【正文】 顯的增長。即通過提高付給中間商的報酬達到利益驅動的效果。即通過銷售競賽、有效激勵等方法使中間商產生自豪感等相關力。之后歷數了渠道管理體系中六個方面的常見問題，并介紹了在實際工作中可參考的相關應對策略，以便對以綜合癥面貌出現的這六個問題加以解決。經銷商管理三步曲概述第一步：布局和選擇【案例】某企業(yè)產品的銷售從江西輻射到湖北，由于受到江西省特殊政策的影響，經常有竄貨現象發(fā)生。此外還有三種策略供您參考：二步走策略當企業(yè)進入一個新區(qū)域選擇經銷商時，往往不能馬上找到最合適的經銷商，這時可以棋分兩步：① 先選擇一般性的、中等的經銷商，經過與之磨合的過程，進入這個市場；② 然后企業(yè)對市場進行一定的投入、運營，經過一個階段，產品就會被消費者認知，同時也被二三級渠道和零售商認可?！景咐磕骋詡鹘y(tǒng)批發(fā)為主的著名企業(yè)想將產品打入徐州的大專院校，于是發(fā)動宣傳攻勢，請明星在大學里巡回演出，演出雖熱鬧，產品的銷路卻始終沒能打開。逆向拉動策略如果企業(yè)在一個區(qū)域內暫時找不到很好的經銷商，企業(yè)也可以先建設市場，拉動終端?！景咐磕称髽I(yè)在天津市場多年打不開渠道，便委派了一名優(yōu)秀主管去開拓市場，這位主管改變了原有的銷售方法，一個人騎著自行車去開拓市場，堅持了三個月，終于使零售商認可了產品，市場也慢慢建設起來。企業(yè)必須要制定一個正確的渠道策略，只有這樣，企業(yè)才有可能去引導和培養(yǎng)經銷商。，雙贏政策整個渠道中價差體系的設計要具備有序的利益分配，使得企業(yè)和經銷商都能夠從中獲得應得的利益，達到雙贏的效果，只有這樣才可能充分調動經銷商的積極性，給他們以動力。第8講 經銷商管理三步曲（下）只有良好的控制才會產生良好的結果，如果經銷商控制了企業(yè)，企業(yè)就會非常被動；反之，如果企業(yè)控制了經銷商，企業(yè)就會比較主動。贏利雖然重要，但發(fā)展才是企業(yè)需要考慮的核心問題。通過這種經常性的溝通，使經銷商了解到除銷售企業(yè)產品的利潤以外，還要了解企業(yè)發(fā)展的相關情況，甚至促進經銷商與企業(yè)核心領導進行交流。（合同）控制企業(yè)與經銷商之間簽訂一系列的協(xié)議、合同，明確雙方的責任、義務和利益的分配，以此為雙方合作的基礎和準則。既然存在共同的目標，那么通過協(xié)商達成共識，將沖突控制在一定范圍內，也可以使之成為改進雙方關系的一種動力。合理設計指導價之后還要對價格的執(zhí)行進行監(jiān)督，保證順價銷售，使渠道中每個成員都有利可圖，使消費者感到物有所值。不少人以沒有先例表示反對，企業(yè)主管力排眾議，克服種種困難設法籌齊了款項。企業(yè)對渠道的常規(guī)評估往往只是微量評估，實際上企業(yè)完全可以引導其走勢，關鍵是企業(yè)如何進行設計。蛇猶豫了一下將青蛙放了，并盯著漁夫要求回報。漁夫的行為相當于哪一類控制？其做法存在什么缺陷？____________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________________見參考答案51參考答案51返回漁夫的行為相當于評估控制?！颈局v小結】本講的重點是經銷商管理三步曲，逐一詳細地介紹了經銷商管理的三個步驟：布局和選擇、引導和培養(yǎng)、管理和控制。終端變革形勢下的渠道創(chuàng)新問題正是這種與傳統(tǒng)物流批發(fā)模式大不相同的網絡直營理念，使戴爾成為行業(yè)內的大贏家。但他們吸納了大量的軟件工程師，通過技術將全世界最好的圖書在網絡上進行展示，使購買者能快速地查詢、搜索和購買，同時，亞馬遜還建立好進貨渠道；在出貨方面則以便宜的價格提供了品種眾多的、總共30多萬冊圖書，其優(yōu)良的配送體系使得消費者可以通過網絡等渠道以最快的速度收到訂購的圖書。但是耐克始終堅持旗艦店的做法，在銷售網內的各大城市選擇位置好、客流大、銷售情況良好的地方建立旗艦店，在那里充分展示耐克的各種型號、類型的產品，并動用各種手段展示其品牌的形象及內涵，體現品牌的價值、風格，以此來提高耐克的知名度，并最終提高了企業(yè)及其產品的競爭力。另外，推出盲測這一新穎的免費品嘗促銷手段，使消費者體驗到在產品質量相近的情況下，非?？蓸份^之兩大可樂在性價比上的優(yōu)勢。渠道創(chuàng)新的兩個方向和十三條路徑【案例】娃哈哈在其快速發(fā)展時期提出了全面開發(fā)產品、全面開發(fā)市場、全面啟動消費者的三全戰(zhàn)役理論，使整個企業(yè)突破了發(fā)展的瓶頸，完成了一次飛躍。為建立這種緊密的關系，企業(yè)、廠家可以：198。以往的經銷商體系相對比較松散，但根據近年來渠道發(fā)展整合與細分的發(fā)展趨勢，市場上必將會通過兼并等方式出現行業(yè)領袖型的經銷商。除了總店、總經銷商，這家公司還設立許多分店，并招聘人才，建立汽車運輸的配送體系，這就是管理型、合作型、公司型經銷商的典型范例。、專賣連鎖等垂直網絡關系大力扶持并推動較為緊密的連鎖店、專賣店和特許加盟店的設立，以形成垂直的網絡關系，借用這些超級終端對市場的高占有率來實現更多的利潤，擴大企業(yè)及其產品的影響力。、專業(yè)通路的開發(fā)將是通路創(chuàng)新的主攻方向通路的細分和專業(yè)通路的開發(fā)將是通路創(chuàng)新的主攻方向。見參考答案61參考答案61返回A、C、D是行之有效的措施?！颈局v小結】本講的重點是渠道創(chuàng)新的兩個方向，首先強調了在終端變革的大背景下，渠道創(chuàng)新已成為一個重要的課題。【本講重點】拓寬通路，創(chuàng)新渠道縮短通路，創(chuàng)新渠道逆向渠道創(chuàng)新（上）案例1：將菜場當作賣場案例2：傳統(tǒng)物流結合高科技手段設為連鎖店讓兩萬多家小店都貼上企業(yè)的統(tǒng)一標識，轉換為連鎖店，以提高小店在消費者心目中的地位。電話聯(lián)絡根據事先與每家零售店約定的固定時間，每天準時在不同的時段里與零售店進行電話聯(lián)絡，通報企業(yè)目前所銷售的產品及其價格，并詢問零售店所需產品，由電話進行自動記錄，并約定送貨時間。這種傳統(tǒng)與高科技的有機結合使該公司的運作十分成功，公司不久就躋身于上海十大商業(yè)優(yōu)秀公司之列。為了贏得更多顧客的關注，企業(yè)在大型市場出入口等容易引人注意的通道處開設了六個零售店，使消費者不斷地看到其品牌。這樣在新樓群內建立了近10個樣板房后，企業(yè)在六個零售店內向消費者發(fā)放傳單，邀請消費者參觀樣板房。：直銷社區(qū)的蜂蜜蜂蜜是一種傳統(tǒng)的保健食品，現在也成為超市里的常見產品。逆向渠道創(chuàng)新（上）當時正值夏天，人們很容易口渴，而離修車鋪最近的小店也有一段路，修理工和等候修車的人往往就只能忍著。那一年夏天他的贏利是前一年的三倍。逆向渠道創(chuàng)新關鍵是要到有水源的地方挖井，即到有市場的地方去建設渠道?？射N售經理卻看出了機會所在，勸說船家作為企業(yè)的特約二批商，達。：江南水鄉(xiāng)的船家二批商某村莊地處江南水鄉(xiāng)，環(huán)境十分優(yōu)美，莊內有300戶人家，約1400人，有兩個零售店，但進出村莊的惟一通道只有一條船，這條船每天十二點時準時到達碼頭，載送來往人員。【本講重點】逆向渠道創(chuàng)新(下)增加通路，創(chuàng)新渠道產品分解組合、托管經營與產品創(chuàng)新于是他留意在城中尋找，發(fā)現了56家適合設點的修車鋪、汽車修理點，并逐一與之洽談，每處設一貨架，存兩箱飲料，每瓶以批發(fā)價一元售給修車鋪，再由他們以零售價兩元售出，如果貨賣不完由他補償，銷售情況好他還會隨時派人來送貨。前幾講中提到的基爾米直復營銷、戴爾計算機、亞馬遜電子書店都采用了適合實際情況的渠道縮短方式，使企業(yè)、產品都具有了生命力。這樣既節(jié)省了產品在渠道中流通的時間，保持了蜂蜜的新鮮，廠家本身也省去了超市終端的各種高額準入費用。這樣通過樣板房運營，帶動了零售店的銷量，提高了企業(yè)的知名度，不到兩年該品牌就被評為中國十大著名地板品牌之一。于是企業(yè)決定在一些主要的社區(qū)新開的樓盤里用樣板房來展示其產品，以零售價的五折制作地板，并按照顧客的喜好、風格進行個性化設計，這些相關服務一律免費?？s短通路，創(chuàng)新渠道電話尋呼系統(tǒng)縮減了銷售人員的人工費用，避免了因銷售人員素質可能帶來的客戶流失問題，大大降低了成本，提高了服務質量。在傳統(tǒng)的結構前提下，企業(yè)還結合以現代化的手段，這體現在：尋呼系統(tǒng)采用尋呼系統(tǒng)，將所有客戶檔案儲存在系統(tǒng)中。整合將這兩萬多家小商店統(tǒng)一起來，成立一個368異購系統(tǒng)。菜場內零售商經銷或代銷請市場內的肉食品零售商經銷或代銷企業(yè)的產品，售完或是收市時立即盤點結款。然而在終端變革的環(huán)境下，超市等賣場準入的要求對于這家中小型企業(yè)來說實在難以承受。渠道創(chuàng)新的第一個方法是拓寬通路，進行渠道創(chuàng)新。最后將本講的重點放在了渠道創(chuàng)新的兩個方向及其十三條路徑上，即改造傳統(tǒng)渠道、推進經銷商進步的八條路徑以及調整渠道策略、推進渠道創(chuàng)新和多元化建設的五條路徑。因為只有拓寬終端的范圍、橫向擴展銷售通路的空間，才能適應終端變革的形勢，擴展產品銷售的覆蓋范圍。來到河南后，他最初只是做一些小經銷商的批發(fā)戶，但他后來感覺到整個終端市場的變革，于是開始將目標鎖定在大超市的服務上。（超級終端供應商）因終端變革應運而生常規(guī)的批發(fā)是廠家把貨批發(fā)給經銷商，經銷商再逐漸把貨推銷給零售商；而逆向批發(fā)是經銷商、批發(fā)商向眾多廠家和品牌訂購產品，然后發(fā)給其服務的超級終端。此時該公司手中掌握著80家著名的品牌，100多家二流品牌，加上其他產品細分起來共有上萬種。新型的物流配送中心具有在區(qū)域內對產品的鋪市、補貨、陳列、門店宣傳、售后服務、品牌提升和維護等多種功能。、混亂的渠道網絡變成扁平、垂直的渠道網絡形態(tài)將原來多層、混亂的渠道變成扁平化的、垂直的渠道，這樣既有利于對渠道進行直接控制，又能夠減少不必要的損耗，加大渠道的利潤空間。 通過投資模式，加強廠商之間的相互滲透，獲取回報，并增強投資控制力。、渠道成員任務、營銷渠道這是渠道改造與創(chuàng)新的基本策略，它能夠起到加強對終端的控制能力、節(jié)省渠道的費用，提高渠道成員利益驅動力、使之對推銷產品更具主動性等作用。第10講 渠道創(chuàng)新的兩個方向（下）—非?？蓸忿r村包圍城市娃哈哈的非?？蓸分阅軌蚺c全世界可樂的兩大品牌可口可樂、百事可樂三分天下，就是因為采用了“農村包圍城市”的策略。全世界聞名的亞馬遜電子商務書店在運營過程中與眾不同：其他同類企業(yè)都是在店鋪上進行競爭，而亞馬遜是在軟件工程師上與對手競爭。一位美國大學生看到了其中的市場機會，于是抵押了自己心愛的寶馬，貸款1000美元開辦了一家名為戴爾的電腦公司，他主要采用互聯(lián)網的銷售方法，最快捷地將自己的產品銷售給消費者，縮短了很多通路及費用。前文提到，產品同質化，促銷手段、廣告宣傳手段內容同質化使得當今的市場競爭非常激烈，這就需要企業(yè)通過渠道的差異化來抵御產品的同質化。2000年又進一步進行網絡調整，在全國建立了300多家自己的直營店、營業(yè)所，還發(fā)展了大量的小二批商。當時有家非常有聲譽的批發(fā)市場主動要為他們定做貼標商品，但企業(yè)主只想辦好加工廠，不想塑造品牌，加之擔心這樣做會影響與現有渠道成員的關系，于是便拒絕了。終端的變革是以超市連鎖等終端的業(yè)態(tài)變化為主導的。第9講 渠道創(chuàng)新的兩個方向（上）漁夫的目的是為讓蛇去放生，而不是讓蛇不斷地去咬更多的青蛙來換取獎勵，由于激勵與所要達到的目的是逆向的，結果才會事與愿違。蛇從沒喝過好喝的威士忌，將酒一飲而盡，喝完后游向了大海。這一事實證明，當初企業(yè)主管的決定是十分正確的。很多企業(yè)在渠道過程中對價格控制運用得不得當。經銷商需要企業(yè)派出專業(yè)人員對其市場進行輔導、開發(fā)、支持，企業(yè)也有責任和義務配合經銷商把市場建設好。在這種情況下企業(yè)如果看好市場，也看好經銷商，可以通過硬件、軟件的配置，由企業(yè)向經銷商投資。 第一，與企業(yè)合作，銷售企業(yè)產品，通過企業(yè)的系統(tǒng)支持能夠贏利；198。第三步：管理和控制渠道的基礎建設和完成目標建設要相結合。，建立共同遠景確立正確渠道策略后，就需要業(yè)務員通過和經銷商深層次的溝通，使經銷商對企業(yè)的經營理念、渠道政策達成共識，建立一個共同的遠景。企業(yè)選擇了較為合適的經銷商，并不能說明其銷售任務就一定能完成。這是因為：第一，經銷商看到了市場的前景；第二，認為自己是一家有一定規(guī)模的經銷商，理應比銷售主管一個人的業(yè)績強；第三，如果再不認真地去運營，企業(yè)一定會另尋其他的經銷商。如果沒有市場的啟動，單靠經銷商來經營產品，就需要一個相當長的過程；而如果企業(yè)通過自己運營市場，讓經銷商看到該產品的市場前景，再進行招商就會很容易成功。恰好這時康師傅進行第二次渠道改造，淘汰了大量原有的二批商，于是這家企業(yè)敞開門戶，將被康師傅淘汰的二批商全部吸納過來。如果該地區(qū)同類產品最主要的競爭對手已經建立了經銷商網絡，企業(yè)可將這個經銷商網絡爭取過來，這樣會收到極佳的效果：① 一方面經銷商對該地區(qū)情況非常熟悉，可以輕車熟路地把產品鋪向市場；② 另一方面制約了競爭對手的發(fā)展。如果企業(yè)所選擇的經銷商在資金、經營意識、經營能力等方面都非常強，那么企業(yè)的銷售任務就容易完成，企業(yè)就可以輕松地占領市場；如果所選擇的經銷商實力較弱，或是不具有成長性，那么企業(yè)后期的發(fā)展就會比較吃力，市場發(fā)展前景也堪憂。過去以省、長江為界劃成兩個不同的區(qū)域，銷售價格就產生了差異，自然會產生竄貨，渠道體系很容易發(fā)生混亂。合理布局包含了一部分設計及管理的概念，要做到進可攻，退可守，基本上涵蓋全體經銷商，又能夠有效發(fā)揮出經銷商的能力。經銷商管理有三步曲，通過這三步簡單、有效的管理，就可以抓住整個經銷商體系的關鍵。第7講 經銷商管理三步曲（上）很多企業(yè)在每年召開經銷商的年會時，都要邀請專家來講課，或是加以評析、指導，因為專家的權威性，更容易激發(fā)經銷商對于企業(yè)的信心，從而對渠道的設計、管理產生認同感，最終充分了解企業(yè)的意圖，達到有效的溝通。廠商之間出現問題，企業(yè)固然