煙草行業(yè)專賣風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)務(wù)(文件)
【正文】 ，建立良好的雙向信息通道。許多重大事件傳播路線圖是先網(wǎng)絡(luò)傳播——形成反響——引起傳統(tǒng)媒體關(guān)注并跟進(jìn)。通過收集信息了解風(fēng)險(xiǎn)的各個(gè)方面，進(jìn)一步確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)事件的性質(zhì)和原因，并在最短的時(shí)間內(nèi)對風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)展趨勢，對可能給企業(yè)帶來的影響和后果進(jìn)行評估，確定企業(yè)能夠采取的應(yīng)對措施以及對風(fēng)險(xiǎn)事件的處理方針，對人員、資源保障等重大事情做作出初步評估。煙草企業(yè)和各級管理機(jī)構(gòu)應(yīng)引入發(fā)言人制度，保證針對風(fēng)險(xiǎn)企業(yè)只發(fā)出一個(gè)聲音。壟斷地位一直是煙草行業(yè)的“軟肋”，所以在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時(shí)，要盡量避免公眾的視線集中于此。同時(shí)，要加大公益事業(yè)的參與力度。卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理正是將這一方法應(yīng)用到卷煙品牌管理之中，其過程是對卷煙品牌在市場成長和發(fā)展中面臨的各種因素進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，然后識(shí)別市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，并給出應(yīng)對市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的策略?！ ?．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對 獲得卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)的結(jié)果后，需要采取適當(dāng)?shù)娘L(fēng)險(xiǎn)應(yīng)對措施，通常采用的風(fēng)險(xiǎn)對策有風(fēng)險(xiǎn)回避、風(fēng)險(xiǎn)控制、風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移和風(fēng)險(xiǎn)自留等?！ ?．卷煙品牌價(jià)值鏈分析價(jià)值鏈如圖1所示，在卷煙品牌的價(jià)值鏈分析中，我們主要關(guān)注技術(shù)研發(fā)、原料和物質(zhì)采購、生產(chǎn)制造、銷售與市場服務(wù)等基本活動(dòng)。卷煙在自身品牌上有一個(gè)發(fā)展過程，從創(chuàng)牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內(nèi)市場到省外市場，從區(qū)域性品牌到全國性品牌有一個(gè)周期性過程；在不同的市場區(qū)域也有從導(dǎo)人到成長的過程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場生命周期?！ ?．卷煙品牌的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 價(jià)值鏈和內(nèi)外環(huán)境分析提供了一個(gè)識(shí)別卷煙品牌風(fēng)險(xiǎn)的基礎(chǔ)?！ ?．卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn) 卷煙的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)來自四個(gè)方面的風(fēng)險(xiǎn)，即市場風(fēng)險(xiǎn)、營銷風(fēng)險(xiǎn)、市場供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)和市場競爭風(fēng)險(xiǎn)。營銷的效果通過營銷的思想、方法和工具等營銷方式表現(xiàn)出來，營銷方式的外在表現(xiàn)是目標(biāo)消費(fèi)群體定位的準(zhǔn)確性和營銷方法組合的合理性，而由此產(chǎn)生的營銷效果即品牌的知名度、美譽(yù)度和忠誠度等指標(biāo)，通過對這幾個(gè)指標(biāo)檢測，可以清楚了解品牌的營銷風(fēng)險(xiǎn)?！ ∑放频氖袌龈偁庯L(fēng)險(xiǎn)主要關(guān)注品牌在市場中的競爭狀況。圖2卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)體系 四、卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的對策 風(fēng)險(xiǎn)分析和識(shí)別是市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上可以綜合評價(jià)市場營銷風(fēng)險(xiǎn)并采取預(yù)警和相應(yīng)的策略。作為品牌監(jiān)測，周期過長就失去監(jiān)測意義，周期過短，也不能全面反映風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀。圖3卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警模擬圖 風(fēng)險(xiǎn)評價(jià)給出了市場營銷體系、準(zhǔn)則層和措施層的隸屬度矩陣，通過隸屬矩陣確定隸屬度最大的風(fēng)險(xiǎn)級別發(fā)布相應(yīng)預(yù)警信號，就完成了市場營銷的風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警。黃色預(yù)警時(shí)，要按照風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系中的各指標(biāo)逐一審查，并對所暴露的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行詳細(xì)分析和診斷，有意識(shí)地采取行動(dòng)防止和減少事故的發(fā)生以及所造成的營銷損失。文中所列的準(zhǔn)則層和措施層的指標(biāo)僅是真實(shí)存在風(fēng)險(xiǎn)的一部分，對完整市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的描述還需要做大量的工作；模糊綜合評判方法中的隸屬度函數(shù)測度標(biāo)準(zhǔn)的確定還要做具體的調(diào)研，因此本文僅是作一種理論探討，希望通過本文的探討能起到拋磚引玉的效果，為工業(yè)企業(yè)卷煙品牌管理提供更好更多的建議，以便于企業(yè)更加科學(xué)系統(tǒng)的開展卷煙品牌管理13 / 13?！ ∥?、結(jié)語 通過風(fēng)險(xiǎn)管理的程序，就可以系統(tǒng)的開展卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)識(shí)別、預(yù)警和控制，有效增強(qiáng)品牌的保健能力和促進(jìn)品牌的健康發(fā)展，為早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)提供應(yīng)有的協(xié)助和支持?！ 【頍熎放萍t色預(yù)警時(shí)需要啟動(dòng)緊急預(yù)案，風(fēng)險(xiǎn)管理組織制定統(tǒng)一對外方案，處理好政府、媒體和利益攸關(guān)組織的關(guān)系，減少傷害。 2．卷煙品牌市場營銷風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警 對卷煙品牌的風(fēng)險(xiǎn)要?jiǎng)澐旨墑e來區(qū)分緩急程度以便于預(yù)警，一般分為四級：一級風(fēng)險(xiǎn)表示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來無法挽回的損失，比如有明顯質(zhì)量問題的批量卷煙流人市場，大幅度降低品牌的美譽(yù)度；二級風(fēng)險(xiǎn)表示卷煙品牌現(xiàn)在面臨著嚴(yán)重危機(jī)，可能給卷煙品牌帶來慘重?fù)p失，比如因天氣或交通因素導(dǎo)致卷煙不能按時(shí)供貨而造成長期斷貨；三級風(fēng)險(xiǎn)表示目前卷煙品牌有一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如某些銷售較好的市場存在假冒偽劣卷煙品牌；四級風(fēng)險(xiǎn)表示目前卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)。 應(yīng)用模糊綜合評判方法時(shí)首先確定準(zhǔn)則層風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)和措施層指標(biāo)的重要性和隸屬度函數(shù)，然后判斷市場營銷中出現(xiàn)的各風(fēng)險(xiǎn)狀況，并根據(jù)性質(zhì)確定其在措施指標(biāo)的隸屬度和準(zhǔn)則層的隸屬度，最終求出卷煙品牌在市場營銷中的風(fēng)險(xiǎn)隸屬度矩陣，即為卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)。成長力表現(xiàn)品牌的成長性，通過計(jì)算銷售增長率獲得；輻射力表現(xiàn)品牌對市場的影響，卷煙在全國的市場分布和省市市場的均質(zhì)性是輻射力的重要體現(xiàn)；競爭力表現(xiàn)品牌在市場的競爭力狀況，同檔次市場的占有率和與最好品牌的相對增長率是競爭力的核心指標(biāo)；免疫力表現(xiàn)品牌在市場中對假冒偽劣卷煙的傷害的抵御程度，通過調(diào)研防偽的有效性獲取。市場供應(yīng)鏈指卷煙從工業(yè)公司經(jīng)商業(yè)公司、零售戶到消費(fèi)者的安全供應(yīng)
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