【正文】 卻并沒有具體規(guī)定可供查詢。信息溝通已成為制約麒麟公司“更上一層樓”的瓶頸。有數(shù)字顯示：一方面，麒麟公司有將近一半的合同因為不能按期交貨而造成用戶極大的不滿，另一方面，因為無法核實訂單的真實性，造成公司庫存增大，最高時竟達(dá)到幾百余輛。第四，與營銷戰(zhàn)略相關(guān)的問題。以上提及的從人員管理到信息傳遞的諸多問題，從本質(zhì)上說，其實都是麒麟公司營銷戰(zhàn)略和營銷組織結(jié)構(gòu)設(shè)計中的問題。因此，應(yīng)該把售后服務(wù)部的職能向前延伸，確保售前、售中、售后全線一體的服務(wù)，名稱也要相應(yīng)地改為客戶服務(wù)部。對于營銷戰(zhàn)略方面的診斷，咨詢小組得出的結(jié)論是：麒麟公司未來應(yīng)該確定“以提高客戶的忠誠度和滿意度”為自己的優(yōu)勢所在，以明確而高效的組織架構(gòu)確保產(chǎn)品的大規(guī)模銷售，并通過增強(qiáng)自身調(diào)研的能力，依據(jù)不同地區(qū)的消費(fèi)特點，開發(fā)和銷售適合區(qū)域市場的汽車產(chǎn)品。如何調(diào)整、修訂、完善、重建制度與流程，以適應(yīng)新的企業(yè)形勢，乃是當(dāng)務(wù)之急。并進(jìn)一步明確了構(gòu)建麒麟公司快速成長和長遠(yuǎn)發(fā)展的三大核心體系：快速準(zhǔn)確的市場研究和產(chǎn)品開發(fā)體系、精益生產(chǎn)體系和大規(guī)模銷售體系。在此挑選前文較為突出的十點問題，簡要提出相應(yīng)的解決辦法。問題之二：經(jīng)銷商的虛假訂單、延遲提車，造成廠內(nèi)庫存增大。問題之四：銷售人員對公司缺乏歸屬感，容易被同行其他企業(yè)挖走。將銷售人員的“銷售”功能轉(zhuǎn)為“管理”功能。銷售人員與特約經(jīng)銷商的利益沖突，這種矛盾主要體現(xiàn)在對大客戶的爭取上，而目前的解決辦法也主要依靠個人關(guān)系的協(xié)調(diào)。解決要點：本著“多方輸入、專人整理、易于統(tǒng)計、便于查詢”的設(shè)計原則，開發(fā)客戶信息管理軟件，并設(shè)置使用權(quán)限。問題之十：用戶檔案無管理，從而無法提供主動服務(wù)。但是誰能否認(rèn)，恰恰是這些“陳詞濫調(diào)”解決不好或者實施不力，導(dǎo)致了企業(yè)的銷售額上不去、利潤出不來呢？顧問團(tuán)隊給麒麟公司制定的所有新制度、新方案、新流程推行后，站在人造生產(chǎn)線兩旁的工人們一錘一斧似乎敲打得更賣力了，泡在銷售一線的銷售員和經(jīng)銷商也更有干勁了，“賓利”車，中國造，在江南的這個小鎮(zhèn)，在不久的將來，能否美夢成真？第二節(jié) 關(guān)注營銷總裁——解讀新華信2002年度中國上市公司營銷狀況報告企業(yè)管理的所有問題說到底都是“人”的問題，營銷這一環(huán)節(jié)更是如此。2002年，新華信管理咨詢研究中心做了一個關(guān)于中國上市公司營銷狀況的調(diào)查研究。前者包括上市公司2002年中期的凈資產(chǎn)收益率和凈資產(chǎn)數(shù)據(jù)（用于加權(quán)計算），后者包括人員背景方面和組織結(jié)構(gòu)方面的數(shù)據(jù)。為了盡量降低數(shù)據(jù)的誤差性，研究小組剔除了少量異常數(shù)據(jù)，經(jīng)過篩選，最終確定了用于分析的上市公司數(shù)據(jù)，一共有658家。企業(yè)群體的凈資產(chǎn)收益率加權(quán)平均值（ROEW）計算公式是：其中ROEW是該企業(yè)群體的業(yè)績特征，以其作為衡量企業(yè)群體業(yè)績的標(biāo)準(zhǔn)。由圖77可以看出，435家上市公司中，有362家上市公司營銷總裁為內(nèi)部提拔，約占總數(shù)的83%；73家上市公司營銷總裁為外部聘入，約占總數(shù)的17%。從行業(yè)分布來看，醫(yī)藥生物制品、食品飲料、紡織服裝三大行業(yè)占據(jù)空降營銷總裁數(shù)量頭三甲。可見，營銷總裁屬于內(nèi)部提拔的上市公司，其業(yè)績明顯優(yōu)于營銷總裁屬于外部聘入的上市公司。人事上的優(yōu)勢使得他們比起剛由外部聘入的營銷總裁來，下達(dá)的指令由下屬們執(zhí)行起來更有效率，同事以及上司更容易給予支持，甚至更容易獲得當(dāng)?shù)卣呐浜稀＿@樣一個比例顯示，中國企業(yè)家的MBA隊伍已經(jīng)相當(dāng)壯大。而在海南、新疆和云南的上市公司數(shù)據(jù)中卻沒有具備MBA學(xué)位的營銷總裁。%，高出部分大約相當(dāng)于后者的10%。國內(nèi)現(xiàn)行的MBA教育正處于逐步發(fā)展、成熟、完善的階段，而現(xiàn)在教授的大多是提供西方的管理理念及方法論，這套東西未必適合中國特色的社會主義市場經(jīng)濟(jì)。據(jù)統(tǒng)計，在67家從外部聘請營銷總裁的上市公司中，有22家的營銷總裁為MBA，%；有45家的營銷總裁不是MBA，%。正如前兩部分分析所得出的結(jié)論：營銷總裁屬于內(nèi)部提拔的上市公司與營銷總裁屬于外部聘入的上市公司相比，業(yè)績明顯要好；營銷總裁為MBA的上市公司業(yè)績略好于營銷總裁非MBA的上市公司。對上市公司而言，在營銷總裁不是從內(nèi)部提拔的情況下，營銷總裁對企業(yè)內(nèi)部情況并不了解，選擇MBA任高職要明顯好于選不是MBA的人。這一點在這里也得到了印證。表72 任職年限分析的企業(yè)群體分類任職年限樣本量1年712年893年624年335年496～9年4710年及以上64通過計算每個企業(yè)群體的凈資產(chǎn)收益率的加權(quán)平均值，研究小組得出一個出人意料的結(jié)論：在前4年中，上市公司業(yè)績隨著營銷總裁任職年限的增長而不斷攀升；當(dāng)任職超過4年之后，上市公司業(yè)績開始下滑。另一方面，從營銷總裁本身出發(fā)，上任時間不長，對新職位的認(rèn)識還不到位，在決策或者管理上無法駕輕就熟，因此公司業(yè)績不理想也在情理之中。這種上揚(yáng)態(tài)勢發(fā)展到營銷總裁任職4年之時達(dá)到頂峰，他對營銷工作已游刃有余，企業(yè)業(yè)績自然呈現(xiàn)出最強(qiáng)的勢頭。而面對自己數(shù)年辛勤耕耘、如今碩果累累的營銷系統(tǒng)，營銷總裁是很少會對它產(chǎn)生懷疑的。一般而言，營銷部門包括市場和銷售兩部分，二者大致的分工是：市場部門把好“營”字，銷售部門做好“銷”字。這三種企業(yè)群體的樣本數(shù)量見表73。即便從相對值上來看，%，%，三者間的差距始終不明顯。搞不清楚二者到底有何區(qū)別的公司大有人在，索性眉毛胡子一把抓，最方便，也最穩(wěn)妥！因此，在這種情況下，研究小組得出營銷部門設(shè)置和業(yè)績無明顯相關(guān)性的結(jié)果就不奇怪了。市場無情，企業(yè)無奈。市場營銷對于每一個企業(yè)來說都是生存之本，這方面做好了，企業(yè)才可以擺脫生存危機(jī)。咨詢組數(shù)據(jù)主要包括63家在1998年到2001年間曾經(jīng)做過市場營銷咨詢并且在此期間實施的企業(yè)的數(shù)據(jù)。咨詢狀況數(shù)據(jù)則是這些企業(yè)實施市場營銷咨詢建議的時間。數(shù)據(jù)分析過程讓我們先來做靜態(tài)全局分析。從?？傎Y產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率 主營業(yè)務(wù)利潤率圖715 2001年上游企業(yè)咨詢組與參照組財務(wù)指標(biāo)對比百分比總資產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率 主營業(yè)務(wù)利潤率圖715 2001年上游企業(yè)咨詢組與參照組財務(wù)指標(biāo)對比百分比總資產(chǎn)收益率 凈資產(chǎn)收益率 主營業(yè)務(wù)利潤率圖716 2001年下游企業(yè)咨詢組與參照組財務(wù)指標(biāo)對比從上圖可以看出，2001年咨詢組上游企業(yè)比例明顯比參照組上游企業(yè)比例高。圖714 各年實施市場營銷咨詢方案占63家樣本的比例分析方法采用有參照的動態(tài)全局分析法。財務(wù)數(shù)據(jù)主要是總資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和主營業(yè)務(wù)利潤率的行業(yè)排序情況。數(shù)據(jù)來源及分析方法市場營銷咨詢的數(shù)據(jù)主要包括參照組數(shù)據(jù)和咨詢組數(shù)據(jù)。人啊，人！[此文結(jié)論和部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表節(jié)選自《新華信2002年度中國上市公司市場營銷狀況調(diào)查》]第三節(jié) 市場營銷咨詢的效果研究——新華信管理咨詢與上市公司業(yè)績相關(guān)性研究系列報告之四市場營銷是中國企業(yè)關(guān)注較早的一個問題。為了吸引和留住高素質(zhì)人才，企業(yè)還必須保證一個靈活的內(nèi)部機(jī)制。原因在于：合二為一的形式會更有利于彼此間的信息交流，運(yùn)作配合也更容易。通過分別計算這三種組織結(jié)構(gòu)企業(yè)群體的凈資產(chǎn)收益率的加權(quán)平均值，研究小組發(fā)現(xiàn)：營銷部門的組織結(jié)構(gòu)設(shè)置對公司業(yè)績影響甚微。在本次調(diào)查的507家非控股公司中，營銷部門的設(shè)立一共可以分為以下三種情況：1. 市場部和銷售部分而設(shè)之，部門職能劃分比較明晰；2. 市場部和銷售部合二為一，同時負(fù)責(zé)做市場開拓和銷售；3. 只設(shè)立銷售部，公司沒有明確的負(fù)責(zé)市場工作的部門。固有的經(jīng)驗不一定是財富，很多時候，它更是遏制企業(yè)發(fā)展的枷鎖。而對于任職五年以上的企業(yè)群體而言，面對激烈的市場競爭，唯有創(chuàng)新才是企業(yè)制勝的永恒不變之規(guī)。營銷總裁任職年限在二、三年的企業(yè)群業(yè)績呈現(xiàn)出穩(wěn)步上升的態(tài)勢。如圖712所示：可愛的四，可怕的十，這難道就是營銷總裁的價值生命周期？為什么營銷總裁任職年限太長反而會影響公司的業(yè)績呢？為什么上任第四年成為公司業(yè)績的分水嶺呢？這可以結(jié)合國內(nèi)市場大環(huán)境和企業(yè)微觀管理層面進(jìn)行分析，個中奧秘可見一斑。在658家最終用于分析的上市公司中，一共有415家企業(yè)提供了明確的營銷總裁任職年限的數(shù)據(jù)。另外，在營銷總裁屬于內(nèi)部提拔的上市公司中，營銷總裁為MBA的上市公司業(yè)績略好于營銷總裁非MBA的上市公司，%，%。這也從另一層面證明了以上兩個結(jié)論。如果取圓半徑為上市公司2002年中期加權(quán)平均凈資產(chǎn)收益率，研究小組在分析這四種不同情況時得到圖711。第三，營銷總裁既是內(nèi)部提拔、又是MBA的上市公司業(yè)績最好?？梢?，營銷總裁為MBA的上市公司業(yè)績略好于營銷總裁非MBA的上市公司。而造紙印刷業(yè)、食品飲料業(yè)和金屬制品業(yè)的數(shù)量較少，社會服務(wù)業(yè)中沒有營銷總裁擁有MBA學(xué)位。圖79 營銷主管是否是MBA的數(shù)量對比89位具有MBA學(xué)位的營銷總裁主要分布在東部沿海地區(qū)。第二，營銷總裁為MBA出身的上市公司業(yè)績略好。從操作層面而言，一位營銷總裁能夠從內(nèi)部被提拔上來，這意味著他在公司內(nèi)部擁有較好的人事關(guān)系，在當(dāng)?shù)厣踔寥珖灿辛己玫臓I銷關(guān)系網(wǎng)。研究小組還根據(jù)營銷總裁的“血統(tǒng)問題”（是內(nèi)部提拔還是外部聘入），將這435家上市公司劃分為兩個企業(yè)群體，結(jié)果發(fā)現(xiàn)：%，%，%。圖77 營銷主管來源分布這73位空降的營銷總裁主要分布在我國東部地區(qū)和沿海地區(qū)。研究結(jié)論第一，從內(nèi)部提拔營銷總裁更利于上市公司。表71 用于分析的上市公司行業(yè)分布情況行業(yè)數(shù)量行業(yè)數(shù)量行業(yè)數(shù)量農(nóng)業(yè)19紡織服裝39交通運(yùn)輸設(shè)備制造39采掘9電子25電器機(jī)械28食品39非金屬29儀器儀表制造9橡塑11黑色金屬24醫(yī)藥、生物制品48造紙19有色金屬16信息技術(shù)46石化12金屬制品9房地產(chǎn)22化工67普通機(jī)械制造25社會服務(wù)13化纖14專用設(shè)備制造35綜合類61研究對象及研究方法研究小組通過計算企業(yè)群體凈資產(chǎn)收益率的加權(quán)平均值，來分析各企業(yè)群體的差異。訪談的對象多為上市公司董事會秘書，或是相關(guān)部門人員。區(qū)別于一般報告從研究方法、數(shù)據(jù)來源到陳述結(jié)論的順序?qū)懛ǎ覀儾蝗缦韧纯斓陌呀Y(jié)論亮出來，這真是一組讓人眼前一亮（當(dāng)然，也會有人心里一驚）的結(jié)論：中國上市公司中——1. 營銷總裁的背景對業(yè)績的影響要大于企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)對業(yè)績的影響2. 從內(nèi)部提拔營銷總裁的企業(yè)業(yè)績要明顯好于外聘營銷總裁的企業(yè)3. 營銷總裁擁有MBA學(xué)歷的企業(yè)業(yè)績要略好于非MBA學(xué)歷的企業(yè)4. 在營銷總裁同為內(nèi)部提拔的情況下，營銷總裁為MBA的企業(yè)業(yè)績略好于營銷總裁非MBA的企業(yè)業(yè)績5. 營銷總裁的黃金任職年限是四年6. 從營銷總裁是否為內(nèi)部提拔和是否是MBA兩方面進(jìn)行對比，是否從內(nèi)部提拔對業(yè)績的影響要大于是否是MBA對業(yè)績的影響7. 市場和銷售部門是否分立對企業(yè)的收益率沒有影響（這里的營銷總裁為負(fù)責(zé)營銷的高管人員、總經(jīng)理或者副總經(jīng)理的統(tǒng)稱）研究范圍與數(shù)據(jù)來源這個報告研究的范圍是2002年6月30日之前上市的所有上市公司。企業(yè)的成敗取決于其營銷能力的強(qiáng)弱，而對于正處于“草創(chuàng)期”的中國企業(yè)而言，企業(yè)的營銷能力往往掌握在營銷大軍背后的那一個人的掌股之間。利用用戶檔案中的信息，定期對用戶進(jìn)行諸如電話回訪等主動服務(wù)。問題之九：銷售人員、外服人員的垂直發(fā)展和橫向發(fā)展空間小。將其主要功能體現(xiàn)在渠道網(wǎng)絡(luò)建設(shè)、市場推廣、管理經(jīng)銷商、價格規(guī)范、市場信息的搜集上，而對于大客戶訂單，銷售人員起到協(xié)助經(jīng)銷商爭取的職能。解決要點：以近幾年的銷售額為主，結(jié)合區(qū)域內(nèi)汽車保有量、市場購買力、競爭對手投入狀況、車市政策影響、大客戶更新?lián)Q代計劃等因素，定量統(tǒng)計制訂銷售任務(wù)，而將定性估計作為輔助手段。問題之五：銷售人員對客戶資源、渠道資源的控制很大，其個人工作變動會造成公司的資源喪失和銷售網(wǎng)絡(luò)的失效。問題之三：經(jīng)銷商與麒麟公司之間的信息共享程度低。解決要點：關(guān)鍵是要得到第一手資料。未來幾年中國汽車行業(yè)的競爭焦點將集聚在對銷售服務(wù)資源的爭奪上，麒麟公司應(yīng)充分利用現(xiàn)有品牌優(yōu)勢和產(chǎn)品銷售優(yōu)勢，盡快搶占和培育社會經(jīng)銷商資源，打造一支具有強(qiáng)大市場開發(fā)能力的銷售服務(wù)網(wǎng)絡(luò)體系。圖77 四種企業(yè)類型的轉(zhuǎn)化關(guān)系至此，顧問團(tuán)隊已初步完成了對麒麟公司營銷系統(tǒng)的診斷分析工作。如果將所有的問題按照企業(yè)發(fā)展過程中出現(xiàn)的問題（簡稱過程）、企業(yè)固有的問題（簡稱固有）、與制度有關(guān)的問題（簡稱制度）、與執(zhí)行有關(guān)的問題（簡稱執(zhí)行）四個緯度進(jìn)行劃分，我們可以把這26大問題歸納進(jìn)這四大象限中，見圖76。而中國廣闊的地域市場對產(chǎn)品的需求有著極大的差別，對于區(qū)域市場的差異化和個性化滿足能力將是汽車企業(yè)決勝的關(guān)鍵。兩者的合并不但有益于彼此之間的信息傳遞，也有益于其所管理的經(jīng)銷商與當(dāng)?shù)胤?wù)站的溝通。扁平化的管理方式極大的加快了處理問題的速度，這也是初期取得成功的決勝因素。圖75 麒麟公司訂車的溝通與信息流程因此，顧問團(tuán)隊認(rèn)為，麒麟公司現(xiàn)有的信息溝通方式正在阻礙公司的發(fā)展。為了下單，經(jīng)銷商和銷售人員需要與訂單計劃員進(jìn)行反復(fù)溝通，而主要的溝通方式就是電話。麒麟公司應(yīng)該建立對經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)的制度化管理體系，和經(jīng)銷商的關(guān)系應(yīng)盡快從“銷售代理式”向“合作伙伴式”轉(zhuǎn)變，建立“麒麟公司——一級經(jīng)銷商——二級經(jīng)銷商——終端經(jīng)銷商”四位一體的經(jīng)銷商體系。但是誰又能否認(rèn)經(jīng)銷商A處積壓了、但經(jīng)銷商B正好缺貨的情況時有發(fā)生呢？此時，如果麒麟公司能夠從中調(diào)配，豈不是皆大歡喜？而現(xiàn)在的情況是：公司不是不想解決經(jīng)銷商的問題，而是根本不知道經(jīng)銷商有哪些問題。比如，經(jīng)銷商為了銷售的靈活性，有時候是等不得鉚上釘釘?shù)?，很可能把客戶的潛在需求?dāng)成實際需求報給麒麟總部，這樣就產(chǎn)生了一部分虛擬定單。一級經(jīng)銷商為了完成銷售任務(wù)，會進(jìn)行深層次的市場開發(fā)工作，諸如廣告、促銷等。一級經(jīng)銷商往往通過批發(fā)就能完成銷售任務(wù)，從而獲得較大的利潤。當(dāng)然，如果消費(fèi)者都從廠家直接購買