【正文】 長期步入一個平穩(wěn)發(fā)展期，從依賴地價與房價上漲獲得高額利潤，向依靠綜合開發(fā)能力逐步過渡。2012年，中央政府將繼續(xù)嚴格執(zhí)行并逐步完善調(diào)控政策，進一步鞏固調(diào)控成果，促進房價合理回歸。為保護研究成果知識產(chǎn)權(quán)，未經(jīng)中國房地產(chǎn)TOP10研究組書面授權(quán)，任何單位或個人不得擅自使用中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究成果從事掛牌等商業(yè)經(jīng)營活動。優(yōu)秀房地產(chǎn)企業(yè)要積極順應行業(yè)發(fā)展大勢，固本強基，提升企業(yè)經(jīng)營水平，實現(xiàn)穩(wěn)健而有質(zhì)量的成長，為行業(yè)樹立發(fā)展榜樣。5 2012中國房地產(chǎn)策劃代理百強企業(yè)發(fā)展狀況分析 業(yè)務結(jié)構(gòu)調(diào)整與擴張并舉，市場規(guī)模穩(wěn)步提升（1）百強企業(yè) 除有特殊說明，本報告所出現(xiàn)“百強企業(yè)”均為“2012中國房地產(chǎn)策劃代理百強企業(yè)”。從企業(yè)表現(xiàn)來看，世聯(lián)地產(chǎn)2011年一手物業(yè)代理實現(xiàn)銷售額達到1424億元，連續(xù)兩年超過千億，%，成為表現(xiàn)最為優(yōu)異的企業(yè)。圖3：2007年與2011年百強企業(yè)代理各物業(yè)類型項目建筑面積占比擴大服務項目中商業(yè)項目的規(guī)模，是百強企業(yè)順應市場形勢做出的又一重要業(yè)務調(diào)整。從一手物業(yè)代理項目的物業(yè)類型比例來看，2011年，百強企業(yè)代理商業(yè)項目和寫字樓項目明顯增多，%，%，%，比2007年提高4個百分點。值得注意的是，近年來二三線城市房地產(chǎn)市場表現(xiàn)出強勁的發(fā)展?jié)摿?，百強企業(yè)順應市場發(fā)展形勢，積極調(diào)整市場擴張方向，在二三線城市的業(yè)務規(guī)模和合同儲備項目持續(xù)增長。從結(jié)構(gòu)上來看，2007~2011年一手物業(yè)代理傭金收入在百強企業(yè)營業(yè)收入中的占比均在80%左右，是企業(yè)收入和利潤最為重要的來源。如同策咨詢2011年策劃顧問收入同比增長151%，對企業(yè)總收入的貢獻程度顯著提升。在這種情況下，百強企業(yè)的代理費率依然能夠?qū)崿F(xiàn)小幅回升，更能說明百強企業(yè)的專業(yè)銷售能力得到房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)的認可。 凈利潤降幅超兩成，盈利能力受到考驗圖8：2007~2011年百強企業(yè)凈利潤均值及變化2011年，近五年以來僅略高于2008年，%，降幅為2007年以來最大，盈利規(guī)模下滑明顯。這主要是因為，在市場低迷期，百強企業(yè)努力提升運營管理水平，主動采取日常費用控制措施，公司經(jīng)營費用有所降低，一定程度上緩解了市場狀況不佳給企業(yè)盈利帶來的壓力。百強企業(yè)合同儲備項目規(guī)?？焖僭鲩L有主動與被動兩方面原因：主動原因是百強企業(yè)憑借突出的專業(yè)能力和品牌優(yōu)勢，積極進行市場拓展，；被動原因則是受制于市場調(diào)控，房地產(chǎn)市場觀望情緒濃厚，開發(fā)企業(yè)普遍放緩了項目開發(fā)節(jié)奏，大量原定于2011年開盤的項目推遲至2012年。（2）重視人才培養(yǎng)與結(jié)構(gòu)優(yōu)化，強化發(fā)展驅(qū)動力圖12：2007~2011年百強企業(yè)本科學歷及以上員工比例策劃代理業(yè)務作為智力密集型領(lǐng)域，人才戰(zhàn)略是企業(yè)長期發(fā)展的根本。2011年，百強企業(yè)在吸納儲備優(yōu)秀人才的同時，更加注重對企業(yè)員工的培養(yǎng)，%，進一步完善了企業(yè)的優(yōu)秀人才儲備體系。因此，近年來許多策劃代理企業(yè)或組建自己的二手房經(jīng)紀機構(gòu)，或聯(lián)合行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有的經(jīng)紀企業(yè)，以適應市場環(huán)境的變化，把握行業(yè)發(fā)展先機。圖15：2008~2011年開展二手房經(jīng)紀業(yè)務的百強企業(yè)門店及經(jīng)紀人規(guī)模百強企業(yè)憑借雄厚的資金實力、豐富的人才儲備以及大量前期客戶儲備，二手房經(jīng)紀業(yè)務呈現(xiàn)逆市擴張的發(fā)展態(tài)勢，門店及經(jīng)紀人數(shù)量近三年來穩(wěn)中有升。2011年，在已開展二手房經(jīng)紀業(yè)務的百強企業(yè)中，同比增長9%，增速略高于同期百強企業(yè)營業(yè)收入與一手物業(yè)代理收入增速。與此同時，受二手房交易規(guī)模不斷萎縮的影響，二手房經(jīng)紀企業(yè)傳統(tǒng)業(yè)務發(fā)展緩慢，參與一手物業(yè)銷售也有利于企業(yè)利用所掌握的客戶資源，提升綜合價值創(chuàng)造能力。圖17：2010年與2011年優(yōu)秀經(jīng)紀企業(yè)業(yè)務營收結(jié)構(gòu)對比2011年，中國二手房經(jīng)紀優(yōu)秀企業(yè)通過參與一手物業(yè)代理銷售，有效平衡了二手房市場低迷造成的業(yè)務沖擊。相應的，策劃代理企業(yè)在房地產(chǎn)流通領(lǐng)域的整體發(fā)展趨勢中，將面臨模式創(chuàng)新、戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的挑戰(zhàn)。同策咨詢構(gòu)筑了商業(yè)地產(chǎn)領(lǐng)域的資源整合平臺，為持有商業(yè)物業(yè)產(chǎn)權(quán)的業(yè)主提供包括策劃咨詢、招商代理、經(jīng)營管理三大核心業(yè)務在內(nèi)的綜合服務，成功運作了世博村商業(yè)項目、博覽會商業(yè)廣場等著名項目；金網(wǎng)絡以營銷代理為核心業(yè)務，深入挖掘開發(fā)企業(yè)需求，成立了商業(yè)管理、資產(chǎn)管理以及物業(yè)管理專業(yè)平臺，在集團資源平臺基礎(chǔ)上，提供整合型服務；華燕地產(chǎn)自主研發(fā)推出信息化創(chuàng)新服務平臺“房盟中國”，形成了地產(chǎn)金融新模式，形成了企業(yè)的獨特優(yōu)勢。規(guī)模較小的企業(yè)，尤其房地產(chǎn)流通領(lǐng)域內(nèi)業(yè)務規(guī)模較小，在市場發(fā)生變動時，其更有可能選擇退出房地產(chǎn)流通市場，轉(zhuǎn)型為其他領(lǐng)域的企業(yè)；但是，部分企業(yè)由于規(guī)模較小，資源儲備不足，最終可能被市場淘汰。為順應政策和市場變化，百強企業(yè)紛紛尋求應對策略，通過布局二手房經(jīng)紀業(yè)務或與二手房經(jīng)紀企業(yè)合作實踐一二手聯(lián)動，創(chuàng)新營銷模式，拓寬營銷渠道；深化區(qū)域市場布局，大力發(fā)展二三線市場；調(diào)整業(yè)務結(jié)構(gòu)，提升專業(yè)能力，把握市場機遇著力發(fā)展策劃業(yè)務，保障企業(yè)經(jīng)營業(yè)績和行業(yè)領(lǐng)先優(yōu)勢穩(wěn)步提升。為保護研究成果知識產(chǎn)權(quán)，未經(jīng)中國房地產(chǎn)TOP10研究組書面授權(quán)，任何單位或個人不得擅自使用中國房地產(chǎn)百強企業(yè)研究成果從事掛牌等商業(yè)經(jīng)營活動。進入2012年，房地產(chǎn)市場調(diào)控政策仍將持續(xù)，企業(yè)將面臨更加嚴峻的考驗，策劃代理百強企業(yè)需積極應對，提升項目營銷策劃能力的同時，憑借人才戰(zhàn)略培養(yǎng)提高企業(yè)創(chuàng)新能力，創(chuàng)新業(yè)務模式，持續(xù)推進二手房經(jīng)紀業(yè)務的發(fā)展以拓寬營銷渠道，實現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。同時，企業(yè)也應合理加強在二手房業(yè)務領(lǐng)域的品牌建設力度，積累相應的銷售渠道和經(jīng)紀人才，為未來大力開展二手房業(yè)務做好充足準備。規(guī)模較小的企業(yè)，由于發(fā)展基礎(chǔ)較薄弱，在行業(yè)整合的過程中，原有業(yè)務逐漸萎縮，加之資源的相對缺乏，導致企業(yè)被淘汰的可能性較大；但也有部分企業(yè)能夠較早把握市場方向，可能轉(zhuǎn)型為經(jīng)紀企業(yè)?！皞鹘y(tǒng)業(yè)務主導”模式的企業(yè)以房地產(chǎn)流通領(lǐng)域內(nèi)的策劃代理業(yè)務為主要業(yè)務，部分企業(yè)也會增加一定比例的二手房業(yè)務，但基本不參與房地產(chǎn)流通領(lǐng)域以外的其他業(yè)務；“主業(yè)+輔業(yè)”模式的企業(yè)將房地產(chǎn)流通領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務作為主導業(yè)務（主要是策劃與代理業(yè)務），同時會參與房地產(chǎn)流通領(lǐng)域以外的其他業(yè)務作為輔助業(yè)務，如地產(chǎn)金融、物業(yè)服務、資產(chǎn)運營等。（3）策劃代理企業(yè)未來發(fā)展面臨轉(zhuǎn)型升級目前在歐美等成熟房地產(chǎn)市場，存量房交易在房地產(chǎn)交易總量中的占比達到80%。針對房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)對二手房經(jīng)紀企業(yè)參與一手物業(yè)銷售的需求狀況，研究組在全國范圍內(nèi)針對主要房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)進行了調(diào)查，結(jié)果顯示近80%的開發(fā)企業(yè)有較強的意愿通過二手房經(jīng)紀企業(yè)的渠道進行一手物業(yè)的銷售，其中中原地產(chǎn)、鏈家地產(chǎn)、我愛我家、21世紀不動產(chǎn)和滿堂紅在調(diào)查中最受青睞。在整體業(yè)務快速發(fā)展的同時，企業(yè)也非常重視二手房交易與租賃兩大業(yè)務的均衡發(fā)展，2009年以來兩大業(yè)務收入差距逐漸縮小，2011年二手房交易傭金收入占比為83%，二手房租賃傭金收入占比則穩(wěn)步提升至17%，二者差距從2009年的92%縮小為66%。事實上，往年已開展二手房經(jīng)紀業(yè)務的企業(yè)發(fā)展速度要明顯高于均值水平，但由于新開拓該業(yè)務的企業(yè)在初始階段規(guī)模普遍偏小，從而拉低了平均水平。（1）實踐“一二手聯(lián)動”拓寬營銷渠道，整合利用資源創(chuàng)造綜合價值圖14：2008~2011年開展二手房經(jīng)紀業(yè)務的百強企業(yè)數(shù)量2011年，策劃代理百強企業(yè)中開展二手房經(jīng)紀業(yè)務的企業(yè)達到30家，比2010年增加12家，比2008年增加17家，呈現(xiàn)快速增長態(tài)勢。百強企業(yè)在經(jīng)歷2002010兩年的快速擴張后，更加注重企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展，通過對人員結(jié)構(gòu)、員工培訓和技術(shù)研發(fā)投入的調(diào)整，為企業(yè)把握未來市場機遇、實現(xiàn)快速發(fā)展奠定了堅實基礎(chǔ)。在市場低迷期，百強企業(yè)重視人才儲備，一方面有利于企業(yè)提高業(yè)務水平，推動項目銷售和提升策劃服務質(zhì)量；另一方面，也為企業(yè)在市場轉(zhuǎn)好時期實現(xiàn)快速發(fā)展做好了充分準備。在目前相對低迷的市場環(huán)境下，合同儲備項目規(guī)模的快速攀升對百強企業(yè)的銷售能力可能形成較大壓力。2011年，百強企業(yè)雖然策劃代理業(yè)務受到市場環(huán)境影響，業(yè)績表現(xiàn)并不突出，但并未因此放緩市場擴張步伐，策劃代理業(yè)務員工人數(shù)同比增長超過20%，遠高于該業(yè)務收入增長率。