【正文】 旅游業(yè)具有關(guān)聯(lián)性強(qiáng)、綜合性強(qiáng)和產(chǎn)業(yè)鏈長的特點。第六章 項目市場分析一、 成都市場旅游市場概況近年來，成都市旅游市場保持了快速平穩(wěn)增長，其主要統(tǒng)計數(shù)據(jù)見下表。 （以下數(shù)據(jù)據(jù)成都市歷年統(tǒng)計公報）指標(biāo)名稱02年03年04年05年06年07年08年入境旅游人數(shù)（萬人次）旅游外匯收入（億美元）接待國內(nèi)旅游人數(shù)（萬人次）2809國內(nèi)旅游收入（億元）163旅游接待總?cè)藬?shù)（萬人次） 2007年，成都市與國內(nèi)對比城市旅游業(yè)主要指標(biāo)比較如下表（數(shù)據(jù)來源：成都市和有關(guān)城市2007年統(tǒng)計公報）成都市旅游業(yè)總體規(guī)模在西部城市中僅次于重慶，涉外旅游入境游客數(shù)和旅游外匯收入低于西安。傳統(tǒng)都市旅游業(yè)大多依托人文和自然景觀以現(xiàn)代都市觀光、博物館和文化旅游及商業(yè)購物等內(nèi)容為主。（二）休閑購物式都市風(fēng)情游成都市新型都市風(fēng)情游以“錦里”、“文殊坊”、“寬窄巷子”等項目為代表，貫穿“吃、住、游、樂”等方面，是既有城市特有的傳統(tǒng)文化風(fēng)情，又符合現(xiàn)代消費(fèi)特點的新型旅游業(yè)態(tài)，新型都市風(fēng)情游兼顧本地和外地游客，深入挖掘民俗風(fēng)情，形成綜合性的旅游項目，相關(guān)旅游產(chǎn)品豐富，產(chǎn)業(yè)鏈長，近年來發(fā)展極為迅猛。（四）主題旅游成都市周邊具有主題旅游特點的旅游項目包括 “國色天香”、“歡樂谷”等。成都市其他旅游業(yè)態(tài)還包括以西嶺雪山為代表的體育旅游，以世紀(jì)城為代表的會展旅游等。但是由于過于強(qiáng)調(diào)“休閑”， 目前成都市旅游產(chǎn)品的形式和內(nèi)容也傾向單一，同質(zhì)化現(xiàn)象比較嚴(yán)重。成都本地和周邊的休閑旅游項目基本上都以本地游客為目標(biāo)客戶群，品牌影響較小，沒有向周邊省市和全國輻射的能力。各個旅游景點之間的橫向整合較少。三、 成都市旅游消費(fèi)分析根據(jù)《中國旅游統(tǒng)計年鑒》關(guān)于“城鎮(zhèn)居民按出游目的統(tǒng)計表”, ％，%。但是與沿海地區(qū)人均消費(fèi)1000～1500元的水平相比，仍有一定差距，國內(nèi)游客在成都的平均滯留時間不足三天。根據(jù)規(guī)劃，到“十一五”末，即2010年，成都市接待入境旅游人數(shù)力爭達(dá)到120萬人次，以2005年為基數(shù)，年均增長19%；，年均增長23%。大熊貓生態(tài)園四期工程和前三期有不同的規(guī)劃思路，在旅游業(yè)態(tài)上有新的拓展。國色天香成都?xì)g樂谷極地海洋世界中國非物質(zhì)文化遺產(chǎn)公園位置溫江區(qū)萬春鎮(zhèn)金泉街和沙河源街天府大道南延線金牛區(qū)規(guī)模600畝一期1200畝600畝一期1400畝主題項目世界風(fēng)情+大型機(jī)械游樂設(shè)備+旅游地產(chǎn)多個主題旅游區(qū)（海洋、太空、森林、運(yùn)動、兒童）+大型游樂設(shè)備+旅游地產(chǎn)極地動物主題+休閑度假+景觀地產(chǎn)互動文化產(chǎn)業(yè)，分為十個非物質(zhì)文化聚落，展示非物質(zhì)文化遺產(chǎn)投資額度5億左右一期投資9億，總額45億總額20億總計20億高峰期每日接待游客量在建3萬人次（非遺節(jié)）預(yù)計年均接待游客量180萬人次250萬人次在建約30萬人次（不含非遺節(jié)期間）成都國色天香2007年4月14日開園、截至目前，在一年多的經(jīng)營期內(nèi)，保持了良好的經(jīng)營業(yè)績，2008年度接待游客數(shù)量達(dá)到180萬人左右，營業(yè)收入超過2億元。（三）本項目旅游環(huán)境容量分析旅游環(huán)境容量（TEBB）是指在可接受的環(huán)境質(zhì)量和游客體驗下降的情況下，一個旅游地所能容納的最大游人數(shù)。本項目景區(qū)總面積920余畝，其中可涉足區(qū)域（包括建筑面積、道路廣場面積等約為16萬平方米，旅客駐留時間為4～8小時，平均為6小時，平均每日項目開放經(jīng)營時間為10小時。一般而言，生態(tài)型園區(qū)取值較高，而旅游項目取值較低，本項目按25m2 /人測算。全天最大接待能力為14300人。本項目成人區(qū)擬設(shè)游樂項目10個，每個日接待容量均為5000～7000人，平均年6000人，如按入園游客至少參加8個以上項目，則園區(qū)總接待能力約為7500人。社會心理容量社會心理容量是游客從心理感知上所能接受的旅游者數(shù)量——游客所能忍受的擁擠程度。因此，在污水、廢棄物處置方面，園區(qū)的旅游生態(tài)環(huán)境容量可不考慮。根據(jù)目前游客組成情況及發(fā)展趨勢，預(yù)計到2014年，項目建成后，接待國外游客數(shù)量超過60萬人，外地游客達(dá)到60萬人。其中省外游客為： %＝。從快速發(fā)展且規(guī)模十分龐大的市場基礎(chǔ)上看，大熊貓生態(tài)園四期達(dá)到上述預(yù)測目標(biāo)是完全可能的。（三）項目SWOT分析優(yōu)勢本項目主要優(yōu)勢表現(xiàn)于：（1）大熊貓具有很好的品牌優(yōu)勢，深受各國人民喜愛，作為項目資源在全球擁有獨一無二的地位；（2）本項目選址交通較為便利，位于市區(qū)北部5公里，可達(dá)性強(qiáng)，是國內(nèi)外少有的位于都市近郊的動物主題生態(tài)旅游目的地；（3）作為全世界位移大熊貓繁育研究基地，本項目前期工程在國內(nèi)外已有一定的知名度，擁有一批喜愛大熊貓的國外游客；（4）大熊貓是中國國寶，已經(jīng)成為中國的標(biāo)志之一。（5）根據(jù)本項目規(guī)劃，項目將借鑒迪斯尼,環(huán)球影城和華僑城等主題旅游的成功經(jīng)驗,建立起以熊貓衍生出相關(guān)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展模式,從而利用熊貓概念形成不可復(fù)制的競爭力。另外一方面，為避免游客噪音對熊貓繁育研究基地的干擾，將對整個熊貓生態(tài)園劃分區(qū)域，嚴(yán)格限制進(jìn)入繁育研究基地的游客數(shù)量，在游樂區(qū)和熊貓實體研究保護(hù)區(qū)之間建設(shè)寬度超過70米的以喬木為主的大面積的綠化帶，起到降噪、除塵的作用，始終保持基地良好的生態(tài)環(huán)境。成都市旅游業(yè)務(wù)的迅猛發(fā)展和北部區(qū)域開發(fā)的加快進(jìn)一步優(yōu)化了本項目的實施的外部環(huán)境。雖然從長期和宏觀來看，旅游業(yè)發(fā)展方興未艾，屬于朝陽產(chǎn)業(yè)，隨著我國居民收入的進(jìn)一步提高，旅游業(yè)還將迎來一個持續(xù)發(fā)展的高潮，本項目具有廣闊的國內(nèi)外市場。成都動物園是擁有動物較多的觀賞場所，其大熊貓僅10只左右，園區(qū)面積較小；交通較為便利，位于市區(qū)北部5公里；觀賞模式比較傳統(tǒng)。本項目與上述主題公園相比，具有鮮明的特點：其大熊貓主題既具有地方特色，又有國際性的市場號召力；游樂項目的設(shè)置新奇、輕松、有趣，適合不同年齡段的游客；擁有生態(tài)、環(huán)保、親近自然的一流景區(qū)環(huán)境。本項目遵循的價格策略是以免費(fèi)的觀光休閑區(qū)吸引人氣，以中檔價格吸引普通消費(fèi)者，并為園區(qū)創(chuàng)造合理收益，以高檔延伸服務(wù)提升旅游附加值。大熊貓生態(tài)園四期建成后，由于其與前三期工程不同的旅游業(yè)態(tài)，不同的經(jīng)營模式（大熊貓繁育研究基地為非盈利性機(jī)構(gòu)），因此必須加大營銷推廣。第七章 第四章 項目內(nèi)容和規(guī)模一、 項目概念規(guī)劃簡介（一）整體理念大熊貓在中國的文化傳統(tǒng)中占據(jù)著特殊的位置，本項目的概念規(guī)劃理念基于熊貓所代表的核心價值展開，這種價值根植于中國優(yōu)美而古老的道家傳統(tǒng)文化中。項目將熊貓釋意為和平與和諧的象征。本項目致力于規(guī)劃建設(shè)綠色、環(huán)保的生態(tài)園區(qū)。園區(qū)以大熊貓概念為核心，創(chuàng)建大熊貓標(biāo)志性象征符號，使其成為國際化的標(biāo)志。 將“大熊貓體驗”公園設(shè)計成為成都主要的旅游景點，且每年吸引游客量能達(dá)150～180萬人次。（二）環(huán)境目標(biāo)園區(qū)綠地率達(dá)到60％以上。項目的整體設(shè)計基于和諧平衡的理念展開，體現(xiàn)人類在大自然框架下發(fā)展自身的需求。借鑒成功經(jīng)驗，大熊貓生態(tài)園將通過熊貓節(jié)、主要公眾假日等進(jìn)行密集型的事件營銷與節(jié)日營銷。劇場均價150元人民幣，兒童公園60元人民幣。門票和游樂項目票以中檔票價定位為主，能夠被大多數(shù)普通消費(fèi)者接受。對于主題公園旅游業(yè)態(tài)，成都擁有歡樂谷、國色天香等旅游項目。以大熊貓作為旅游吸引物的類似景點有臥龍自然保護(hù)區(qū)，碧峰峽研究基地和蜂桶寨自然保護(hù)區(qū)以及成都動物園。本項目的建設(shè)面臨著良好的機(jī)遇?！豆Ψ蛐茇垺冯娪暗臒嵊巢粌H說明大熊貓形象已深入人心，更說明實施大熊貓品牌戰(zhàn)略的可行性和必要性。目前，大熊貓生態(tài)園周邊環(huán)境正在逐步改造，隨著川陜路改造和川陜路片區(qū)改造以及北部新城建設(shè)的推進(jìn)，周邊交通狀況、城市面貌將得到根本改觀，上述環(huán)境和交通方面的劣勢將逐步消除。四川省政府已將大熊貓生態(tài)園建設(shè)作為實施大熊貓品牌戰(zhàn)略的重要舉措之一，成都市政府為項目的實施提供了組織、資源等方面的支持。本項目的目標(biāo)市場為：　　以兒童為主體的喜愛熊貓、喜愛自然的國內(nèi)外游客；以年輕人為主體的國內(nèi)外體驗、休閑型游客；兼顧其他年齡段觀光、參與型游客。按照十五期間國內(nèi)休閑、度假旅游人數(shù)年均10％的增長率計算，到2014年其有休閑、。接待游客總數(shù)達(dá)到180萬人次。避免人流在小區(qū)域內(nèi)大量聚集，項目噪音應(yīng)在噪聲環(huán)境容量的限制之下。本項目由于擁有大面積的生態(tài)綠地，且有熊貓基地作為依托，空間彈性較大，不易使游客感到擁擠，但由于本項目屬生態(tài)型旅游項目，且國外和外地游客較多，社會心理容量較一般游樂項目更小，社會心理容量難以定量測算，但就本項目而言，綜合各種因素，社會心理容量較為接近于本項目的合理空間容量。若按兒童占1/3比例計算，則可接待游客為1萬人。露天劇場擬滾動表演劇目，每1小時1場，全天最高上演10場，劇場座位數(shù)量為400個，則全天接待能力為4000人，為保障入園游客至少觀看1臺演出，則合理接待人數(shù)為8000人。因此，本項目合理的空間容量為1～。國內(nèi)陸地（山丘）景區(qū)最大容納能力人均規(guī)模為4m2，則本項目最大空間時點容量為4萬人。旅游環(huán)境容量旅游空間環(huán)境容量、旅游設(shè)施環(huán)境容量、旅游社會心理環(huán)境容量、旅游生態(tài)環(huán)境容量等基本分量。兩個主題公園本地游客所占比例超過3/4。與前期（大熊貓繁育研究基地）以大熊貓保護(hù)、科研以及觀光、科普旅游為主的園區(qū)功能和旅游業(yè)態(tài)互為補(bǔ)充，因此，大熊貓生態(tài)園四期不僅可能將以更濃郁的熊貓文化進(jìn)一步吸引更多的國外游客，同時更加符合蘊(yùn)含新穎新奇，集休閑、體驗等為一體的國內(nèi)和本地旅游的消費(fèi)心理，因而具有更為廣闊的市場空間。根據(jù)近年來成都市旅游業(yè)發(fā)展態(tài)勢和上述旅游業(yè)發(fā)展規(guī)劃，利用數(shù)學(xué)模型（二項式和指數(shù)回歸）預(yù)測，到2015年，全市國內(nèi)旅游收入將達(dá)1271億元，接待國內(nèi)游客數(shù)達(dá)到8790萬人次，接待國外游客數(shù)達(dá)到252萬人，創(chuàng)匯收入達(dá)到13億美元。根據(jù)對熊貓生態(tài)園已建成部分（大熊貓繁育基地）接待游客的抽樣調(diào)查，國內(nèi)游客僅占游客總數(shù)的17%，而其中成都游客所占比例不到7％，說明目前大熊貓生態(tài)園是成都市國外游客主要旅游目的地之一，但大熊貓生態(tài)園對國內(nèi)游客的關(guān)注不夠，對國內(nèi)游客的吸引力不強(qiáng)，未來，大熊貓生態(tài)園在繼續(xù)擴(kuò)大入境客源的同時，將加大對國內(nèi)游客和本地游客的營銷力度。成都市居民出游率較高，且本地旅游占到出游目的地的40％以上，成都市和四川省的游客基數(shù)大，市場資源非常豐富。但很多項目仍然將文化資源與自然資源割裂，新建項目忽視原生態(tài)環(huán)境和現(xiàn)代生活的有機(jī)協(xié)調(diào)，在復(fù)古與仿歐兩大風(fēng)尚中，原生態(tài)景觀與現(xiàn)代科技受到一定程度的冷落，文化內(nèi)涵比較單一，旅游產(chǎn)品多樣性仍然不足。因此，成都旅游產(chǎn)業(yè)要做大做強(qiáng)，提高增長質(zhì)量，必須進(jìn)一步提升影響力和輻射力，塑造更多的旅游項目品牌。目前，隨著旅游業(yè)的進(jìn)一步發(fā)展，居民旅游消費(fèi)越發(fā)呈現(xiàn)多元化趨勢，形式和內(nèi)容的單一必將影響到成都旅游業(yè)的綜合競爭力。成都本地經(jīng)濟(jì)文化環(huán)境和人文傳統(tǒng)賦予了城市居民“休閑”生活方式，也賦予了成都特有的城市氣質(zhì)。園內(nèi)所有的建筑色彩、造型、植被游樂項目等都為主題服務(wù)，共同構(gòu)成游客容易辨認(rèn)的形象和游園的線索。九十年代初，成都在國內(nèi)率先推出農(nóng)家樂旅游項目，深受國內(nèi)外游客特別是都市居民歡迎，成為了成都市旅游業(yè)的著名品牌，已成為最具代表性開放式郊區(qū)休閑游業(yè)態(tài)，目前，農(nóng)家樂也逐漸擺脫了小規(guī)模、低檔次的模式，以五朵金花為代表，結(jié)合現(xiàn)代農(nóng)業(yè)和傳統(tǒng)風(fēng)情，逐步向規(guī)模化、特色化方向發(fā)展。（一）觀光游覽成都市旅游資源十分豐富，全市擁有世界遺產(chǎn)2處，15個國家A級旅游景區(qū)，4個國家森林公園，2個國家自然保護(hù)區(qū)，1個國家地質(zhì)公園，4個全國農(nóng)業(yè)旅游示范點，初具規(guī)模和接待服務(wù)功能的旅游景區(qū)（點）有40余個，旅游古鎮(zhèn)6個。但同沿海同等城市相比，仍有不小的差距。成都市接待國外入境游客比例較小，入境旅客量基數(shù)較低，僅占全國的2‰～3‰，且來受到非典、地震等突發(fā)事件和自然災(zāi)害的影響，出現(xiàn)了較大波動。擴(kuò)大內(nèi)需短期靠投資，長遠(yuǎn)靠消費(fèi)，旅游基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)投資額大、涉及面廣、社會效益和經(jīng)濟(jì)效益顯著。擴(kuò)大內(nèi)需不僅有潛力，也有基礎(chǔ)和空間。（二）中央提出擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的重大決策2008年下半年以來，金融風(fēng)暴席卷全球，國際經(jīng)濟(jì)環(huán)境急轉(zhuǎn)直下，我國國內(nèi)經(jīng)濟(jì)困難明顯增加，黨中央、國務(wù)院及時提出擴(kuò)大內(nèi)需、促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長的政策措施，全力保持經(jīng)濟(jì)平穩(wěn)較快發(fā)展。作為大熊貓生態(tài)園前三期間工程核心大熊貓繁育研究基地已成功繁殖大熊貓 82 胎 120 只，目前大熊貓圈養(yǎng)種群數(shù)量達(dá)67只。已建成部分面積900余畝，分為大熊貓繁育核心區(qū)、生態(tài)園區(qū)、交流接待區(qū)、水系等區(qū)域。成都市旅游業(yè)將結(jié)合城市規(guī)劃發(fā)展的圈層結(jié)構(gòu)布局，形成“一個軸線，南北兩翼，三個圈層，四個板塊”的產(chǎn)業(yè)空間發(fā)展布局，規(guī)劃提出成都將圍繞自然生態(tài)和歷史文化兩條線，提升旅游產(chǎn)品的文化內(nèi)涵、科技含量、體驗效能和消費(fèi)吸引力，大力發(fā)展度假休閑產(chǎn)品，以熊貓生態(tài)文化、古蜀文化、古水文化、三國文化、美食文化、休閑文化等為主題，創(chuàng)造世界級、國家級的旅游精品。規(guī)劃提出成都市將加快建設(shè)大熊貓生態(tài)公園等旅游項目，塑造都市休閑旅游品牌。“生態(tài)城北”概念已初見雛形。房地產(chǎn)業(yè)、都市工業(yè)、商貿(mào)物流業(yè)、旅游產(chǎn)業(yè)已逐步成為區(qū)域重點產(chǎn)業(yè)和支柱產(chǎn)業(yè)。成都旅游業(yè)的優(yōu)勢資源尚未得到充分挖掘，還缺乏引領(lǐng)性的拳頭產(chǎn)品。；。目前共有130家世界500強(qiáng)在這里投資興業(yè)，建成了上百家企業(yè)全球研發(fā)中心。成都位于中國四川省中部，是四川省省會，中國副省級城市之一，面積12390平方公里。目前，熊貓基地已接通市政天然氣管，項目用氣條件較好。根據(jù)《成都市市域排水工程體系規(guī)劃》和《成都市主城區(qū)排水工程規(guī)劃》，本項目所在的東風(fēng)渠以北、外環(huán)路以內(nèi)，成綿高速公路以西的區(qū)域?qū)俪啥际械贗污水服務(wù)分區(qū)，該區(qū)域現(xiàn)有建成由北新大道、川陜路、金新路和大天路組成的污水干管系統(tǒng)，其中沿川陜路鋪設(shè)有DN600～1400的污水干管，熊貓大道西段（致和路以西）局部建有污水支管，排入天回鎮(zhèn)污水處理廠，該廠位于天回鎮(zhèn)甘油村，設(shè)計污水處理能力為10萬m3/日。該區(qū)域可通過熊貓大道進(jìn)入三環(huán)路、通過