【正文】 的，又使得政府的宏觀調(diào)控有利于企業(yè)進(jìn)一步開拓市場，促進(jìn)社會經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，形成良性循環(huán)。所以，在這類產(chǎn)品的營銷過程中，毫無疑問地滿足了人們注重追求產(chǎn)品本身所包含的無形價值的需求。一是為了給外界一個鮮明、準(zhǔn)確、良好的形象，企業(yè)首先將自己的理念或價值觀做好內(nèi)部的溝通工作，讓企業(yè)全體人員和各項工作都能統(tǒng)一到企業(yè)理念的旗幟之下，以此作為營銷開展的必要基礎(chǔ)。作為世界一流的企業(yè)，為了能在最初的階段，就向中國消費(fèi)者樹立一流企業(yè)、一流產(chǎn)品的形象，Pamp。同時，P＆G的整體形象，通過“世界一流產(chǎn)品，美化您的生活”這一句廣告標(biāo)題，得到了充分的展示。G的人用心良苦，而且有計劃有步驟地通過一系列營銷策劃活動來逐步體現(xiàn)他們的戰(zhàn)略目標(biāo)。應(yīng)該說，整合營銷理念是鑒于企業(yè)在不斷希望兼顧企業(yè)、顧客、社會三方的共同利益這一目標(biāo)驅(qū)動下，為了更好地協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)、外系統(tǒng)的關(guān)系和活動，在營銷概念日益豐富和完善的基礎(chǔ)上，演變和發(fā)展起來的一種更適合現(xiàn)代市場營銷需求的理念。因?yàn)閭鹘y(tǒng)的營銷理念，即使也已提到了營銷活動的開展范圍，以及企業(yè)文化、企業(yè)精神對市場營銷的影響，但基本上都是把這些管理問題作為市場營銷之外的東西來進(jìn)行討論的。其實(shí)，這種理念哲學(xué)早在40多年前，就由彼德”事實(shí)上也確實(shí)如此，在當(dāng)今瞬息萬變的市場競爭中，任何繁雜呆板的功能專一化結(jié)構(gòu)，都必然會妨礙公司適時做出決策。這種動態(tài)的分析和主動的創(chuàng)造體現(xiàn)在企業(yè)營銷活動的許多策略制定上。這是由父母親、朋友和所受的教育影響的，其個性也在不斷地改變、成熟，適應(yīng)其周圍的環(huán)境。 　　這是一個多維的過程，而這三個階段也以巧妙和重要的方式相互作用，每一個階段都建立在其他關(guān)系之上并對其產(chǎn)生影響。無形的因素應(yīng)建立在顧客感受而不是加工的統(tǒng)計數(shù)字的基礎(chǔ)上。戰(zhàn)略家們?nèi)粝虢o公司定位，使其同行業(yè)環(huán)境良好地配合或利用公司優(yōu)勢影響環(huán)境，就必須明白影響環(huán)境因素有哪些。當(dāng)公司有良好的口碑和聲望時，或是公司的利潤正在蒸蒸日上，即使公司犯了一些不易被忘掉的錯誤，也會得到諒解。 　　另外，同樣是企業(yè)的一切工作都是圍繞著消費(fèi)者而進(jìn)行的前提下，整合營銷理念更強(qiáng)調(diào)運(yùn)用信息社會的一切手段建立盡可能完善的消費(fèi)者資料庫（用戶檔案），使企業(yè)更加清楚究竟是什么樣的消費(fèi)者在使用自己的產(chǎn)品，目的是建立起和消費(fèi)者之間更為牢固和密切的關(guān)系，進(jìn)一步加強(qiáng)顧客對企業(yè)的忠誠和依賴程度?！边@是任何企業(yè)所肩負(fù)的責(zé)任。因此，僅有的幾家洗衣機(jī)廠都只把眼光盯在生產(chǎn)價格低廉的雙桶洗衣機(jī)上。 　　以上分析充分表明了整合營銷理念是順應(yīng)了經(jīng)濟(jì)發(fā)展的狀況和市場競爭情況變化的需要的。不采取系統(tǒng)整合的方案往往無法達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。那么，營銷是否也有戰(zhàn)略？如果有，營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)又該如何界定？這是許多營銷學(xué)著作所忽視的，有時，這兩者是混用的，而不少地方則是錯誤的。 二　企業(yè)戰(zhàn)略的層次劃分 　　現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略通?？煞譃槿齻€層次 　　1．公司戰(zhàn)略（Corpondion Strategy） 　　公司戰(zhàn)略研究的對象就是一個由一些相對獨(dú)立的業(yè)務(wù)組合成的企業(yè)整體。即確定企業(yè)的性質(zhì)和宗旨，確定企業(yè)活動的范圍和重點(diǎn)。 　 （2）我們怎樣去發(fā)展這些業(yè)務(wù)。 　　從企業(yè)戰(zhàn)略管理的角度來看，公司戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)表現(xiàn)在以下三個方面： 　 （l）企業(yè)使命的確定。 　 （3）關(guān)鍵的戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的戰(zhàn)略目標(biāo)。 　　在實(shí)行事業(yè)部制的大中型企業(yè)里，事業(yè)部戰(zhàn)略通常是由事業(yè)部在公司戰(zhàn)略指導(dǎo)下負(fù)責(zé)制定的。 　　從企業(yè)外部來看，事業(yè)部戰(zhàn)略的目的是為了使企業(yè)在某一個特定的經(jīng)營領(lǐng)域取得較好的成果——努力尋求建立什么樣的競爭優(yōu)勢，應(yīng)當(dāng)關(guān)注如何有效地滿足消費(fèi)者群體需要，應(yīng)當(dāng)怎樣使自己的產(chǎn)品區(qū)別于競爭者的產(chǎn)品，如何通過競爭和吸引顧客實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場定位，以及怎樣使事業(yè)部的經(jīng)營活動與本行業(yè)的發(fā)展趨勢、社會變革和經(jīng)濟(jì)形勢相適應(yīng)。如果在創(chuàng)新、生產(chǎn)和市場銷售這些方面能夠確實(shí)做得不錯，做得與眾不同，就能建立起企業(yè)的競爭優(yōu)勢，從而獲得經(jīng)營的成功。 　　3．職能戰(zhàn)略（Functional Stratety） 　　職能戰(zhàn)略是為貫徹、實(shí)施和支持公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略而在企業(yè)特定的職能管理領(lǐng)域制定的戰(zhàn)略。它是由一系列詳細(xì)的方案和計劃構(gòu)成的，涉及到企業(yè)經(jīng)營管理的所有領(lǐng)域，包括財務(wù)、生產(chǎn)、銷售、研究與開發(fā)、公共關(guān)系、采購、儲運(yùn)、人事等部門。職能戰(zhàn)略的側(cè)重點(diǎn)在于： 　 （l）如何貫徹事業(yè)發(fā)展的總體目標(biāo)。 　 （4）戰(zhàn)略實(shí)施中的風(fēng)險分析和應(yīng)變能力分析。職能戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)一致能夠大為增強(qiáng)事業(yè)部戰(zhàn)略的力量。子系統(tǒng)指的是主要為某一重要的戰(zhàn)略目標(biāo)而相互作用的一組活動或策略。他們每人都要制定出一個子系統(tǒng)的戰(zhàn)略，并在制定的過程中，請不同的輔助小組參加。 　　由于主要子系統(tǒng)的進(jìn)度千差萬別，因此不管在什么時候，它們在明確問題、喚起注意、初步概念化、進(jìn)行試驗(yàn)、產(chǎn)生集體意見等方面具體細(xì)節(jié)、確定措施和控制等方面各處于不同的階段。實(shí)際上，認(rèn)為應(yīng)當(dāng)先制定出詳細(xì)的總體戰(zhàn)略，然后再加以執(zhí)行的想法甚至是很危險的。他們設(shè)法把總體戰(zhàn)略規(guī)定得足夠詳細(xì)以鼓勵人們朝正確的方向前進(jìn)，避免混亂。雖然人們可以經(jīng)常在平時的點(diǎn)滴想法中發(fā)現(xiàn)一些十分精練的正規(guī)戰(zhàn)略分析內(nèi)容，但真正的戰(zhàn)略卻是在公司內(nèi)部的一系列決策和一系列外部事件逐步得到發(fā)展，使最高管理班子中的主要成員們有了對行動的新的共同的看法之后，才逐漸形成。就這個意義來說，突發(fā)事件是完全不可知的。在有些情況下，公司和外界都無法完全理解變通辦法的全部意義。公司管理當(dāng)局十分關(guān)心其戰(zhàn)略對各部門的權(quán)力和發(fā)展程度可能產(chǎn)生的影響。于是，它學(xué)會在一個又一個地區(qū)，與各主要利益集團(tuán)進(jìn)行更好的交流。由于許多復(fù)雜因素的影響，必須進(jìn)行適當(dāng)?shù)臋z驗(yàn)、反饋和動態(tài)發(fā)展，注重信息收集、分析、檢驗(yàn)，以喚起人們的意識，擴(kuò)大集體意見，形成和其他一些與權(quán)力和行為有關(guān)聯(lián)合行動。戰(zhàn)略營銷將營銷和戰(zhàn)略聯(lián)系在一起，從而引發(fā)了更加深人的問題，營銷是否有戰(zhàn)略？若有，它與企業(yè)戰(zhàn)略的區(qū)別何在？ 　　要澄清這一問題，必須從一些相關(guān)的概念著手，看這些概念之間的邏輯聯(lián)系。 　　翻開經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)的各種書刊，可以發(fā)現(xiàn)一個奇怪的現(xiàn)象：管理學(xué)以企業(yè)為研究對象，但從未界定過什么是企業(yè)，這似乎不合邏輯。由于企業(yè)的存在是和市場緊密相連的，而市場又是由交換活動所構(gòu)成的，因此企業(yè)注定和交換活動不可分割。只是認(rèn)為它與企業(yè)戰(zhàn)略沒有區(qū)別，還是不用的好。按照美國斯坦福大學(xué)學(xué)者詹姆斯這些核心價值觀被壓縮成一些簡單的句子來表述?！闭材匪刮譅栴D說沃爾一馬特的核心價值觀是：“我們把顧客擺在最重要的位置。波拉斯在《企業(yè)不敗》中的研究成果，許多目光遠(yuǎn)大的公司都具有其個性突出的核心的價值觀，這種核心價值觀成為企業(yè)行為的指引和約束。其實(shí)，戰(zhàn)略表現(xiàn)為兩個方面：一是指導(dǎo)思想；二是實(shí)現(xiàn)途徑。這就是為什么在談?wù)摖I銷戰(zhàn)略時，人們往往覺得似曾相識，看不出它與企業(yè)戰(zhàn)略有什么區(qū)別，似乎營銷戰(zhàn)略就是企業(yè)戰(zhàn)略。就這樣，盡管現(xiàn)代意義上的企業(yè)也延續(xù)了幾百年，但其身份似乎總是不明不白，似乎這是一個人人自明的、不言而喻的、十分清楚的概念，沒有必要多費(fèi)口舌的概念。這就是說，營銷是以滿足人類各種需要和欲望目的，通過市場變潛在交換為現(xiàn)實(shí)交換的活動總稱。80年代的回落和90年代的重振，已經(jīng)發(fā)展成一套完整的理論體系。 　　對企業(yè)戰(zhàn)略來說，最起碼的先決條件是要有一些明確的目標(biāo)，以便確定主要行動的范圍，在這一問題上做到統(tǒng)一指揮，留有足夠的時限以使戰(zhàn)略有效，要使公眾形成對自己有利的觀點(diǎn)和政治行動需要很長的時間，而這需要積極地、源源不斷地投人智力資源。 　　3．交互性 　　現(xiàn)代企業(yè)面臨的環(huán)境因素的多樣性和相互依賴，決定了企業(yè)必須與外界信息來源進(jìn)行高度適應(yīng)性的互相交流以及去利用所得信息的有力刺激因素，許多士氣高昂的公司，如英特爾公司正是借助這種交互性從而在設(shè)計上壓倒了大型電子公司，如美國無線電公司，甚至壓倒龐大的、有計劃的官僚機(jī)構(gòu)，如美國原子能委員會。 　　通用汽車公司的最高管理當(dāng)局在逐步明白石油危機(jī)與環(huán)境保護(hù)需求將影響其現(xiàn)有的各分部或經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)結(jié)構(gòu)的生存能力之后，才漸漸地重新安排了它的各種汽車系列。 　　認(rèn)識到這一點(diǎn)之后，高級經(jīng)理們常有意識地用漸進(jìn)的方法來進(jìn)行戰(zhàn)略控制。 　　管理部門基本上無法控制的一些外部或內(nèi)部事件，常常會影響公司未來戰(zhàn)略姿態(tài)的決策。子系統(tǒng)和整體戰(zhàn)略都保持了一定的籠統(tǒng)性，以適應(yīng)和應(yīng)付未來無數(shù)的可能變化。 　　因此能干的經(jīng)理們非但不去尋找整體戰(zhàn)略的最終特性，反而接受十分模糊的戰(zhàn)略。整體戰(zhàn)略在細(xì)節(jié)上是永遠(yuǎn)不可能真正地完整的。不過每個戰(zhàn)略子系統(tǒng)在時間要求和內(nèi)部進(jìn)度參數(shù)上，卻很少能配合同時進(jìn)行的其他戰(zhàn)略子系統(tǒng)的需要，而且各子系統(tǒng)都有它自己的認(rèn)知性限度和過程的限度，因此必須采取有目的的、有效率的、有效果的管理技巧把各子系統(tǒng)整合起來。通常情況下，每一子系統(tǒng)牽涉到的人員班子各有不同，但這些不同的班子一般并不組成分立的單位以單獨(dú)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略目標(biāo)。因此，將戰(zhàn)略的不同部分和層次之間的關(guān)系看作是將企業(yè)的不同活動從觀念和行為上統(tǒng)一起來的粘合劑，看作是使戰(zhàn)略有效地發(fā)揮的合力，對于有效地實(shí)施戰(zhàn)略管理是十分有益的。任何一個戰(zhàn)略層次的失誤都會導(dǎo)致企業(yè)戰(zhàn)略無法達(dá)成預(yù)期目的。如發(fā)展目標(biāo)（規(guī)模、生產(chǎn)力等）；主導(dǎo)產(chǎn)品與品種目標(biāo)；質(zhì)量目標(biāo)；技術(shù)進(jìn)步目標(biāo)；市場目標(biāo)（市場占有率及其增長率）；職工素質(zhì)目標(biāo)；管理現(xiàn)代化目標(biāo)；效益目標(biāo)（利潤率及競爭能力綜合指數(shù)）。事業(yè)部戰(zhàn)略實(shí)施成功。在企業(yè)既定的戰(zhàn)略條件下，企業(yè)各層次職能部門根據(jù)其職能戰(zhàn)略采取行動，集中各部門的潛能，支持和改進(jìn)公司戰(zhàn)略的實(shí)施，保證企業(yè)戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。 　　公司戰(zhàn)略與事業(yè)部戰(zhàn)略的根本不同，在于公司戰(zhàn)略要統(tǒng)籌規(guī) 劃多個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)的選擇、發(fā)展、維持或放棄，而事業(yè)部戰(zhàn)略只就本事業(yè)部從事的某一戰(zhàn)略業(yè)務(wù)進(jìn)行具體規(guī)劃。事業(yè)部戰(zhàn)略可以為這些經(jīng)營活動的組織和實(shí)施提供直接的指導(dǎo)。在企業(yè)總體目標(biāo)和總體戰(zhàn)略的范圍內(nèi)，可以允許各事業(yè)部（SBU）發(fā)展自己的經(jīng)營戰(zhàn)略，可以允許它們對本事業(yè)部范圍內(nèi)產(chǎn)品與服務(wù)的生產(chǎn)、銷售、成本控制、銷售利潤率等不同方面有較自由的安排處置權(quán)。它的重點(diǎn)是要改進(jìn)一個戰(zhàn)略經(jīng)營單位在它所從事的行業(yè)中，或某一特定的細(xì)分市場中所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的競爭地位。 　 （2）戰(zhàn)略事業(yè)單位（SBU）的劃分及戰(zhàn)略事業(yè)的發(fā)展規(guī)劃。因?yàn)橐环矫尜Y源投入不同業(yè)務(wù)領(lǐng)域效益大不相同，另一方面企業(yè)內(nèi)部各個部門往往都在相互爭奪有限資源。企業(yè)所服務(wù)的消費(fèi)者群體的類型，消費(fèi)者滿足需要的程度，企業(yè)采用的技術(shù)類型，企業(yè)向市場提供的產(chǎn)品類型，以及這些方面的發(fā)展趨勢，結(jié)合起來就確定了企業(yè)活動的范圍和重點(diǎn)。公司戰(zhàn)略的主要內(nèi)容包括企業(yè)戰(zhàn)略決策的一系列最基本的因素，是企業(yè)存在的基本邏輯關(guān)系或基本原因。 一　企業(yè)戰(zhàn)略的內(nèi)涵 　　按照加拿大麥吉爾大學(xué)管理學(xué)教授明茨伯格的說法，可以從五個不同的角度對企業(yè)戰(zhàn)略進(jìn)行描繪： 　?。?）戰(zhàn)略是一種計劃，是一種有意識的、有預(yù)計的行動，一種處理某種局勢的方針； 　?。?）戰(zhàn)略是一種計策，在特定的環(huán)境下，企業(yè)把此作為威懾和戰(zhàn)勝競爭對手的“手段”； 　?。?）戰(zhàn)略是一種模式，反映企業(yè)的一系列行動，無論企業(yè)是否事先對戰(zhàn)略有所考慮，只要有具體的經(jīng)營行為，就有戰(zhàn)略； 　?。?）使得企業(yè)的內(nèi)部條件與外部環(huán)境更加融洽，把企業(yè)的重要資源集中到相應(yīng)的地方，形成一個產(chǎn)品和市場的“生長圈”； 　?。?）戰(zhàn)略是一種觀念，體現(xiàn)組織中人們對客觀世界固有的認(rèn)識方式，通過組織成員的期望和行為形成共享。 第三章 個性凸現(xiàn)——整合營銷的戰(zhàn)略　　　　　　第一節(jié)　企業(yè)戰(zhàn)略與營銷戰(zhàn)略 　　營銷，是企業(yè)的一項基本職能。市場營銷活動也呈現(xiàn)出零碎的、時間段上的、靜態(tài)而缺乏長遠(yuǎn)目標(biāo)的市場操作的特點(diǎn)。他們正是通過這種高起點(diǎn)的市場定位、對環(huán)境積極的引導(dǎo)和創(chuàng)造性的市場營銷，終于締造出一個品牌響亮、中國洗衣機(jī)，行業(yè)綜合經(jīng)濟(jì)效益最佳的企業(yè)。 　　在這里，我們涉及到的一個根本性問題就是，傳統(tǒng)的市場營銷強(qiáng)調(diào)外在環(huán)境是市場營銷不可控的因素，人們只能利用那些可控的因素；但是整合營銷理念則強(qiáng)調(diào)：在動態(tài)復(fù)雜的環(huán)境中只有成為市場營銷的開拓者并不斷地保持領(lǐng)先，才能有持久的市場生命力。市場優(yōu)勢的確定在于市場營銷者能深刻地領(lǐng)悟市場發(fā)展的方向，并有能力利用企業(yè)自身的資源創(chuàng)造財富。如果公司發(fā)現(xiàn)自己處于這種境地，就必須返回到產(chǎn)品定位的階段，重新建立自己的市場定位。 　　在定位過程的最后一個階段——形象定位階段——公司要定位的不再是它們的產(chǎn)品，而是它們自己。邁克爾 　　具體地說，這三個定位的階段分別是： 　　在定位過程的第一階段——產(chǎn)品定位階段——公司必須決定其產(chǎn)品進(jìn)人競爭市場的方式：是應(yīng)該樹立低成本的形象？還是高質(zhì)量抑或高科技？又該怎樣去分割市場？第一批用戶將是誰？在這一階段，尤其特別要注意對一些無形的定位因素進(jìn)行特別的關(guān)注。公司即使發(fā)展了，還是同樣的公司，就像孩子長大了，也還是他一樣，但個性和地位在不斷變化。 　　運(yùn)用動態(tài)的定位方法，即公司的市場定位可以逐漸地變革。 　　其次，整合營銷理念改變了以往從靜態(tài)的角度分析市場、研究市場，然后再想方設(shè)法去迎合市場的作法，強(qiáng)調(diào)以動態(tài)的觀念，主動地迎接市場的挑戰(zhàn)，更加清楚地認(rèn)識到企業(yè)與市場之間互動的關(guān)系和影響，不再簡單地認(rèn)為企業(yè)一定要依賴并受限于市場自身的發(fā)展，而是告訴企業(yè)應(yīng)該更努力地發(fā)現(xiàn)潛在市場，創(chuàng)造新的市場。當(dāng)時他就強(qiáng)調(diào)，營銷不是一項可以單獨(dú)存在的功能，從最終的結(jié)果來看，也就是從顧客的角度來看，營銷等于企業(yè)的全部。但是，整合營銷要求公司的所有活動都整合和協(xié)調(diào)起來，為工作動力和團(tuán)隊精神奠定基礎(chǔ)，以使公司沿著計劃中道路向著希望的目標(biāo)前進(jìn)。這種營銷理念，是對傳統(tǒng)市場營銷理念的創(chuàng)新，也是對傳統(tǒng)營銷理念的重新構(gòu)架，它創(chuàng)造出了一個新系統(tǒng)和一個新的思維方式，同時它又以較高的起點(diǎn)，較完善的結(jié)構(gòu)提供富有實(shí)踐性的理論指導(dǎo)。 　　由此，一種更新的營銷指導(dǎo)思想——整合營銷應(yīng)運(yùn)而生。因?yàn)樽鳛橐粋€面向未來的企業(yè)，他們非常清醒地知道，當(dāng)前中國的大學(xué)生，正是5年、10年后中國消費(fèi)品市場的主力軍，要贏得未來的市場，必須讓他們在學(xué)生時代就認(rèn)識P＆G，成為P＆G產(chǎn)品的忠實(shí)用戶。尤其是在營業(yè)推廣方面，P＆G在全國大城市進(jìn)行樣品的大規(guī)模派送，這在當(dāng)時的中國市場還前所未有，且贈送的樣品不僅包裝一流，品質(zhì)優(yōu)異，使廣大中國消費(fèi)者刮目相看，而且實(shí)施直接派送，省去了中間環(huán)節(jié)上的消耗，保證了營業(yè)推廣的最終質(zhì)