各知名企業(yè)營銷策劃全案案例分析匯總4(文件)
【正文】 牌，實現品牌的都市化、全國化、國際化，解決“雙種子”的七個品牌課題，使品牌能為銷售做貢獻。品牌核心價值能被充分認知，往往基于核心產品所能提供的產品利益、品牌提供的情感利益共同完成?！八鼘ξ业慕】涤幸妗?，這便是對于核心產品利益的承諾。“雙種子”的獨特就在于一個“蒸”字，因此，我們要將“蒸”發(fā)揚光大，通過獨特的“蒸”、原盅、天然營養(yǎng)的原材料共同構成核心產品利益。昨天的事情，今天怎么也記不起來。對城市的污染、噪音非常敏感，比常人更渴望休息身心。我渴望成為一個生活的強者，能夠反抗哪些種種不平。亦有人提到電影“滿漢全席”。當晚我們又觀察了一下黃金時段的電視節(jié)目：北京4“書劍恩仇錄”、東方衛(wèi)視“獨行侍衛(wèi)”、江視“俠客行”、蒙視“倚天屠龍”、中央6“動作90分”，加上一些都市劇及綜藝類節(jié)目。在生活節(jié)奏日益加速的都市里，人人都背負著巨大的生活壓力，不順心的事每天都在上演，在他們的內心當中渴望擁有超人的能力，能夠像一個武林俠客一樣，笑傲江湖，快意人生。“功夫文化”反映的主流價值——征服自我，超越極限！功夫，中國數千年的養(yǎng)生文化瑰寶；中國之于世界的識別符號；人類生命科學的神秘境地；功夫文化在生活中俯手皆是、老少皆宜，人人都喜于接受；功夫，強者、英雄、競技美學的幻想，強健體魄的聯(lián)想……那怎樣實現品牌核心價值與“功夫文化”的融合呢？從產品利益的角度分析，通過“蒸”——獨特的“蒸”，可以實現“保留食物精華，均衡內在營養(yǎng)”，達成“營養(yǎng)美味”的聯(lián)想，滿足對身體有益的需要。因此，“功夫”成為一個具有專業(yè)態(tài)度、專業(yè)感的詞匯。為了能充分演繹出“真功夫”，“蒸功夫”的內涵，我們對產品的生產過程進行了進一步的深入挖掘，對“功夫——蒸——營養(yǎng)”進行詮釋：蒸的營養(yǎng)專家16代祖?zhèn)髅胤?近千年去粗取精，苦心成就的“真功夫”85道原料選材工序,近乎苛刻的精細功夫177。于是，一個武藝高強、體格健美、正氣凜然的功夫高手形象呼之欲出，他的眼神充滿力量，他的動作充滿張力。李小龍呼之欲出。我們再一次熱血沸騰，為真功夫又掙占了一個最好的形象資源。在成功進入華東市場后，2005年春北京市3家真功夫店也將開業(yè)，完全打破了2003年時“雙種子”無法進入中國一線城市的困境。“真功夫”品牌實戰(zhàn)再一次堅定了我們的信仰：策劃人，只有自己煉就“真功夫”，方能以快刀斬開客戶的一團亂麻。在臨走前，蔡達標董事長和我們說了一句話：“現在我們就可以下這樣一個結論，‘真功夫’是成功了，這絕對是一個偉大的創(chuàng)意?！罢婀Ψ颉本褪沁@樣煉成的。于是，一個酷似小龍哥的英雄形象橫空出世。最大化體現了功夫文化強身健體、修煉意志的精髓。“真功夫”需要一個能充分體現“功夫文化”的形象載體。于是，一個全新的品牌誕生了——“真功夫”?！肮Ψ蛭幕碧魬?zhàn)自身極限的價值觀，使消費者從精神上被充電，幻想成為功夫者、強者，“功夫”導致強健身體的聯(lián)想與核心產品利益產生交集。讓我們進入國際這樣的大視角，進一步剖析功夫文化。這時中新網一則新聞也落入我們的眼中：中國藝術研究院副院長王文章日前在接受新華社記者采訪時說，少林功夫申報聯(lián)合國第三屆非物質遺產代表作。在聊到流行音樂方面，很多年輕人提到周杰倫，并能信口說出“雙截棍”、“龍拳”、“東風破”等歌名。而主流文化是怎樣作用于品牌的？主流文化有那么多，那一種才是適合的?我們踏上了探尋主流文化之路……我們的創(chuàng)作人員帶著模擬的品牌命名，以名稱測試為由，在放松開放的談話形式下進行消費者接觸。晚上經常睡不著，睡眠質量很糟糕，感覺免疫力在下降，容易感冒。每餐食量很少，排除天氣、口味因素，吃飯時仍經常覺得味同嚼蠟。于是，我們模擬一個消費群的生活狀態(tài)，體驗一下他們的情感缺失——早上起床時，我會發(fā)現枕上常有掉落的頭發(fā)絲。其實，有益于健康的食物，從消費者生活經驗上判斷，無非是：一、做到材料綠色、天然、健康；二、做到工藝的獨特，保留食物天然營養(yǎng)的成份。數據二：一項研究表明，導致身體處于亞健康狀態(tài)的原因：22%的城市市民認為環(huán)境污染、嚴重缺乏鍛煉致使免疫力低下；26%的市民認為飲食不規(guī)律，吃垃圾食品造成的； 39%的市民認為是工作壓力大造成的，13%為其他原因。品牌的核心價值與消費者發(fā)生關系，與消費者深度溝通，并能被消費者在淺嘗式信息接觸時就獲取，這樣品牌核心價值才有存在的意義。針對“雙種子”品牌的先天弱勢，第一階段的品牌工作就是進行全新的品牌構建，真正的實現都市化、全國化、國際化，并解決相關的品牌課題?！半p種子”的品牌合法性是沒有問題的，但反映品牌所屬核心產品特質的“”、“蒸”都不具備專屬性。“雙種子”一直缺乏系統(tǒng)的品牌傳播?！半p種子”在都市中呈現品牌衰退趨勢，老實、粗糙的品牌印象更證明其品牌活力不足?！逼放茝姶蟮膴W秘就在于對
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