【正文】 校園傳媒已由過去的單一化，發(fā)展到現(xiàn)在的集校報(bào)、校園廣播、電視和校園網(wǎng)等于一體的立體化，它的影響更廣、輻射力更強(qiáng)、滲透性更深。當(dāng)前，必須先從管理體制入手，建立一套切實(shí)可行的運(yùn)行機(jī)制。這就要求高校校園傳媒必須堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向，把握好思想政治教育的主動(dòng)權(quán)。三要進(jìn)一步加強(qiáng)和改進(jìn)宣傳思想工作，不斷增強(qiáng)吸引力和感染力。如：高校思想教育工作者利用電子郵件來解決大學(xué)生深層次的思想困惑，經(jīng)常進(jìn)入 BBS 了解大學(xué)生關(guān)注的熱點(diǎn)問題，及時(shí)引導(dǎo)；進(jìn)入網(wǎng)上論壇對熱點(diǎn)問題參與討論，以網(wǎng)友的身份與大學(xué)生談學(xué)習(xí)、生活、人生等。其次，校園傳媒應(yīng)該適當(dāng)吸收新聞專業(yè)、電視節(jié)目制作和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等專業(yè)的師生加盟校園傳媒，以滿足受眾的高層次需求，高 起點(diǎn)、高品位地辦好校園傳媒。構(gòu)建和諧社會(huì)的戰(zhàn)略任務(wù)落實(shí)到高等院校，就是要建設(shè)和諧校園。 隨著高等學(xué)校管理體制的變革和高校自身改革的不斷深化，高等教育從 “精英教育 ”階段進(jìn)入到 “大眾化教育 ”階段，成為關(guān)系到 “國運(yùn) ”和 “家運(yùn) ”的大眾話題，愈來愈受到社會(huì)輿論的 關(guān)注。但是，隨著高等教育的迅猛發(fā)展和傳媒業(yè)的不斷變革，高校對外宣傳工作遇到越來越多的挑戰(zhàn)。二十世紀(jì)八十年代開始網(wǎng)絡(luò)媒體作為新興媒體迅猛發(fā)展，并且逐漸取得強(qiáng)勢。平面媒體的采編組織形式由原來的編輯部發(fā)展到采編中心，又發(fā)展到采編中心下設(shè)行業(yè)記者站。民生新聞、方言播報(bào)一度受到媒體的熱炒，受到普通百姓的追捧。 二、認(rèn)真研究學(xué)校實(shí)際，挖掘新聞素材，提煉新聞點(diǎn) 隨著高校改革發(fā)展步伐 的不斷邁進(jìn)，高校對外宣傳工作的重點(diǎn)也應(yīng)當(dāng)由起先 “電視有影，電臺有聲，報(bào)紙有字 ”的新聞報(bào)道量的追求，進(jìn)一步向追求報(bào)道深度和質(zhì)量的轉(zhuǎn)變。在工作中要注意掌握非廣告原則和保密原則，特別是涉及科研成果 和軍工項(xiàng)目方面要尤其注意。要積極挖掘具有典型意義的人和事，才能沖破報(bào)道壁壘，宣傳出去。高校宣傳工作者要有寬闊的視野，不但要對本校的情況了如指掌，還要對各高校相關(guān)領(lǐng)域的進(jìn)展有一定的了解，對一些趨勢性的、苗頭性的東西要 有所把握。 三、做好與新聞媒體的對接 高校一般都辦有校報(bào)、校園廣播、校園電視和網(wǎng)站，這些 “準(zhǔn)大眾傳播媒介 ”在學(xué)校的建設(shè)發(fā)展中起到了重要作用，必須下大力氣辦好。所以，要做好高校的對外宣傳工作，不能僅僅依賴校內(nèi)媒體。大眾日報(bào)原副總編輯何榮德介紹，媒體選題的原則簡言之就是 “頂天立地 ”。我們的選題只有應(yīng)和社會(huì)媒體的選題取向，才有可能被更多地采納。凡事都有兩面性，人 們看待事物，出發(fā)點(diǎn)不同、視角不同、情感不同，就可能會(huì)得出不同的甚至是截然相反的結(jié)論。這就要求學(xué)校的新聞宣傳部門同社會(huì)媒體建立和諧融洽的工作和人際關(guān)系，把主動(dòng)向媒體發(fā)送稿件和邀請 記者到學(xué)校采訪有機(jī)結(jié)合起來，以高校宣傳工作者的真心和感情與記者、與媒體把關(guān)人交朋友。隨著近年來高校改革發(fā)展步伐的加快，高校普遍開始重視對外宣傳工作，教職員工也對社會(huì)媒體對學(xué)校工作報(bào)道情況的關(guān)注度逐漸提高。其實(shí)情況往往不然，從普遍意義上講，高校宣傳工作者都是想把工作做好，更多地宣傳報(bào)道學(xué)校的成就。 在工作中要注重培養(yǎng)宣傳干部的四種能力： 、洞察力。要能夠把握新聞稿件的分量，敢肯定、敢否定。 。要嚴(yán)格遵守新聞紀(jì)律和新聞職業(yè)道德，堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和新聞監(jiān)督。 （一）高校面臨新聞宣傳危機(jī)的困擾?？梢哉f，突發(fā)事件中的任何細(xì)節(jié)都有可能成為一條新聞。近年來大眾傳媒在報(bào)道方式上越來越注重新聞 “故事化 ”、 “嚴(yán)肅新聞娛樂化 ”的新特 點(diǎn)。 。同時(shí)，高校的網(wǎng)絡(luò)、 BBS 等高度開放，使許多媒體經(jīng)常能從師生之間在網(wǎng)上不經(jīng)意的討論中獲得線索。 傳播學(xué)理論把信息傳播分為六個(gè)環(huán)節(jié)：信 源－編碼－信息－信道－解碼－反饋。二是主管部門工作狀況信息的獲取，包括事件發(fā)生后主管部門開展工作的情況、組織協(xié)調(diào)的情況、對事件的認(rèn)識和態(tài)度等。二是突發(fā)事件的信息溝通環(huán)節(jié)。建立新聞信息發(fā)布體系，要注重抓好三個(gè)方面的工作 :第一，明確新聞發(fā)布人或部門。第三，建立新聞信息發(fā)布的組織工作制度。重點(diǎn)要做好兩方面的工作 :一是輿情信息的收集，包括所有媒體報(bào)道的情況、本校師生及領(lǐng)導(dǎo)的基本反應(yīng)和評價(jià)、社會(huì)輿論的反應(yīng)和評價(jià)等。這是在反饋評估的基礎(chǔ)上，有針對性地做好輿論引導(dǎo)工作的重要環(huán)節(jié)。 對外宣傳工作是高校構(gòu)建和諧校園的不可或缺的支撐和保障系統(tǒng)，高校宣傳工作者務(wù)必予以充分認(rèn)識和高度重視，加強(qiáng)研究，開拓思路，開闊視野，以創(chuàng)新的精神做好對外宣傳工作，推動(dòng)和諧校園建設(shè)。二是減少負(fù)面影響，特別是對于媒體報(bào)道中出現(xiàn)的不實(shí)的負(fù)面報(bào)道，要及時(shí)加強(qiáng)與媒體和記者的溝通，要本著有理、有利、有節(jié)和實(shí)事求是的原 則，跟進(jìn)提供學(xué)校所進(jìn)行的相關(guān)工作進(jìn)展情況，通過補(bǔ)發(fā)新聞、刊發(fā)更正等形式，挽回不實(shí)報(bào)道的影響。在此基礎(chǔ)上，明確下一步新聞跟進(jìn)的重點(diǎn)及需要改進(jìn)的地方，并為領(lǐng)導(dǎo)決策提供幫助。 。第二，建立新聞發(fā)布預(yù)案制度。 。特別要注重完善兩個(gè)環(huán)節(jié) :一是日常信息和各種動(dòng)態(tài)信息的收集環(huán)節(jié)。建立良好的信息獲取機(jī)制，是保證新聞宣傳應(yīng)急機(jī)制有效運(yùn)作的基礎(chǔ)。因此，建立新的應(yīng)對機(jī)制，成為增強(qiáng)高校新聞宣傳工作針對性的必然要求。在這些獎(jiǎng)勵(lì)方式的刺激下，高校發(fā)生的大事小情再也沒 有了 “圍墻 ”的限制。在新聞寫作中，強(qiáng)化事件的戲劇懸念或煽情、刺激等，走新聞故事化、新聞文學(xué)化的道路，在客觀記述中，注重細(xì)節(jié)的渲染、描述。在媒體對高校新聞事件高度聚焦的趨勢下，如何建立起積極應(yīng)對和引導(dǎo)機(jī)制，避免盲目和被動(dòng)，成為高校宣傳部門必須高度重視的新課題。隨著高等教育的發(fā)展和普及，高校越來越成為公眾和大眾傳媒關(guān)注的 “焦點(diǎn) ”，特別是一些 “都市 類報(bào)紙 ”和 “民生新聞?lì)?”電視欄目對高校關(guān)注有加，大到學(xué)校的改革創(chuàng)新舉措，小到師生日常生活，都可能成為媒體報(bào)道的 “新聞 ”。 五、做好新聞宣傳危機(jī)管理 和諧校園建設(shè)的社會(huì)輿論環(huán)境是否和諧，很大程度上體現(xiàn)在高校應(yīng)對和掌控新聞宣傳危機(jī)的能力上。 宣傳干部還要注意按照新聞規(guī)律開展宣傳工作，增強(qiáng)新聞宣傳的針對性和引導(dǎo)水平，強(qiáng)化宣傳效果。 。宣傳干部要有一雙善于發(fā)現(xiàn)的眼睛，能夠透過事物的表象發(fā)現(xiàn)其背后所隱含的新聞價(jià)值，把握新聞事件的全局，準(zhǔn)確找出新聞點(diǎn)。要讓校內(nèi)單位和師生員工正確認(rèn)識宣傳現(xiàn)實(shí)，就要注意向師生員工傳達(dá)新聞以外的信息，讓師生員工知悉媒體的發(fā)展變化，了解社會(huì)媒體的報(bào)道要求和選題規(guī)律，更好地理解和接受社會(huì)媒體的新聞傳播形式，積極提供更貼近媒體需求的新聞線索，形成全員參與宣傳工作的良好宣傳氛圍。報(bào)道的角度和篇幅符合期望，皆大歡喜。 。如何影響和引導(dǎo)媒體按照有利于學(xué)校建設(shè)和發(fā)展的輿論導(dǎo)向進(jìn)行報(bào)道，重要的一點(diǎn)就是建立與媒體和諧的人際關(guān)系。要搞好對外宣傳工作，與媒體建立良好的工作和人際關(guān)系是很重要的。 “立地 ”就是要做到 “三貼近 ”，即貼近實(shí)際、貼近群眾、貼近生活。 ，要做到 “頂天立地 ”。另一方面，校內(nèi)媒體和社會(huì)媒體相比，在傳播學(xué)校新聞方面，它的公信力會(huì)會(huì)稍遜一籌。 新聞是剛剛發(fā)生的客觀存在和即將發(fā)生的趨勢，具有很強(qiáng)的時(shí)效性。人無我有的可以報(bào)道，人有我新也可以報(bào)道。學(xué)校的教學(xué)科研工作是學(xué)校工作的主題，教師在其中占主導(dǎo)地位，這對于每個(gè)學(xué)校都是一樣。 。實(shí)施精度戰(zhàn)略，鎖定目標(biāo)受眾群，由做大做強(qiáng)向做深做強(qiáng)轉(zhuǎn)變。 。數(shù)字媒體的加盟既活躍了傳媒業(yè)，也使傳媒之間的競爭更為激烈。 一、認(rèn)真研究傳媒發(fā)展趨勢，了解媒體前 沿 。因此，把握和引導(dǎo)社會(huì)輿論導(dǎo)向，營造有利于高校發(fā)展與和諧校園建設(shè)的輿論環(huán)境工作受到了高校的普遍重視，媒體與高校的互動(dòng)越來越頻繁。和諧校園不但包括師生個(gè)體自身的和諧、人與人的和諧、人與學(xué)校的和諧、人與自然的和諧，還包括學(xué)校與社會(huì)的和諧等因素。當(dāng)前，要特別注重創(chuàng)造條件鼓勵(lì)支持從事校園傳媒的同志學(xué)習(xí)新知識，掌握新技術(shù)、新技能，使他們既具有較高的政治理論水平、熟悉思想政治工作規(guī)律，又能較有效地熟悉傳媒理論、掌握校園傳媒技術(shù)，能夠在校園傳媒上進(jìn)行思想政治教育工作的隊(duì)伍。 ５