【正文】 及時(shí)反饋各信息，修正調(diào)整不合理的內(nèi)容。 在企業(yè)實(shí)際工作中，許多廣告策劃程序內(nèi)容企業(yè)已有明確的思路且已驗(yàn)證正確，故在操作中應(yīng)加以取舍，靈活運(yùn)用，突出重點(diǎn)地進(jìn)行廣告策劃運(yùn)作。企業(yè)廣告可從時(shí)間長短上劃分。以企業(yè)的營銷計(jì)劃或營銷方案為依據(jù)，并將其作為廣告計(jì)劃的方向指南。廣告計(jì)劃必須建立在市場動態(tài)分析的基礎(chǔ)上。廣告計(jì)劃的最終目標(biāo)是打動消費(fèi)者，所以首先要找準(zhǔn)和了解目標(biāo)消費(fèi)者。在制定廣告計(jì)劃時(shí)想當(dāng)然地對產(chǎn)品做出判斷。序號廣告計(jì)劃主要步驟內(nèi)容主要思考問題點(diǎn)1調(diào)研階段：分析產(chǎn)品，確定定位包裝及名稱怎樣？與競爭者比較，優(yōu)勢在哪里，有什么劣勢？產(chǎn)品暢銷與滯銷的地區(qū)在哪里？市場發(fā)展機(jī)會點(diǎn)在哪里，潛在市場在哪里？4消費(fèi)者分析，確定廣告受眾潛在消費(fèi)者群的基本特征，年齡、性別、文化程度、職業(yè)、家庭狀況、收入？告之性廣告目標(biāo)提高多少，如知名度、認(rèn)知度。競爭性廣告目標(biāo)是否達(dá)成指標(biāo)，如抑制競爭者。怎樣評估和選擇細(xì)分市場？廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？廣告的主題是什么，訴求點(diǎn)是什么？選擇哪些媒體，怎樣組合作用？新聞宣傳怎樣支持？廣告設(shè)計(jì)、制作費(fèi)用多少？廣告活動展開后，實(shí)施中如何監(jiān)控廣告效果？各相關(guān)部門、用戶、商家人士對廣告計(jì)劃有何意見建議？廣告計(jì)劃書分發(fā)或呈送哪些有關(guān)部門領(lǐng)導(dǎo)審定或執(zhí)行？15廣告作品活動實(shí)施如何書寫本次計(jì)劃總結(jié)報(bào)告，何時(shí)完成？以上表格所列為企業(yè)廣告計(jì)劃實(shí)施中的基本程序步驟，在實(shí)際工作實(shí)施中不一定完全照搬運(yùn)用。從營銷角度出發(fā)，廣告投資應(yīng)圍繞營銷目標(biāo)來制定，把廣告預(yù)算列入營銷預(yù)算的一部分。這種方式注重了傳播功能，但可能忽略了銷售和利潤的現(xiàn)實(shí)需求。為便于企業(yè)廣告經(jīng)理快速了解和掌握，現(xiàn)將常用的方法總結(jié)歸納，并以表格形式進(jìn)行概括說明。二是廣告專業(yè)人員能比企業(yè)內(nèi)部員工提出更專業(yè)的企業(yè)廣告發(fā)展意見，提供更全面的服務(wù)。雙方只有通過深人溝通相互影響、相互促進(jìn)，才能達(dá)成企業(yè)期望的目標(biāo)。廣告公司的服務(wù)水平主要是以人為體現(xiàn)的，而不是規(guī)模、營業(yè)額等其它指標(biāo)。廣告公司參與建立產(chǎn)品或服務(wù)的營銷目標(biāo)發(fā)展策略，進(jìn)而依據(jù)營銷策略發(fā)展廣告策劃并執(zhí)行實(shí)施，接受企業(yè)指導(dǎo)督審。當(dāng)然，廣告公司對企業(yè)也同樣有相應(yīng)的選擇權(quán)利。難侍候:企業(yè)在心態(tài)觀念上沒把廣告公司當(dāng)做工作合作者，而是以簡單的我花錢，你服務(wù)或我先賺錢，你才賺錢的買賣關(guān)系考慮處理問題，難免在態(tài)度、行為上過于斤斤計(jì)較、粗暴、反復(fù)無常，聽不進(jìn)正確意見。另外，新的廣告合作公司也未必比原來的廣告合作公司優(yōu)秀，而且新的合作公司需要經(jīng)過一定時(shí)間的磨合及對公司產(chǎn)品了解透徹后，才能真正發(fā)揮作用。企業(yè)可能對廣告公司實(shí)施的廣告活動約有效性產(chǎn)生懷疑或認(rèn)為廣告公司提出的營銷廣告策略不適合企業(yè)。剛開始合作時(shí)，雙方水平相當(dāng)，彼此欣賞，但經(jīng)過一段時(shí)間后，一方的各方面發(fā)展大大超過另一方，發(fā)展慢的一方則滿足不了另一方的需求，原有的平衡被打破，合作自然解體。當(dāng)廣告公司或企業(yè)間相互合并或企業(yè)新產(chǎn)品發(fā)展壯大對廣告公司原有客戶構(gòu)成競爭時(shí)，容易產(chǎn)生競爭服務(wù)上的沖突。 以上的幾種情況基本上屬于合作中本質(zhì)上的分歧，雙方都不會太主動地去克服自身的問題或解決存在的分歧，改變合作結(jié)束的趨勢。企業(yè)想少花錢多辦事和廣告公司要公平獲利都是正常合理的要求。要解決好這些問題，一是要尋找出雙方都能接受的費(fèi)用確認(rèn)和支付辦法，如可在媒體投放代理上取得一個綜合的百分比服務(wù)費(fèi)用，其余單項(xiàng)的策略創(chuàng)意或顧問服務(wù)則可免收費(fèi)。但在價(jià)值體現(xiàn)成就的商品經(jīng)濟(jì)環(huán)境下，中國有一句老話對企業(yè)還是有用的，這就是:一分價(jià)錢一分貨。所以當(dāng)廣告公司人員流動時(shí)，很多企業(yè)寧肯拋棄代理公司也要跟著認(rèn)可的人走。對人員若有不滿時(shí)，要確切指出不滿的地方，以便廣告公司人員改進(jìn)，提高服務(wù)水平。不同的廣告創(chuàng)意認(rèn)識 企業(yè)對廣告公司不滿有可能是認(rèn)為廣告公司的刨意不好，沒效果或不能促進(jìn)銷售，也可能是其他部門人員不喜歡某些廣告創(chuàng)意。廣告公司依據(jù)雙方共同研討確定的市場營銷、廣告策略方向展開廣告創(chuàng)意，原則上不應(yīng)該有大的方向問題，問題一般是體現(xiàn)在廣告創(chuàng)意的表現(xiàn)形式上此時(shí)，企業(yè)要向廣告公司明確表達(dá)自己的意見，提出好的標(biāo)準(zhǔn)是什么，這才有利于工作改進(jìn)，且不可含糊其辭，模棱兩可。不滿意廣告公司的服務(wù)這也是常聽到的企業(yè)的抱怨。如量的概念上企業(yè)要求的服務(wù)人員是多少?是誰?何時(shí)?以什么方式?程序規(guī)定怎樣的?而非個人利益上的請吃飯、送禮品服務(wù)上摩擦常常產(chǎn)生于工作的速度效率上，企業(yè)認(rèn)為廣告公司效率太慢，間邀的關(guān)鍵是要確切分析出慢的原因，是不干還是干不了，或是時(shí)間不夠等其它因素影響。 無論怎樣，企業(yè)廣告經(jīng)理多爭取一些高層領(lǐng)導(dǎo)對廣告工作的關(guān)注，多邀請領(lǐng)導(dǎo)參加一些重要的討論會，無疑對廣告工作的效率提高和正確評估有重要意義。以純粹的銷售指標(biāo)，尤其是短期的指標(biāo)來要求和評估廣告公司的業(yè)績有一定的道理，但不是唯一評估指標(biāo)。如果企業(yè)營銷觀念太差，拖欠服務(wù)費(fèi)以及有機(jī)會為更大、更融洽的客戶服務(wù)時(shí)，廣告公司也會尋找新的合作企業(yè)。附件五：三、如何寫企業(yè)廣告策劃書企業(yè)廣告策劃書是企業(yè)廣告策劃者――廣告公司或策劃人將其廣告策劃結(jié)果以書面文字、圖形等形式表達(dá)的應(yīng)用交流性材料。對廣告策劃者來說，要寫好企業(yè)的廣告策劃書相當(dāng)不易，然而企業(yè)廣告經(jīng)理要準(zhǔn)確地評審內(nèi)容眾多，技術(shù)復(fù)雜的廣告策劃書她并非易事。要審核的內(nèi)容主要有:策劃書中廣告訴求主題和表現(xiàn)方法是否清晰簡潔。要從以下幾點(diǎn)提出要求和進(jìn)行評審: 如廣告活動中目標(biāo)受眾人數(shù)、覆蓋地區(qū)數(shù)量、廣告活動的目標(biāo)購買率、增長率等都須有量化的數(shù)據(jù)指標(biāo)。故策劃書中可能僅反應(yīng)策劃者的主觀意識而脫離市場和消費(fèi)者，所以要審視策劃者對市場產(chǎn)品和消費(fèi)者的實(shí)際掌握情況。 5)策劃方案中的執(zhí)行方案是否精細(xì) 策劃者在策劃方案的大構(gòu)想思路上往往傾注了較多的心血，也常有較好的點(diǎn)子和大膽的創(chuàng)意產(chǎn)生，但對執(zhí)行方案往往不夠細(xì)致。所以策劃方案中要以消費(fèi)者為中心，利用各傳播手段系統(tǒng)地向消費(fèi)者傳達(dá)核心一致的信息，進(jìn)行整合營銷傳播是現(xiàn)代營銷的新要求。策劃書中應(yīng)圍繞課題中的重要內(nèi)容重點(diǎn)問題和重要的策略進(jìn)行論證及闡述。市場構(gòu)成以產(chǎn)品種類、價(jià)格、使用者、品牌為內(nèi)容進(jìn)行各區(qū)域市場的消費(fèi)量構(gòu)成分析及預(yù)測。二．整合營銷傳播策略描述5．提出戰(zhàn)略課題從現(xiàn)狀分析中尋找出問題點(diǎn)和機(jī)會點(diǎn)，提出企業(yè)要解決的戰(zhàn)略課題，包括市場、競爭狀況、購買狀況、購買者、商品特性、傳播等項(xiàng)目內(nèi)容。8．廣告?zhèn)鞑ブ黝}賣點(diǎn)從產(chǎn)品的客觀屬性、功能、價(jià)格，消費(fèi)者精神、心理需求感覺等方面論述向消費(fèi)者傳播的主題和賣點(diǎn)，設(shè)定最主要的傳播概念。三、廣告執(zhí)行11．表現(xiàn)方面和訴求內(nèi)容根據(jù)前期確定的各策略大方向，進(jìn)行廣告表現(xiàn)的方向及其理性或感性的訴求點(diǎn)論述。此部分屬感性內(nèi)容需要依賴講解，演示等形式進(jìn)行。15．媒介策略組合媒介選擇和組合運(yùn)用及競爭說明。應(yīng)審議其是否根據(jù)企業(yè)產(chǎn)品的上市時(shí)機(jī)、購買周期、廣告作品風(fēng)格、競爭態(tài)勢等綜合因素來考慮廣告發(fā)布的分配密度、露出間隔時(shí)間長短等。在策劃書對其效果指標(biāo)、評估時(shí)間、方法等應(yīng)予以充分說明。21．費(fèi)用預(yù)算分配策劃書的最后應(yīng)對整體策劃活動所要支出的費(fèi)用，按項(xiàng)目與月份進(jìn)行預(yù)算分配。由于媒介傳播中的眾多變數(shù)，使媒介計(jì)劃呈現(xiàn)出一定的經(jīng)驗(yàn)判斷的特性。以工作簡報(bào)的方式提出。 2媒介策略中與營銷有關(guān)的問題 首先要分析研究營銷的各資訊情況，在充分了解廣告與營銷標(biāo)前提下，才能正確的確定媒體策略。銷售形態(tài):銷售模式?通路渠道狀態(tài)?全國性還是區(qū)域性銷售? 廣告創(chuàng)意與制作:是否需要利用特定的媒體傳播?媒體發(fā)布選擇是否與廣告創(chuàng)意內(nèi)容有禁忌因素？ 根據(jù)營銷策略中的銷售目標(biāo)來確定媒介目標(biāo)受眾，如現(xiàn)有消費(fèi)群或競爭品牌消費(fèi)群等。廣告?zhèn)鞑ゲ呗灾械闹饶繕?biāo)，決定了媒介目標(biāo)偏重廣泛的高到達(dá)率。促銷活動的媒介目標(biāo)為目標(biāo)購買者約有效信息送達(dá)。媒介目標(biāo)要達(dá)成什么結(jié)果?提高知名度?改變態(tài)度?介紹產(chǎn)品?壓制對手?營銷目標(biāo):媒介目標(biāo)必須反映營銷目標(biāo)。廣告創(chuàng)意:廣告的創(chuàng)意表現(xiàn)策略在媒介計(jì)劃目標(biāo)中也應(yīng)認(rèn)真考慮。競爭因素:制定媒介目標(biāo)必須充分了解競爭活動情況。提升或維持品牌在某類人群中的知名度刺激嘗試、試用或誘導(dǎo)參與3誰是購買決策人?重要性如何?目標(biāo)受眾是否單一?主次如何?媒介接觸習(xí)慣研究是否科學(xué)?媒體的涵蓋范圍有多大?與其它媒體的配合怎樣?媒體組合的形式很多，如各種媒體本身及相互間的組合、產(chǎn)品不同生命階段的不同媒體組合、不同產(chǎn)品類別的不同媒體組合、單一品牌與多品牌的不同媒體組合等等。5媒介行程策略媒介行程指媒體運(yùn)作中在什么時(shí)間，以何種露出模式、設(shè)定上下、長短周期等方式策略。如運(yùn)用品類發(fā)展指數(shù)，簡稱CDI和品牌發(fā)展指數(shù)，簡稱BDl來分析品類及品牌在各地區(qū)的發(fā)展?fàn)顩r，以確定地區(qū)性媒介基本策略如電視媒體可從中央臺、省級衛(wèi)星臺、地方臺等進(jìn)行區(qū)域覆蓋上的組合。企業(yè)在選擇媒體時(shí)，基本上都是應(yīng)用兩種以上的不同媒體或一種媒體的多種形式同時(shí)搭配運(yùn)作的，這就要深入研究媒體組合的問題。媒體對廣告創(chuàng)意內(nèi)容的承載能力有多強(qiáng)?媒體選擇策略媒體選擇策略是配合營銷策略，從質(zhì)的方面確定媒體的類別與載具方式，完美實(shí)現(xiàn)廣告創(chuàng)意的創(chuàng)造性思考，而不是簡單的媒體特色羅列，如電視媒體聲畫并茂、覆蓋面大。目標(biāo)消費(fèi)群社會心理層面分析量化是否準(zhǔn)確?誰是使用者?使用依賴的程度如何?廣告經(jīng)理對企業(yè)媒介目標(biāo)對象設(shè)定的審核主要有以下內(nèi)容:重點(diǎn)提醒購買建立和提升品牌形象企業(yè)經(jīng)常運(yùn)用的媒介目標(biāo)主要有:這些數(shù)據(jù)指標(biāo)是設(shè)定媒介目標(biāo)和廣告發(fā)布排期的重要參考資訊。營銷研究:媒介目標(biāo)要界定區(qū)域市場和目標(biāo)消費(fèi)者，常借助于各專業(yè)調(diào)研公司的市場營銷研究資訊數(shù)據(jù)。什么地方發(fā)布?全國區(qū)域?地方?地區(qū)銷量與產(chǎn)品品類特征?地理、人口因素?媒介目標(biāo)設(shè)定必須反映的問題有: 競爭型營銷策略，則指導(dǎo)媒介目標(biāo)在目標(biāo)受眾、露出區(qū)域、行程頻次等方面展開競爭性的到達(dá)率及接觸率設(shè)定。媒介目標(biāo)設(shè)定的有關(guān)問題 依據(jù)營銷目標(biāo)和廣告目標(biāo)而確定媒體在傳播中所承擔(dān)的角色和達(dá)成的目標(biāo)，如消費(fèi)群目標(biāo)、E域目標(biāo)等。競爭活動:競爭對手是誰?廣告投放內(nèi)容是什么?數(shù)量有多少? 營銷目標(biāo):在銷售區(qū)域、銷售潛量、銷售季節(jié)、銷售推廣、競 爭狀態(tài)等前提下提出的銷售目標(biāo)在哪里?營銷預(yù)算是多少?潛在顧客是誰? 簡報(bào)進(jìn)行審核，并在工作實(shí)施執(zhí)行中隨時(shí)把握工作進(jìn)程和品質(zhì)萬斷調(diào)整修正簡報(bào)方案內(nèi)容。 企業(yè)廣告經(jīng)理的主要工作是對廣告合作公司的專業(yè)媒介人員，制定的廣告媒介計(jì)劃進(jìn)行審核。廣告策劃書主要程序內(nèi)容二、怎樣做好媒介工作？ 媒介工作的基本內(nèi)容分為四部曲。20．公關(guān)等其它傳媒配合完成的策劃方案中，還應(yīng)包含公關(guān)、活動、新聞、直效營銷、展覽、展示等傳播活動配合方案內(nèi)容。應(yīng)從產(chǎn)品知名度、廣告認(rèn)知度、產(chǎn)品偏好度、購買欲望、銷售量等指標(biāo)對廣告活動實(shí)施前的情況作出分析。16．媒介選擇從成本效益和企業(yè)產(chǎn)品適宜性兩方面審議電視、報(bào)紙、廣播等媒體的選擇是否恰當(dāng)，是否從收視率、閱讀率及偏好度等指標(biāo)向企業(yè)予以論述說明。14．創(chuàng)意表現(xiàn)作品草案完整的策劃書中應(yīng)包含創(chuàng)意表現(xiàn)作品的草案，效果稿。12．創(chuàng)意策略圍繞表現(xiàn)方向開發(fā)的多套創(chuàng)意方案論述，審核中注意其創(chuàng)意方案在媒介中如何相互運(yùn)用和組合。企業(yè)狀況不同對三階段目標(biāo)要求也不一樣，要注意策劃方案中提出的主要目標(biāo)是否正確。市場廣告目標(biāo)定位對市場目標(biāo)對象和傳播目標(biāo)受眾的設(shè)定要與產(chǎn)品定位相關(guān)聯(lián)。消費(fèi)者對同類產(chǎn)品品牌忠誠偏好分析。企業(yè)對策劃書最主要的程序和內(nèi)容要求見圖下表：一．環(huán)境分析描述市場成長率對市場規(guī)模、市場動向發(fā)展變化作出近期和中期預(yù)測。綜合性營銷策劃融入了廣告策劃。所以做跟說同樣重要，如果執(zhí)行方案太粗糙即可判定整個策劃方案不合格。 4)策劃書是否具有可操作性 策劃者在實(shí)施策劃構(gòu)想中，可能會忽略了企業(yè)內(nèi)實(shí)際的資金、人力、時(shí)間等因素以及企業(yè)外的制作、媒體、促銷等客觀環(huán)境，致使漂亮的策劃方案在實(shí)際中無法執(zhí)行操作。實(shí)施中的有效監(jiān)控:廣告策劃中不僅要體現(xiàn)實(shí)施成果，更要體現(xiàn)確保成果實(shí)現(xiàn)的管理監(jiān)督、控制手段措施及廣告實(shí)施后的成果評審檢驗(yàn)方法。策劃實(shí)施策略是否是體現(xiàn)成本低、效果好的最佳方案。對產(chǎn)品概念、目標(biāo)受眾等問題，是否準(zhǔn)確巧妙地設(shè)定并抓住了問題實(shí)質(zhì)。 對企業(yè)廣告策劃書要求及評審的要求有以下方面: 1）是否以解決問題為核心 廣告策劃書自始至終都應(yīng)圍繞廣告?zhèn)鞑ブ虚g題的解決方案展開。企業(yè)廣告策劃書基本上由廣告策劃者來承擔(dān)完成。解除分歧對雙方都有益，否則都會造成大的損失。從長期看，如果銷售業(yè)績沒有提升就可以廣告公司方面找原因，確因廣告公司的運(yùn)作問題而受影響，則要給其一段改進(jìn)提高的機(jī)會和時(shí)間，如還沒有效果，則應(yīng)考慮及時(shí)更換廣告合作公司。由于企業(yè)高層工作繁忙很少有時(shí)間參與企業(yè)與廣告公司的工作交流會議，但在廣告方案最終決策時(shí)，往往都是由企業(yè)最高領(lǐng)導(dǎo)層決定。從廣告公司方面來說，則要杜絕拖拉作風(fēng)，簡化程序，加強(qiáng)考核管理，提高效率。廣告公司一般是視從企業(yè)獲得的利潤大小來決定投人的人力、財(cái)力的，解決分歧的辦法是雙方協(xié)商一個服務(wù)費(fèi)用等級，制定一些操作規(guī)則竄實(shí)上企業(yè)獲得的服務(wù)可能比看到的多，如廣告公司幕后人員的配合服務(wù)，刨意人員業(yè)余時(shí)間的創(chuàng)作投人等。如果連廣告公司對創(chuàng)意都講不清楚或難以自圓其說的，應(yīng)該是差的創(chuàng)意了。廣告公司常常為企業(yè)不確定的、來自多方的改來改去意見不知所措，本來個性突出的優(yōu)秀創(chuàng)意可能在多人的不同意見下變得不倫不類、平庸難忍。這種危機(jī)存在時(shí)，雙方都要認(rèn)真檢討，如:企業(yè)是否給予創(chuàng)作人員的資訊配合不夠?是否明確了廣告公司應(yīng)該做什么?廣告公司則要檢討是否工作質(zhì)量不高?原因是什么?廣告公司不僅要做好廣告獲得利潤，從長遠(yuǎn)考慮更要維系好與客戶的關(guān)系。因此，當(dāng)企業(yè)認(rèn)為廣告公司安排的服務(wù)人員水準(zhǔn)不夠時(shí)，矛盾自然產(chǎn)生。廣告公司的人員安排不當(dāng)企業(yè)很清楚所花費(fèi)的廣告服務(wù)費(fèi)用實(shí)