【正文】 校園傳媒已由過去的單一化，發(fā)展到現(xiàn)在的集校報、校園廣播、電視和校園網(wǎng)等于一體的立體化，它的影響更廣、輻射力更強、滲透性更深。當前，必須先從管理體制入手，建立一套切實可行的運行機制。這就要求高校校園傳媒必須堅持正確的輿論導向，把握好思想政治教育的主動權。三要進一步加強和改進宣傳思想工作，不斷增強吸引力和感染力。如：高校思想教育工作者利用電子郵件來解決大學生深層次的思想困惑，經(jīng)常進入 BBS 了解大學生關注的熱點問題，及時引導；進入網(wǎng)上論壇對熱點問題參與討論，以網(wǎng)友的身份與大學生談學習、生活、人生等。其次，校園傳媒應該適當吸收新聞專業(yè)、電視節(jié)目制作和網(wǎng)絡技術等專業(yè)的師生加盟校園傳媒，以滿足受眾的高層次需求，高 起點、高品位地辦好校園傳媒。構(gòu)建和諧社會的戰(zhàn)略任務落實到高等院校，就是要建設和諧校園。 隨著高等學校管理體制的變革和高校自身改革的不斷深化，高等教育從 “精英教育 ”階段進入到 “大眾化教育 ”階段，成為關系到 “國運 ”和 “家運 ”的大眾話題，愈來愈受到社會輿論的 關注。但是，隨著高等教育的迅猛發(fā)展和傳媒業(yè)的不斷變革，高校對外宣傳工作遇到越來越多的挑戰(zhàn)。二十世紀八十年代開始網(wǎng)絡媒體作為新興媒體迅猛發(fā)展，并且逐漸取得強勢。平面媒體的采編組織形式由原來的編輯部發(fā)展到采編中心，又發(fā)展到采編中心下設行業(yè)記者站。民生新聞、方言播報一度受到媒體的熱炒，受到普通百姓的追捧。 二、認真研究學校實際，挖掘新聞素材，提煉新聞點 隨著高校改革發(fā)展步伐 的不斷邁進，高校對外宣傳工作的重點也應當由起先 “電視有影，電臺有聲，報紙有字 ”的新聞報道量的追求，進一步向追求報道深度和質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。在工作中要注意掌握非廣告原則和保密原則，特別是涉及科研成果 和軍工項目方面要尤其注意。要積極挖掘具有典型意義的人和事，才能沖破報道壁壘，宣傳出去。高校宣傳工作者要有寬闊的視野，不但要對本校的情況了如指掌，還要對各高校相關領域的進展有一定的了解，對一些趨勢性的、苗頭性的東西要 有所把握。 三、做好與新聞媒體的對接 高校一般都辦有校報、校園廣播、校園電視和網(wǎng)站，這些 “準大眾傳播媒介 ”在學校的建設發(fā)展中起到了重要作用，必須下大力氣辦好。所以，要做好高校的對外宣傳工作，不能僅僅依賴校內(nèi)媒體。大眾日報原副總編輯何榮德介紹，媒體選題的原則簡言之就是 “頂天立地 ”。我們的選題只有應和社會媒體的選題取向，才有可能被更多地采納。凡事都有兩面性，人 們看待事物，出發(fā)點不同、視角不同、情感不同，就可能會得出不同的甚至是截然相反的結(jié)論。這就要求學校的新聞宣傳部門同社會媒體建立和諧融洽的工作和人際關系，把主動向媒體發(fā)送稿件和邀請 記者到學校采訪有機結(jié)合起來，以高校宣傳工作者的真心和感情與記者、與媒體把關人交朋友。隨著近年來高校改革發(fā)展步伐的加快，高校普遍開始重視對外宣傳工作，教職員工也對社會媒體對學校工作報道情況的關注度逐漸提高。其實情況往往不然，從普遍意義上講，高校宣傳工作者都是想把工作做好，更多地宣傳報道學校的成就。 在工作中要注重培養(yǎng)宣傳干部的四種能力： 、洞察力。要能夠把握新聞稿件的分量，敢肯定、敢否定。 。要嚴格遵守新聞紀律和新聞職業(yè)道德，堅持正確的輿論導向和新聞監(jiān)督。 （一）高校面臨新聞宣傳危機的困擾?？梢哉f，突發(fā)事件中的任何細節(jié)都有可能成為一條新聞。近年來大眾傳媒在報道方式上越來越注重新聞 “故事化 ”、 “嚴肅新聞娛樂化 ”的新特 點。 。同時，高校的網(wǎng)絡、 BBS 等高度開放，使許多媒體經(jīng)常能從師生之間在網(wǎng)上不經(jīng)意的討論中獲得線索。 傳播學理論把信息傳播分為六個環(huán)節(jié)：信 源－編碼－信息－信道－解碼－反饋。二是主管部門工作狀況信息的獲取，包括事件發(fā)生后主管部門開展工作的情況、組織協(xié)調(diào)的情況、對事件的認識和態(tài)度等。二是突發(fā)事件的信息溝通環(huán)節(jié)。建立新聞信息發(fā)布體系，要注重抓好三個方面的工作 :第一，明確新聞發(fā)布人或部門。第三，建立新聞信息發(fā)布的組織工作制度。重點要做好兩方面的工作 :一是輿情信息的收集，包括所有媒體報道的情況、本校師生及領導的基本反應和評價、社會輿論的反應和評價等。這是在反饋評估的基礎上，有針對性地做好輿論引導工作的重要環(huán)節(jié)。 對外宣傳工作是高校構(gòu)建和諧校園的不可或缺的支撐和保障系統(tǒng)，高校宣傳工作者務必予以充分認識和高度重視，加強研究，開拓思路，開闊視野，以創(chuàng)新的精神做好對外宣傳工作，推動和諧校園建設。二是減少負面影響，特別是對于媒體報道中出現(xiàn)的不實的負面報道，要及時加強與媒體和記者的溝通，要本著有理、有利、有節(jié)和實事求是的原 則，跟進提供學校所進行的相關工作進展情況，通過補發(fā)新聞、刊發(fā)更正等形式，挽回不實報道的影響。在此基礎上，明確下一步新聞跟進的重點及需要改進的地方，并為領導決策提供幫助。 。第二，建立新聞發(fā)布預案制度。 。特別要注重完善兩個環(huán)節(jié) :一是日常信息和各種動態(tài)信息的收集環(huán)節(jié)。建立良好的信息獲取機制，是保證新聞宣傳應急機制有效運作的基礎。因此，建立新的應對機制，成為增強高校新聞宣傳工作針對性的必然要求。在這些獎勵方式的刺激下，高校發(fā)生的大事小情再也沒 有了 “圍墻 ”的限制。在新聞寫作中，強化事件的戲劇懸念或煽情、刺激等，走新聞故事化、新聞文學化的道路，在客觀記述中，注重細節(jié)的渲染、描述。在媒體對高校新聞事件高度聚焦的趨勢下，如何建立起積極應對和引導機制，避免盲目和被動，成為高校宣傳部門必須高度重視的新課題。隨著高等教育的發(fā)展和普及，高校越來越成為公眾和大眾傳媒關注的 “焦點 ”，特別是一些 “都市 類報紙 ”和 “民生新聞類 ”電視欄目對高校關注有加，大到學校的改革創(chuàng)新舉措，小到師生日常生活，都可能成為媒體報道的 “新聞 ”。 五、做好新聞宣傳危機管理 和諧校園建設的社會輿論環(huán)境是否和諧，很大程度上體現(xiàn)在高校應對和掌控新聞宣傳危機的能力上。 宣傳干部還要注意按照新聞規(guī)律開展宣傳工作，增強新聞宣傳的針對性和引導水平，強化宣傳效果。 。宣傳干部要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，能夠透過事物的表象發(fā)現(xiàn)其背后所隱含的新聞價值，把握新聞事件的全局，準確找出新聞點。要讓校內(nèi)單位和師生員工正確認識宣傳現(xiàn)實，就要注意向師生員工傳達新聞以外的信息，讓師生員工知悉媒體的發(fā)展變化，了解社會媒體的報道要求和選題規(guī)律，更好地理解和接受社會媒體的新聞傳播形式，積極提供更貼近媒體需求的新聞線索，形成全員參與宣傳工作的良好宣傳氛圍。報道的角度和篇幅符合期望，皆大歡喜。 。如何影響和引導媒體按照有利于學校建設和發(fā)展的輿論導向進行報道，重要的一點就是建立與媒體和諧的人際關系。要搞好對外宣傳工作，與媒體建立良好的工作和人際關系是很重要的。 “立地 ”就是要做到 “三貼近 ”，即貼近實際、貼近群眾、貼近生活。 ，要做到 “頂天立地 ”。另一方面，校內(nèi)媒體和社會媒體相比，在傳播學校新聞方面，它的公信力會會稍遜一籌。 新聞是剛剛發(fā)生的客觀存在和即將發(fā)生的趨勢，具有很強的時效性。人無我有的可以報道，人有我新也可以報道。學校的教學科研工作是學校工作的主題，教師在其中占主導地位，這對于每個學校都是一樣。 。實施精度戰(zhàn)略，鎖定目標受眾群，由做大做強向做深做強轉(zhuǎn)變。 。數(shù)字媒體的加盟既活躍了傳媒業(yè)，也使傳媒之間的競爭更為激烈。 一、認真研究傳媒發(fā)展趨勢，了解媒體前 沿 。因此，把握和引導社會輿論導向，營造有利于高校發(fā)展與和諧校園建設的輿論環(huán)境工作受到了高校的普遍重視，媒體與高校的互動越來越頻繁。和諧校園不但包括師生個體自身的和諧、人與人的和諧、人與學校的和諧、人與自然的和諧，還包括學校與社會的和諧等因素。當前，要特別注重創(chuàng)造條件鼓勵支持從事校園傳媒的同志學習新知識，掌握新技術、新技能，使他們既具有較高的政治理論水平、熟悉思想政治工作規(guī)律，又能較有效地熟悉傳媒理論、掌握校園傳媒技術，能夠在校園傳媒上進行思想政治教育工作的隊伍。 ５