煙草行業(yè)專賣風(fēng)險(xiǎn)管理實(shí)務(wù)(存儲版)
【正文】 示卷煙品牌面臨著非常危急的情況，可能給卷煙品牌帶來無法挽回的損失，比如有明顯質(zhì)量問題的批量卷煙流人市場，大幅度降低品牌的美譽(yù)度；二級風(fēng)險(xiǎn)表示卷煙品牌現(xiàn)在面臨著嚴(yán)重危機(jī)，可能給卷煙品牌帶來慘重?fù)p失，比如因天氣或交通因素導(dǎo)致卷煙不能按時供貨而造成長期斷貨；三級風(fēng)險(xiǎn)表示目前卷煙品牌有一定的風(fēng)險(xiǎn)，比如某些銷售較好的市場存在假冒偽劣卷煙品牌；四級風(fēng)險(xiǎn)表示目前卷煙品牌處于相對安全狀態(tài)?！ ∥?、結(jié)語 通過風(fēng)險(xiǎn)管理的程序，就可以系統(tǒng)的開展卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)識別、預(yù)警和控制，有效增強(qiáng)品牌的保健能力和促進(jìn)品牌的健康發(fā)展，為早日實(shí)現(xiàn)企業(yè)品牌戰(zhàn)略目標(biāo)提供應(yīng)有的協(xié)助和支持。黃色預(yù)警時，要按照風(fēng)險(xiǎn)指標(biāo)體系中的各指標(biāo)逐一審查，并對所暴露的風(fēng)險(xiǎn)因素進(jìn)行詳細(xì)分析和診斷，有意識地采取行動防止和減少事故的發(fā)生以及所造成的營銷損失。作為品牌監(jiān)測，周期過長就失去監(jiān)測意義，周期過短，也不能全面反映風(fēng)險(xiǎn)現(xiàn)狀?！ ∑放频氖袌龈偁庯L(fēng)險(xiǎn)主要關(guān)注品牌在市場中的競爭狀況。 2．卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn) 卷煙的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)來自四個方面的風(fēng)險(xiǎn)，即市場風(fēng)險(xiǎn)、營銷風(fēng)險(xiǎn)、市場供應(yīng)鏈風(fēng)險(xiǎn)和市場競爭風(fēng)險(xiǎn)。卷煙在自身品牌上有一個發(fā)展過程，從創(chuàng)牌起步到1萬箱、10萬箱，從省內(nèi)市場到省外市場，從區(qū)域性品牌到全國性品牌有一個周期性過程；在不同的市場區(qū)域也有從導(dǎo)人到成長的過程，因此生命周期要區(qū)分品牌生命周期和市場生命周期?！ ?．卷煙品牌價值鏈分析卷煙品牌的市場營銷風(fēng)險(xiǎn)管理正是將這一方法應(yīng)用到卷煙品牌管理之中，其過程是對卷煙品牌在市場成長和發(fā)展中面臨的各種因素進(jìn)行風(fēng)險(xiǎn)分析，然后識別市場營銷風(fēng)險(xiǎn)，并給出應(yīng)對市場營銷風(fēng)險(xiǎn)的策略。壟斷地位一直是煙草行業(yè)的“軟肋”，所以在風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時，要盡量避免公眾的視線集中于此。通過收集信息了解風(fēng)險(xiǎn)的各個方面，進(jìn)一步確認(rèn)風(fēng)險(xiǎn)事件的性質(zhì)和原因，并在最短的時間內(nèi)對風(fēng)險(xiǎn)事件的發(fā)展趨勢，對可能給企業(yè)帶來的影響和后果進(jìn)行評估，確定企業(yè)能夠采取的應(yīng)對措施以及對風(fēng)險(xiǎn)事件的處理方針，對人員、資源保障等重大事情做作出初步評估?！ 〖訌?qiáng)媒體聯(lián)系 煙草企業(yè)平時要注意與媒體建立良好關(guān)系，建立良好的雙向信息通道。從煙草業(yè)全局的視角看，必須用政策和行政手段，引導(dǎo)各煙草企業(yè)加大科研開發(fā)的資金投入，通過科學(xué)手段充分挖掘中國烤煙的特點(diǎn)，逐步減少煙氣中的有害成份，提高產(chǎn)品競爭力。對于前者，可參照法國、日本等國煙草業(yè)的發(fā)展方向，盡快鞏固、完善、提高銷售和配送網(wǎng)絡(luò)，繼續(xù)把把煙草的流通渠道和批發(fā)零售審批權(quán)掌握在自己手中，以期形成“非專賣制度的專賣體系”?！ 煵蒿L(fēng)險(xiǎn)事前管理 對于煙草長期性風(fēng)險(xiǎn)，如制度風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)，要從戰(zhàn)略的高度予以重視和應(yīng)對，管理重點(diǎn)在于不斷研究中國煙草業(yè)的現(xiàn)實(shí)狀況和今后發(fā)展方向，為以后的決策提供依據(jù)，建立起靈敏的風(fēng)險(xiǎn)識別機(jī)制，當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)出現(xiàn)時，能及時進(jìn)行處理，避免風(fēng)險(xiǎn)擴(kuò)大。許多行業(yè)的風(fēng)險(xiǎn)管理都是以消費(fèi)者為中心，除了消費(fèi)者協(xié)會，很少有其他組織介入，所以也被納入客戶關(guān)系管理的范疇，而且除了極個別事件，風(fēng)險(xiǎn)只屬于企業(yè)，對行業(yè)的影響并不十分大。 煙草行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)的傳導(dǎo)機(jī)制和特點(diǎn) 風(fēng)險(xiǎn)傳遞機(jī)制 在現(xiàn)代社會中，媒體是風(fēng)險(xiǎn)的放大器。在低檔卷煙當(dāng)中，尚無市場份額超過10%的品牌，銷量比重最大的大豐收集中度也不足8%，哈德門、芙蓉、紅梅、紅旗渠、紅山茶、黃果樹等品牌的集中度在4%左右?！ 【唧w行為層面的風(fēng)險(xiǎn) 卷煙生產(chǎn)風(fēng)險(xiǎn)。根據(jù)某地級市煙草分公司2004年勞動用工統(tǒng)計(jì)分析，聘用工多分布在送貨員、電話訪銷員、營銷員、專管員、系統(tǒng)管理員、辦公室文秘等崗位，幾乎覆蓋煙草行業(yè)各個角落，約占總?cè)藬?shù)的50%。但在改革過程中，不可避免要產(chǎn)生各方面的利益沖突，如果處理不好，就會留有巨大的風(fēng)險(xiǎn)隱患。這一公約及其議定書對煙草及其制品的成分、包裝、廣告、促銷、贊助、價格和稅收等問題均做出明確規(guī)定。 國內(nèi)方面，國內(nèi)民營資本對煙草行業(yè)一直興趣濃厚，因此一直呼吁國家放棄煙草專賣制度，煙草生產(chǎn)經(jīng)營民營化。有些人認(rèn)為，在經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢下，貿(mào)易壁壘將逐漸打破，不同的生產(chǎn)要素將在全球范圍內(nèi)優(yōu)化配置，專賣制度是落后的，不符合發(fā)展潮流。這四類風(fēng)險(xiǎn)中，制度風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)品風(fēng)險(xiǎn)都是長期性風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)變革和具體行為的風(fēng)險(xiǎn)則是短期性風(fēng)險(xiǎn)。國外方面，隨著加入WTO對各項(xiàng)承諾的兌現(xiàn)，汽車、金融保險(xiǎn)等領(lǐng)域相繼度過保護(hù)期逐步對外資開放。再比如，有些人甚至把煙草業(yè)是否進(jìn)行民營化提到了前所未有的高度，把它看作是中國經(jīng)濟(jì)改革成功的試金石。2009年，我國煙草已經(jīng)按《煙控公約》規(guī)定改變了卷煙包裝，使警示標(biāo)識更為醒目，這點(diǎn)就是最新的例證。關(guān)于富余干部問題，由于協(xié)同效應(yīng)，會導(dǎo)致管理、技術(shù)崗位的縮減，許多富余干部會被調(diào)整崗位，面臨新崗位的挑戰(zhàn)，如果與心里期望值差距較大，就會產(chǎn)生消極情緒，出工不出力，造成工作效率降低。從長遠(yuǎn)看，這對正式工本身、企業(yè)管理、煙草形象和專賣體制都不利。究其原因，主要源自四個方
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