【正文】 s 1. 2. 3. 4. 5. 威脅 Threatens 1. 2. 3. 4. S + O 發(fā)揮優(yōu)勢 S1S2 利用機會 O1O3O4 W + O 克服劣勢 W1W3 利用機會 O1O3O5 S + T 發(fā)揮優(yōu)勢 S2S3 避開威脅 T1T2 W + T 克服劣勢 W2 避開威脅 T1T2T4 SWOT表格 第五章 競爭分析 （一）機會與威脅 l 1．概念 l 機會 l 在環(huán)境變化中，對企業(yè)的生存和發(fā)展是有利的、積極的、正向的方面。 l 異質(zhì)性理論 l 求同存異 l 2．市場細分的作用 l （ 1）有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)最好的市場機會 l （ 2）有利于企業(yè)提高經(jīng)濟效益 l 3．市場細分的原則 l （ 1）可衡量性 l （ 2）可進入性 l （ 3）可贏利性 二、市場細分的標(biāo)準(zhǔn) l （ 1）消費者市場細分 l ① 地理變量 l 地理位置 城鎮(zhèn)規(guī)模 l 地形和氣候 交通運輸 l ②人口變量 l 年齡 性別 家庭規(guī)模 l 家庭生命周期 收入 職業(yè) l 教育 宗教 國籍等 l ③ 心理變量 l 社會階層 l 生活方式 l 性格等 ④ 行為變量 l 使用場合 追求利益 l 使用者情況 使用頻率 l 忠誠度 對產(chǎn)品的態(tài)度等 例： 年輕、低收入 年輕、中等收入 年輕、高收入 中年、低收入 中年、中等收入 中年、高收入 退休、低收入 退休、中等收入 退休、高收入 500元 500～1500元 1500元 35歲以下 35～ 60歲 60歲以上 年 齡 收 入 l 例： 鋁制造企業(yè) 建 筑 構(gòu) 件 汽 車 業(yè) 住 宅 業(yè) 飲料罐業(yè) 半成品材料 活 動 鋁 房 大型顧客 中型顧客 小型顧客 最終用戶細分 產(chǎn)品用途細分 顧客規(guī)模細分 l （ 2）生產(chǎn)者市場細分 l ①顧客類型（行業(yè)） l ②顧客規(guī)模 l ③采購方式 第二節(jié) 目標(biāo)市場選擇 l 一、目標(biāo)市場的概念 l 目標(biāo)市場 l 企業(yè)決定為之服務(wù)的細分市場。 l 缺乏增長潛力的細分市場，短期會達到飽和狀態(tài)，影響企業(yè)的銷量增長。 l （ 2） 細分市場可能吸引帶來新的生產(chǎn)能力和大量資源的新的競爭者 。 3．企業(yè)的目標(biāo)和資源 l 若細分市場不符合企業(yè)的發(fā)展目標(biāo)，則應(yīng)放棄。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 l 3．市場專業(yè)化 l 企業(yè)生產(chǎn)營銷多種產(chǎn)品以滿足一個細分市場的需求。 l 產(chǎn)品有三個層次： l 整體產(chǎn)品的三個層次 基本效用 與利益 包裝 特色 式樣 品質(zhì) 品牌 安裝 服務(wù) 保證 免費運送 提供信貸 附加產(chǎn)品 形式產(chǎn)品 核心產(chǎn)品 （二） 產(chǎn)品的生命周期 l 一、產(chǎn)品生命周期的模式 l 1．產(chǎn)品生命周期的概念 l 產(chǎn)品生命周期 l 是指產(chǎn)品從投放市場開始到被市場所淘汰，企業(yè)停止生產(chǎn)的時間過程。 , March 26, 2023 ? 雨中黃葉樹，燈下白頭人。 :56:1023:56:10March 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國見青山。 2023年 3月 26日星期日 11時 56分 10秒 23:56:1026 March 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時，你只能或者最好沿著以腳為起點的射線向前。 :56:1023:56Mar2326Mar23 ? 1世間成事，不求其絕對圓滿，留一份不足，可得無限完美。 。 , March 26, 2023 ? 閱讀一切好書如同和過去最杰出的人談話。勝人者有力，自勝者強。 2023年 3月 26日星期日 11時 56分 10秒 23:56:1026 March 2023 ? 1一個人即使已登上頂峰，也仍要自強不息。 2023年 3月 26日星期日 下午 11時 56分 10秒 23:56: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于提升自我。 :56:1023:56Mar2326Mar23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 3月 26日星期日 11時 56分 10秒 23:56:1026 March 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :56:1023:56:10March 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 , March 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒有。 。 :56:1023:56Mar2326Mar23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 l 2．產(chǎn)品定義范圍 l 產(chǎn)品種類 l 具有相同功能及用途的所有產(chǎn)品，其生命周期最長 l 產(chǎn)品形式 l 同種產(chǎn)品中，輔助功能、用途有差別的產(chǎn)品，其生命周期次之 l 產(chǎn)品品牌 l 生產(chǎn)或銷售的特定產(chǎn)品，其生命周期最短 3．產(chǎn)品生命周期的基本模式 金額 時間 介紹期 成長期 成熟期 衰退期 銷售額 利潤額 營銷策劃中要利用的九大心理要素 固定的思維模式與行為模式 對比原理 互惠原理 （給予與索?。? 拒絕 退讓 承諾和一致 社會認同與關(guān)聯(lián) 權(quán)威與盲從 偽真誠 稀缺原理 l固定行為模式 啟動特征 l綠松石案 珠寶店老板的指示條 滯銷品 綠松石降價推出， “現(xiàn)價乘二分之一”。 M1 M2 M3 P1 P2 P3 l 5．完全覆蓋 l 企業(yè)提供各種產(chǎn)品以滿足各個細分市場的需求。 三、選擇目標(biāo)市場的模式 l 1．產(chǎn)品 /市場集中化 l 企業(yè)僅生產(chǎn)營銷一種產(chǎn)品，僅滿足一個細分市場的需求。 l （ 4）細分市場的買方勢力強大。 l 即創(chuàng)造企業(yè)的相對競爭優(yōu)勢，目標(biāo)市場應(yīng)有一定的吸引力。 二、目標(biāo)市場選擇的程序 l 1．評估細分市場的規(guī)模和潛力 l 相對企業(yè)的實力，擬作為目標(biāo)市場的細分市場應(yīng)具有適當(dāng)?shù)囊?guī)模和潛力。 l 2．機會與威脅矩陣分析法 l （ 1）機會矩陣 1 2 3 4 成 功 概 率 高 低 大 小 吸引力 l （ 2）威脅矩陣 1 2 3 4 發(fā) 生 概 率 高 低 大 小 嚴(yán)重性 l （ 3）企業(yè)業(yè)務(wù)評價 l 理想業(yè)務(wù) 高機會、低威脅的業(yè)務(wù) l 冒險業(yè)務(wù) 高機會、高威脅的業(yè)務(wù) l 成熟業(yè)務(wù) 低機會、低威脅的業(yè)務(wù) l 困難業(yè)務(wù) 低機會、高威脅的業(yè)務(wù) 理想業(yè)務(wù) 冒險業(yè)務(wù) 成熟業(yè)務(wù) 困難業(yè)務(wù) 威 脅 水 平 低 高 高 低 機 會 水 平 （二）優(yōu)勢與劣勢 l 1．概念 l 優(yōu)勢 l 與競爭者相比，在某些方面所具有的獨特能力 l 劣勢 l 與競爭者相比，在某些方面的缺點與不足 l 2．優(yōu)勢與劣勢分析法 —— 價值鏈分析法 價值鏈 公司 技術(shù) 產(chǎn)品 設(shè)計 制造 分銷 渠道 銷售 方式 服務(wù) 定價 選 擇 干式復(fù)印 功能齊全 速度快 美國制造 定做零件 后向一體 化 本公司銷 售隊伍 租賃為主 本公司 技術(shù)服務(wù) 隊伍 施 樂 公 司 特 點 質(zhì)量高 使用復(fù)雜 印廢率相 當(dāng)高 較高的成 本和價格 較少的顧 客 有限的范 圍 銷量少 占用資金 較多 服務(wù)質(zhì)量 較好 但是覆蓋面小 選 擇 濕式復(fù)印 基本功能 速度低 手動 日本制造 標(biāo)準(zhǔn)化零 部件 轉(zhuǎn)包合同 生產(chǎn)