【正文】 得到答案。 “問”的重要性——ask“問”是了解情況的主要方式。還有一些行業(yè)，比如醫(yī)生、記者等，也要通過提問來獲得客觀事實，采集信息，并將有用信息整合在一起，此后，醫(yī)生才能開出診斷處方，記者才能寫出稿件。 “聽”的技巧——listen“聽”是與客戶溝通的重要步驟，營銷人員不僅要聽表面信息，也要聽出字里行間的意思，這需要營銷人員提高理解能力和悟性，同時，“聽”的能力也會隨著行業(yè)經(jīng)驗的增加而不斷提高。 使用兩種類型的問題去探測客戶需求在獲取客戶信息過程中，問題的類型大致可分為“封閉式問題”與“開放式問題”兩大類：① “封閉式問題”也被稱為“肯定式問題”，它屬于是非判斷式問題，通常只需進行簡單的肯定或否定回答就可以了；② “開放式問題”是陳述型問題，需要提供更為詳細的信息進行回答。您早飯吃了什么？√您有什么感想？√選擇這個器材時，什么對您最重要？√您以前有沒有見過他？你對這個關心嗎？您的理想價錢是什么？您喜歡什么尺寸？√在整個溝通過程中要使用多種溝通工具，理清思路，得出有用信息。您對我們的展會有什么評價？思路決定出路，定位決定地位【案例】不同思路導致不同結(jié)果有三個人，分別是來自美國的A，來自法國的B，還有一個猶太人C。”監(jiān)獄長同意了他的要求?！北O(jiān)獄長詫異地問：“你怎么要這個東西呀？”猶太人C說：“原因您不用管了，您送給我好了。”法國人B第二個走了出來，手拉著他的太太，太太懷里抱著一個孩子，手里牽著一個孩子，肚子里還懷著一個?！北O(jiān)獄長聽了也非常開心。有時，雖然營銷人員與客戶不斷溝通，對于客戶給出的信息也做了有效認定，但這種溝通往往停留于表面，還不足以完成發(fā)掘客戶需求的任務。 冰山原理的應用在營銷工作中，如何打破堅冰，保持市場工作的航船不被冰山撞沉，營銷人員需要用到許多工具。圖41 冰山原理A已經(jīng)與王彤建立了良好的個人關系，彼此成了朋友，王彤出于與朋友的關系透露給A一個信息：最近醫(yī)院的保安狀況出現(xiàn)了問題，這樣，移動電話將成為保安工作的必需品。上周一的晚上，有一位醫(yī)生去醫(yī)院的重病護理區(qū)為一位垂危的病人進行治療，在途中被歹徒搶劫。醫(yī)院的公車一天大約要運行18個小時，接載乘客往返醫(yī)療中心與其他目的地之間，有些地點十分偏僻，司機及在偏僻地點候車的乘客，都擔心自己可能成為罪案發(fā)生的受害者，因此，對司機無法與保安部保持聯(lián)系，乘客與司機都深感憂慮。198。此時要避免的是對兩位司機進行直接推銷，因為實際上兩位司機與推銷并沒有太大的聯(lián)系，因為他們對購買與否并沒有決定的權(quán)力，購買在很大程度上是他們的上司趙志考慮的問題。198。② 第二，A應當盡量去了解全院包括趙志以及保安人員內(nèi)部對那次事件的反應。④ 總之，一個整體的思路是，在進行客戶關系管理時，營銷人員要鎖定信息與需求，而不是急于推銷。第八講 CRM營銷行為模式案例介紹而忽視客戶需求的單向甚至是強行的推銷在目前的營銷環(huán)境中并不少見。再加上這個產(chǎn)品很適合您，我們這個產(chǎn)品是由一個知名影星代言的，效果非常奇特，您買一個吧。您看您的臉很黑、很暗，您自我感覺會不好吧，我們的產(chǎn)品正合適您。198。這也是客戶關系管理和普通傳統(tǒng)營銷在營銷行為模式方面的最大區(qū)別?！睆埾壬X得保險跟自己沒有太大關系，而且他對買保險來保障未來的方式還不能接受，因此直接拒絕了該男子的推銷。他們的營銷行為給國人帶來了不同的體驗?？傊?，要維系客戶關系，管理好客戶關系，需要更多地站在客戶的角度去考慮問題，在客戶有需求的情況下，應該通過某種方式去拉動他，而不是強行去推?！景咐窟x牌1．游戲方式B小姐握有一副撲克牌，她希望A先生從54張牌中選出最終的一張牌。 其次，將52張牌一分為二，按紅色與黑色進行區(qū)分。 余下13張牌可分為3張人頭牌和10張數(shù)字牌。營銷工作面對的是不同的客戶，需要思考如何與不同層面的客戶打交道。在整個營銷管理過程中應該用一些方式、方法引導客戶，讓客戶自己認識到需求在哪里。建立客戶需求實例解析 第一種情況下，溝通所得有用信息不足，溝通過程不夠順暢。C：是啊，我們都覺得挺意外的。我們現(xiàn)在連呼叫系統(tǒng)都沒有，將來有了麻煩，還得由我們自己承擔責任。 第二種情況，A逐步深入，從C處收集相關有用信息。A：那您是不是覺得醫(yī)院應該給您配備有關通訊工具呢？C：當然了，可醫(yī)院不給我們配，我們也沒辦法。A：您覺得現(xiàn)在更換您的通訊工具非常必要是吧？C：不是更新?lián)Q代，我現(xiàn)在根本就沒有。A：好的，我覺得您這方面的情況我已經(jīng)基本了解得差不多了，我會幫助您反映一下，盡量爭取醫(yī)院對您工作的支持，這也是我們共同的目標啊。現(xiàn)在我們有一套GSM系統(tǒng)，它是全球通的，可以實現(xiàn)點對點或者多點對多點的相互通訊，這樣的話，就算是在外地有什么情況，也可以及時通知到您；您有任何事情，也可以直接與醫(yī)院的總部聯(lián)絡。此時，A的目標并不是要得到采購訂單，而是了解保安人員的想法，得到第一手材料，這些材料應當再反饋給保安運輸部門主管趙志。鎖定需求的“漏斗”技巧延續(xù)第一部分的案例情景，如果醫(yī)院的安全狀況對全院員工有重大影響，醫(yī)院當局是否會考慮進行改進呢？答案是肯定的。這個過程中，需要營銷人員設身處地地進入客戶的需求范圍，圍繞著他的環(huán)境、他所處的氛圍提一些相關的問題，通過客戶的陳述得到答案。這樣的客戶更需要營銷人員的適當引導。1．漏斗技巧的實際意義與普通推銷人員相比，掌握客戶關系管理技巧的高端營銷顧問能夠通過一個“漏斗”式的過濾過程來了解客戶的現(xiàn)狀，同時又掌握了客戶希望實現(xiàn)的目標，從而在現(xiàn)在與未來之間搭建了一個平臺，幫助客戶實現(xiàn)其目標。 第一步，激勵合作。 第二步，了解客戶現(xiàn)狀。即便有相關的CRM系統(tǒng)軟件，營銷人員很難要求客戶按CRM系統(tǒng)模塊要求進行敘述，并在敘述當時將其錄入系統(tǒng)之中，所以，現(xiàn)場做筆記就成為及時掌握信息的必要步驟。說服客戶的策略說服客戶階段的策略可以從以下幾方面考慮：198。 營銷人員的言行舉止談判說服客戶固然是一個理性的過程，但感性因素也有促進或阻礙的作用。198。198?！景咐俊搬t(yī)院”案例繼續(xù)發(fā)展A在分別與保安B、C以及保安運輸部門的主管溝通后，為醫(yī)院的保安運輸部門安排了手機的試用服務，試用非常成功。但幾天前，王彤突然打電話告知A，說有一位本地經(jīng)銷商同時向醫(yī)院的教育部門主任劉麗提出類似的產(chǎn)品建議。在A首次見到劉麗時，她就開門見山地說：“我坦白地告訴你，因為王彤跟你的關系，其實我是根本不情愿跟你見面的。不過，無論是出于什么理由，我都希望一一滿足他們的需求，因為我工作的性質(zhì)要求我必須和醫(yī)生保持良好的關系。劉麗與A見面交談，實際上是想通過A向王彤傳遞一個信息，就是王彤不能在決定過程中把持一切。上述案情的發(fā)展，劉麗的突然出現(xiàn)，給A的營銷過程造成了阻礙，A必須及時克服這個困難。此時A的困境是：如果不能取得劉麗的支持，就不可能單純從王彤那里得到大額訂單。認為王彤想要通過這件事打擊自己不喜歡的人，方便自己喜歡的同事。作為醫(yī)療教育部的主任，我和全院的醫(yī)療人員都保持著緊密的聯(lián)系，所以在醫(yī)院里，沒有人比我更清楚哪個部門或哪個醫(yī)生的情況了。在正式拜訪之前，A了解到了劉麗的一些背景：她擔任過門診醫(yī)生很多年，主管醫(yī)療中心病理科和住院部的培訓工作；她出任醫(yī)療教育主任一職其實是工作上的緩沖，因為過去的崗位任務繁重，讓她有點不勝負荷。王彤已經(jīng)批準采購，周華也決定在行政部的產(chǎn)品目錄上推薦全宇公司的產(chǎn)品和服務。第十一講　策略與說服實例解析在說服客戶的過程中，營銷人員要了解該公司的企業(yè)文化、辦事規(guī)則等，如該公司的客戶政策、采購程序、決策過程、關鍵人物和其他影響因素等等。198。例如在“醫(yī)院”案例中，價格是全宇公司不利的競爭因素，全宇公司的產(chǎn)品沒有價格優(yōu)勢，而周華又認識很多本地經(jīng)銷商，這會是談判過程中的一個難點。及時搜集信息，掌握客戶動態(tài)的目的就是掌握更多的控制力，要通過分析制定進一步的營銷計劃，并最終拿到訂單。整個客戶關系管理是一個軟件與硬件有機結(jié)合的體系，不僅體現(xiàn)在先進的計算機程序管理上，更體現(xiàn)在每一個營銷人員的言談舉止里。典型的方式之一是，告知客戶兩種“果”——“結(jié)果”與“后果”，即：假如情況改變，會帶來怎樣的結(jié)果呢？假如不改變的話，會有什么后果？198。當然，這個切入點往往是從一些禮貌的問候寒暄開始的。圖51 漏斗技巧 如果值班的保安人員，包括司機可以通過其通訊設備，不通過總部，而是直接通知警方，事故處理方式是不是會更有效率？198。再進一步考慮，如果趙志成功解決了目前的保安問題，對他本人有什么影響呢？顯然，他因事故發(fā)生所面臨的工作壓力會減輕。在溝通過程中，要有暖場，避免直截了當，要給C安全感，要有效地表達對C的關心，慢慢地切入，讓他打開心扉，這樣的溝通過程才是有效溝通，而不是直接推銷自己的通訊產(chǎn)品，因為在現(xiàn)階段推銷，對C這個沒有決策權(quán)的客戶進行推銷的策略是無效的。A：而且這個產(chǎn)品使用非常方便，按幾個鍵就可以通話，它還有免提系統(tǒng)，通話時不影響您開車。）A：如果現(xiàn)在醫(yī)院打算為您配備這樣的通訊工具，您希望是什么樣子的？C：我也不知道，誰知道醫(yī)院有多少錢啊？不過，我朋友B那里有一種對講機，如果將來要給我們配這種對講機的話，最好信號要強一些，能保證我們及時聯(lián)絡。既然您有這種工作需要，為什么不向領導反映??？C：我跟趙志說了，趙志本身也不了解，他坐著說話不知道站著人的辛苦，這是跟您說實話，不要傳給趙志。A：我覺得您可以讓醫(yī)生幫您呼吁一下啊，醫(yī)生的話醫(yī)院領導會重視。A：是不是有的時候會碰到飛機誤點，或者醫(yī)生更改航班了而您卻得不到通知的情況？C：就是啊，飛機誤點現(xiàn)在是經(jīng)常發(fā)生，一旦碰到誤點，我們就被甩在那里兩三個小時，什么時候來，什么時候走，都不知道，不能決定。（兩人談話到此，似乎很難再進行下去了。A：具體地，最后這個問題的處理結(jié)果是什么呢？C：給每個當事人都記過，其他就沒有了。A：C師傅，咱們醫(yī)院大概有多少名負責接送醫(yī)生的司機?。緾：我們?nèi)瞬欢?，一共四五個人吧，一個人每天最少開十幾個小時，所以勞動強度非常大。醫(yī)院發(fā)生劫案給司機們造成了很大的困擾，因為他的工作車輛并沒有配備相關通訊工具，一旦發(fā)生意外，很難與醫(yī)院或其他相關單位及時取得聯(lián)系。這樣的營銷是相對輕松的，容易與客戶建立長久關系，將其變成終身客戶。上述游戲中最后選出的紅桃Q代表的是營銷的思維理念，同時也代表著營銷的產(chǎn)品與服務。2．游戲分析以上游戲闡述了在客戶關系管理過程中的技巧問題。198。他將紅色的牌留下，還剩26張；198。198。第九講 CRM營銷行為模式互動解析但很多人最終選擇了他們的產(chǎn)品，原因就在于他們良好的營銷方式和制度。保險人員大多經(jīng)過專業(yè)的訓練，懂得研究人們的心理，掌握了銷售步驟?！景咐勘ｋU營銷的發(fā)展1995年的某一天，張先生下班后回到家中與家人共進晚餐，突然有人敲門。普通的營銷代表和超級巨星最大的區(qū)別就在于使用技巧的高低優(yōu)劣。類似以上案例的情況還有很多，比如在街頭、車站、機場強行遞送小廣告、宣傳單等等。避免強行推銷198。因此，在了解情況時，要盡量避免直接向B與C詢問有關事件的情況。但是在面對B與C時，A不能隨意提起那個事件，因為對于B與C來說，那個事件就像剛結(jié)上一個傷疤，A輕易地揭開它，會使B與C產(chǎn)生不快，心理上不能接受。而弄清情況的直接途徑就是與B、C兩位司機兼保安溝通，在溝通中去尋找一些問題的答案，比如說現(xiàn)在雙向?qū)χv機的使用情況怎么樣？覆蓋范圍怎么樣？醫(yī)院已經(jīng)使用多久了？在使用過程中有什么問題，這些問題給你工作帶來哪些干擾，哪些結(jié)果？是不是最近發(fā)生了事故，B、C對事故有什么看法等等。比如說運輸保安部門有兩個司機B和C，他們同時兼任保安，B司機負責接送客戶，C司機負責醫(yī)生接送。而往返于機場的公車，甚至到現(xiàn)在都沒有安裝這種系統(tǒng)，這讓往返機場的醫(yī)生感到十分不滿，因為他們無法接受和傳達任何信息，連急救病人的最后指示也不能提供，每次到達機場后，他們的第一件事總是趕緊跑到電話亭打電話聯(lián)絡醫(yī)院，顯然這是不太妥當?shù)摹Ｊ录l(fā)生后，全院的醫(yī)生、領導、職員都對保安部的救援能力產(chǎn)生了懷疑。于是，王彤安排A與兩位保安人員見面，一位是駕駛員B，他負責接送醫(yī)院的客人；另外一位則是負責接送醫(yī)生往返于機場的駕駛員C，他們既是駕駛員也是保安員?！景咐勘静糠质恰搬t(yī)院”案例的延續(xù)發(fā)展。同時，隨著情況的發(fā)展，要及時搜集、更新信息，對客戶進行動態(tài)管理，一旦出現(xiàn)新情況，就及時納入到信息系統(tǒng)之中，隨時錄入，隨時調(diào)整策略。這就是冰山原理。1．冰山原理198。他們?nèi)昵暗臎Q定影響到了今天的結(jié)果，也可以說，人們今天的舉止會導致三年后不同的收獲。這三年我沒有耗費光陰，您送我的手提電話，我用來與外界溝通，現(xiàn)在我不僅把我的產(chǎn)值保持在原來水準，而且又在原來基礎上提高了20％呢。三年很快過去了，三個人被釋放了?！北O(jiān)獄長也滿足了法國人的要求，給他找到了一個全城最漂亮的姑娘。執(zhí)行刑法的監(jiān)獄長E對三個人說：“我們國家比較民主和人性化，雖然你們現(xiàn)在犯了罪要接受懲罰，但我們允許你們每個人提一個要求，我肯定會滿足你這個要求。沒有思路就沒有目標，沒有目標自然就沒有計劃，沒有計劃就不會產(chǎn)生行動。您一年的旅游花費是多少？【自檢32】請判斷下表中的問題屬于什么類型？√如果我們能找到合適的顏色，您會與我們簽約嗎？您對它了解多少？√您改變的可能性大嗎？如果我能買到它，您就需要我們送過來嗎？下午六點您方便嗎？您需要多少供職？√開放式問題封閉式問題不一定您早晨吃飯了嗎？例如表32中的第13個問題——你的理想價錢是什么？這個問題多半是開放式的，因為該問題可能會引出很多其他信息，但也可能是封閉型即是非判斷性的，有些公司就將其定位為封閉式的問題，根據(jù)具體公司運用理念與策略的不同而不同。 “看”的目標——look了解客戶的需求不僅要從其言語中搜集信息，還要盡量去觀察客戶的言談舉止，從中得出有價值的信息，來幫助分析探測客戶的真正需求。