【正文】 4）交通便利。（3）低價位商品房，檔次不高，不能吸引經濟能力強的成功人士入住，不利于整個小區(qū)形象的提高。3）株洲市消費市場樓價有上升趨勢，消費者認為手頭資金用于購買不動產保值是最好的選擇?，F在以湘銀、中房、中大、聯(lián)誼、協(xié)力為代表的房地產公司經過幾年的房地產操作，已積累了相當的經驗，已形成了房地產市場上的強勢品牌。是否能夠把高收入人士吸引過來，是相當關鍵的問題，這要取決于本案品質是否擁有高品質這一因素。項目價格策略分析高開低走，保證品牌支撐，預留樓盤銷售力。根據湘江四季花園的1800元/平方米，慶云山莊的800900元/平方米的定價，以及對手和自身的優(yōu)劣勢，本小區(qū)1300元/平方米的基礎價格基本合理。1“湘藝苑”核心定位是“都市文化藝術之都”。2“家在身旁”，勞累后不是匆匆奔向遠遠的家。第三節(jié)目標消費者：蘆凇區(qū)服裝市場業(yè)主，果品批發(fā)市場業(yè)主，電腦大市場業(yè)主，通訊市場業(yè)主，南區(qū)附近購房者；以及自身具有文化藝術氣質的經濟能力較強的階層。4對住宅小區(qū)有著高檔次的要求，有“物有所值”的消費心理，他們追求品位，但他們又是商人，有商人的交易本性，既有“物有所值”。（2）（4）藝術就在生活中，雕塑、園藝構筑小區(qū)。品位包圍生活，文化名人與我們同在。廣告宣傳目的1．促進樓盤銷售，為其成為“株洲十佳樓盤”提供動力。與競爭對手相區(qū)別，不直接、簡單地賣環(huán)境，擯棄叫囂、喧鬧地廣告格調，而是挖掘環(huán)境能給予買家的利益點，使公眾形成對“天然綠色”生活的認同；要樹立的形象藝術、文化、有品位、能體現成就感；不僅是家，更是休身養(yǎng)性、渡假，處處體現出對品質的追求，對業(yè)主的尊重。既通過活動與立體廣告媒介網告知廣大市民，特別是目標消費者，以“藝術文化”為定位設計目的的“湘藝苑”正在建設，即將推出。并可作內部銷售，引導目標客戶對樓盤的態(tài)度與看法。通過公關及促銷活動，使公眾對項目形成新的認知，為樓盤發(fā)銷積蓄形象資源。公開發(fā)售中期：廣告原則給實體廣告主題及口號廣告主題：自然、藝術、享受藝術又體現了人成功后的一種高級、高尚的愉悅享受，正是藝術給了業(yè)主的優(yōu)越感、滿足感。廣告口號：“湘藝苑”（3）廣告口號與廣告主題一脈相承，有利于相互照應。電視、報紙、廣播、戶外、車體的視聽設計要大膽前衛(wèi)，不落俗套，以突出表現藝術性。營銷活動建議一暗線銷售是指從現代體驗營銷中裂變出來的一種銷售方式，以點帶面，依靠口頭傳播。在與顧客接觸時，他們承擔了樓盤的第一形象，他們必須能體現項目的定位，有修養(yǎng)、有風度、有氣質。二借典禮邀請政界名人，目標消費群領軍人物，著名藝術家參與。（3）設立征名征文點，發(fā)放意見卡。活動實施：時間：樓盤開工期間及樓盤預售期間。策劃用意：藝術展覽活動是對樓盤的定位的最大支撐?；顒影才牛篈,大型藝術雕塑落戶小區(qū)儀式；B,書畫藝術家的展覽；C,文人墨客的講座研討互動會；D,明星才藝表演會。三、贈房活動1，活動實施：在公開發(fā)售后熱售前進行，著名人士擬請株洲市的院士某人，株洲市市長，株洲籍的國內著名人士，湖南電視臺某明星。媒體策略一、提高發(fā)展商在公眾心目中的知名度和美譽度；3，二、1，引導試銷期（1）3，適當使用戶外媒體，以保持宣傳的持久性；（4）根據前期銷售情況及客戶反饋意見，對廣告訴求及表現形式作出調整，繼續(xù)以報紙廣告為主的廣告的廣告攻勢，并對已購買的客戶作跟蹤服務，挖掘潛在客戶；（2）同時，《株洲日報》的房地產?？上鄳斗牛搶？瘜τ跐撛谫彿空邅碚f閱讀率很高。電視媒體湖南經視，株洲電視臺新聞綜合頻道，它們在株洲地區(qū)影響大，收視率高。另外，在開盤當天，建議使用“氣艇”這種新型的媒體。株洲交通頻道覆蓋面廣，影響大。樓書，DM手冊，企業(yè)形象畫冊，宣傳單，海報，樣品屋，接待中心。“湘藝苑”的建筑面積為S平米，均價為R元，廣告預算為S（2）媒體費用為計劃廣告投人總額60%，包括報紙50%，電視30%，戶外10%，廣播5%，車體5%。（5）禮品制作為計劃廣告投人總額4%。每次活動都要有媒介負責人，能夠保證相關信息的及時有利的報道、宣傳。5，“暗線銷售”十分重要，在房地產市場不成熟的情況下，從操作過程和手法來說，真正的“商品化房”還是不多見。畫面1：兩老板從某市場下班回家配音：嘈雜聲節(jié)奏加快。沒有上車的人出現在“湘藝苑”小區(qū)門口，美麗的妻子和可愛的虛化畫面，打出“湘藝苑由宏佳公司代理的“在水一方”就是經過前期縝密的市場調研，從激烈的市場競爭中尋找空白點，首次在重慶提出“5+2”生活模式，創(chuàng)造了重慶房市的又一個銷售奇跡。小區(qū)內規(guī)劃有兩個網球場、1200平方米的游泳池、幼兒園、大型兒童游樂設施“翻斗樂”、800平方米的商業(yè)街以及會所和湖岸碼頭。經過周密的分析和前期的市場調查，我們發(fā)現“5+2”生活模式在重慶尚屬空白點，而本地塊的各項條件與“5+2”生活模式很吻合。“日內瓦湖濱小鎮(zhèn)”思路誕生：　　圍繞度假物業(yè)思路，我司認為要成為一個真正的度假物業(yè)，必然要在產品設計上特別是景觀設計上要更加具有針對性，為此我們以瑞士風景名勝日內瓦為喙頭，提出了“日內瓦湖濱小鎮(zhèn)”概念，加強對社區(qū)沿寶圣湖岸的設計，強調親水性，設立了湖濱公園、碼頭，并增設了諸多湖上游樂設施，使項目旅游概念更足，對外界而言，在水一水真正成為一個具有魔力的世界。轟動造勢，求認知，求認同：　　2001年在經開大道通車之前，在常人看來，渝北地區(qū)的交通并不方便，所以在項目準備前期就有許多業(yè)內人士并不看好該項目。主題促銷，引起轟動　　“在水一方”項目形象創(chuàng)立以后，通過前期在報媒廣告上試探而得到的轟動效應，我們按整體策劃方案轉入第二階段的品質宣傳階段。公關活動，豐富內涵：　　“在水一方”推出后，我們相繼策劃了“看房一日游”、“夕陽紅歌舞藝術節(jié)”、“渝海地產2001年12月8日，C組團開盤，我們及時調整價格策略，在價格相對A、B組團有所提高的情況下，當天迅速成交86套，場面火爆。言41．3．項目分析152．項目市場定位242．4．目標市場細分323．2．促銷手段建議414．49結前全區(qū)有中山大道，黃埔大道等63條主要干道，廣深高速公路共穿東西，廣州火車東站和地鐵號線天河終點位于區(qū)內。天河區(qū)樓盤分布相對集中，主要分布在以天河北、員村、天汕路、東圃為中心的集中區(qū)域。附近工廠較多，居民較為密集，消費群體以工薪階層為主。但由于臨近天河區(qū)政府，員村有特殊的優(yōu)越性，而天河區(qū)政府的搬遷則大大有利于帶動東部地區(qū)的規(guī)劃發(fā)展和經濟繁榮。本項目由海景公司開發(fā)，發(fā)展商實力雄厚，能給買家充足的信心。臨近珠江新城，可盡享區(qū)內的成熟配套。社區(qū)配套設施較完善，有學校、醫(yī)院、市場、天河公園、11．⑵劣勢分析①該樓盤部分單位靠近馬路，受噪音影響大，空氣污染大，影響銷售；②周邊外來人員多，且時常有治安事件發(fā)生，影響買家入住信心；③該樓盤周邊生活配套設施不齊全，且多為裝飾材料店鋪，影響樓盤檔次；④戶型設計上有一定的不足，有凸柱現象；⑤規(guī)模小，難上檔次。⑵劣勢分析①周邊同檔次的對手樓盤多，競爭壓力大；②本小區(qū)外部建有一幢高層建筑，有礙整體建筑美感；③周邊外來人員多，治安管理有隱患；④周邊生活配套設施不完善，難以滿足住戶日常生活需求。1．5．項目周邊配套狀況①大學：暨南大學、華師大、民族學院、廣州市環(huán)境保護學校②中學：四十四中學、華師大附中、天華中學③小學：昌樂小學④銀行：中國建設銀行⑤飲食：云景酒家、中意食莊、食神等。—洲村棠員540路臺177路廣州東站瑞寶村221路———村稅882路員886路員由于項目為廣電成熟生活區(qū)物業(yè)，擁有優(yōu)良的先天條件。，迎合買家心理隨著房地產市場由賣方市場轉為買方市場后，供方面臨的嚴峻問題就是，產品的消費是否迎合客戶的需求。更重要一點是宣傳區(qū)域唯一至大型社區(qū)概念，因為社區(qū)概念是目前消費者首選,這也項目是否成功的關鍵。，吸引人流由于項目周邊同檔次商品房項目不是市場熱點，客流量低，故如何吸引更多的客戶到場，是項目成敗的基礎條件。從以上對市場和項目的理解，我們初步得出以下的企劃思路：項目的交通環(huán)境較為優(yōu)越，故可利用具備的先天優(yōu)越的條件來諦造一個“天河中心區(qū)宜商宜住精品公寓典范”，塑造獨特的品牌形象。—————火車站245路813路員550路稅怡景新村村———豪賢路白云路39路504路車格：4218～5980元/m2，均價5102元/m2：毛坯房：⑴優(yōu)勢分析①位于主干道旁，交通方便，出入市區(qū)方便，有一定的升值潛力；②戶型設計方正實用，間隔采用隱梁隱柱設計，方便住戶日常生活；③雖為單體樓，但內部配套設施齊全，有助吸引買家購買；④南向單位可享受一定的綠化景觀及安靜環(huán)境，有利于銷售。：天然高臺全封閉綠色小區(qū)格：4481～5145元/m2，均價4655元/m2（復式）5668～6195元/m2，均價5861元/m2（最新價格）：一級二類裝修⑴優(yōu)勢分析①該樓盤已為現樓，可即買即入住，易于吸引買家入??；②價格較同區(qū)域其他樓盤為低，有競爭優(yōu)勢；③位于內街，可避免主干道噪音及空氣污染影響，但亦可方便出入主干道，屬旺中帶靜，有一定的升值潛力；④發(fā)展商知名度較高，能夠給買家一定的信心支持；⑵劣勢分析①周邊外來人口較多，人流復雜，治安環(huán)境較差，影響買家購買心理；②樓盤周圍環(huán)境欠佳，影響樓盤檔次；③戶型設計一般，凸柱位較多，影響使用率；④外立面缺乏特色；⑤建筑密度較大，樓距較密，私密性較差對手二：紫林居：由3幢連體9層組成：現推C—H座的3～9層：品味家在公園旁的舒適與休閑緊鄰主干道旁，噪音大，空氣污染嚴重；8．（2）劣勢分析地處交通主干道黃埔大道和華南大道交匯點，交通十分便利；位于廣州新城市中軸線，發(fā)展?jié)摿薮蟆?．3．項目分析：海景中心：由2幢28層組成：現推都景軒，海都軒的7～28層：只交一成，即做業(yè)主由于房地產業(yè)發(fā)展的不成熟，以及管理制不完善的原因，致使該區(qū)城內開發(fā)了不少不同性質的房地產，有商品房、安居房、集資房、宅基地等，成了廣州市典例，區(qū)域市場競爭十分激烈。天府路為中軸線的新城市中心，根據其發(fā)展的特點，東移重心將會沿著中山大道沿線發(fā)展起來，而黃埔大道沿線則因為工廠、企業(yè)眾多，村落范圍廣闊等負面特點，使得此帶區(qū)域向現代化城市規(guī)劃邁進受到一定程度的阻礙。區(qū)內社會保障事業(yè)發(fā)展較快。1．1．區(qū)域市場分析天河區(qū)位于廣州市東部，東與黃埔區(qū)相連，南瀕珠江，西南接東山區(qū)、北連白云區(qū)。語474．4廣告宣傳推廣策略394．宣傳策略313．銷售策略建議202．2．項目形象定位71．5．項目周邊配套狀況21．1．區(qū)域市場分析　　在業(yè)界與市民的強烈呼吁下，宏佳公司在萬豪酒店組織召開了“在水一方項目營銷策劃”新聞發(fā)布會，又一次為“在水一方”項目營造了新聞熱點。2001年10月在市房交會上首次亮相，當天登記客戶達1200多人，成為此次展會最受歡迎樓盤之一，并且，在此次展會上，我們通過對項目規(guī)劃配套及品質調整，擴充項目“軟性”附加值，在展會上以1350元/平方米的均價進行試探，受到市場追捧，因此我們大膽調整價格體系。在項目組的精心策劃下，我們首次在重慶提出“5+2”生活模式，塑造項目全新理念。經過周密的市場調研，以及仔細分析項目地塊特征、地塊所處地理位置，2001年3月，我們提議本項目由“格林夢家園”更名為“在水一方”，并專門為之設計了一套VI基礎和應用設計方案，全面導入CIS，通過形象塑造提升項目知名度。在我司提出的“5＋2”生活模式得到認可后，我司便又發(fā)現，單純的“5＋2”生活概念思路還比較狹窄，于是我們又將其發(fā)散為度假的概念，這樣又把目標客戶層面拓寬。當時在決策層面對項目地塊有三種不同意見：一、不能做：認為位置偏遠，交通不便，重慶消費需求尚不能支持郊區(qū)化置業(yè)，項目風險太大；二、做，但要等到五年后才能啟動：認為重慶要形成郊區(qū)化置業(yè)和需求引導至少要等五年，現在開發(fā)還為時過早；三、做！宏佳公司認為可以引入“5+2”生活模式作為項目操作主題。項目簡介：　　“在水一方”是由重慶渝海實業(yè)總公司開發(fā)的一個房地產項目，位于重慶渝北區(qū)回興鎮(zhèn)（渝北區(qū)位于主城區(qū)東北部），項目占地6萬多平方米，建筑面積8萬多方，綠地率43%，座擁占地700多畝的寶圣湖。標準廣告語：“湘藝苑”都市的藝術家園！兒子在迎接他。車上的人擠的變形配音：公眾場合喧囂、嘈雜聲畫面3：公交車開過來，車擁擠不堪3，小區(qū)外居安環(huán)境及市容環(huán)境建設，開發(fā)商一定要有看的見手段，讓目標消費者相信小區(qū)是安全可靠的，與街區(qū)合作，搞好市容環(huán)境衛(wèi)生。第七節(jié)（3）表現制作類為計劃廣告投人總額6%。R*5%五、廣告預算及分配這些廣告載體對細節(jié)要求高。故建議作為長期、高容量信息投放方式。4建議從動工到封盤在施工外圍樹立3D效果圖，開盤前一個月在中心廣場，金三角大市場，北區(qū)主干道，南區(qū)摩托車大市場樹立大型戶外廣告牌。建議贊助湖南經視某一專題欄目，在株洲電視臺新聞綜合頻道投放廣告宣傳片。建議作為此次宣傳的軟性新聞的媒體。閱讀率高，讀者層次廣泛。4，以報紙廣告和電視廣告為主要媒體，配合電臺、DM廣告、促銷活動和現場廣告，來形成強烈的宣傳攻勢，增加與目標客戶的接觸頻次；（2）邀請報社、電視臺、電臺的新聞記者發(fā)布軟性新聞，重點圍繞“湘藝苑”的定位——“自然、藝術、享受”來作重點的宣傳，配合硬性廣告形象宣傳；（3）銷售準備期所有制作類的設計和制作、工地圍墻和戶外看板等銷售工作的準備。閱讀以《株洲日報》、《株洲晚報》和《瀟湘晨報》為主；3，年齡：35——55歲左右主要特質：注