《開門七件事-品牌管家廣州奧美基礎(chǔ)訓(xùn)練營新人培訓(xùn)教材》(文件)
【正文】 amp。 Mather 品牌（續(xù)） ? 奧美的品牌管家之道 ? 品牌檢驗 了解消費者與品牌的關(guān)系，發(fā)現(xiàn)機會和重點 – 主要品牌引發(fā)點 ? 聽到此品牌名時，想到什么？ ? 這些“引發(fā)點”代表什么意義？ – 主要的情感與感受 ? 哪些情感與感受與本品牌相連 ? 個人 /他人的形象投射 ? 品牌“情緒” – 與主要競爭者的差別 – 主要的記憶和聯(lián)想 – 品牌在消費者生命中的角色 amp。 Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ? 策略包括以下 4樣?xùn)|西： ? 對誰講 他是誰，喜歡什么，厭惡什么 有何現(xiàn)有偏見 ? 說什么 傳送什么信息，可以讓他相信 或感動 ? 如何說 用什么方式說？（溫柔 /誠懇 / 權(quán)威 /自信 ） ? 什么時候說 什么時候傳送這個信息給他最 好 amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Ogilvy amp。 Mather 創(chuàng)意策略和企劃（續(xù)） ? 策略是什么？ ? 幫助你在成干上萬作品中脫潁而生 ? 策略太寬，沒有深度，相當(dāng)于沒有策略 ? 好的 Strategy amp。 Mather 創(chuàng)意策略和企劃 ? 形成 Great Idea 第一步 Great Brief Great Strategy ? 策略是指出方向 ? 有深切的了解 ? 有邏輯的整理 ? 有創(chuàng)意的啟發(fā) amp。 Mather 品牌（續(xù)） ? 品牌管家的定義 – 各品牌小組必須形成一個完整的計劃，以確保所有和品牌相關(guān)的活動能反映、建造并忠于品牌的核心價值與精神 ? 如果定了品牌核心價值， SP等短期銷售目的也能幫助品牌的長期發(fā)展 amp。 Mather 品牌（續(xù)） ? 一些名詞 – 品牌稀釋 (Brand Dilution） ? 品牌形象模糊 ? 侵入太多的領(lǐng)域，各個領(lǐng)域沒有共通點 ? 確定品牌的定義與核心價值觀，再討論可衍生的領(lǐng)域、范圍與程度 – 品牌背叛 (Brand Betrayal) ? 例子：可口可樂“新口味”的失敗 ? 整體形象一定要符合，因為消費者的品牌印象是隨手積累的 amp。 Mather 品牌（續(xù)） ? 品牌的具體面 ( Tangible) – 色彩 / 質(zhì)地 / 重量 / 通路 / 價格 / 競爭者（顯示自己實力） / 品牌占有（品牌宣傳廣告多） / 銷售文件（內(nèi) / 外
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