓盤規(guī)模、配套設施等素質(zhì)因素對項目進行度身訂做的宣傳定位。小區(qū)規(guī)模、園林面積優(yōu)勢