【正文】 營 銷 機(jī) 構(gòu) 43 太貴而不會購買的價格 覺得太貴不值得購買的人群中 500599元、 600699元這兩個價位段比例最為集中，兩種人群分別占 40%與 20%，還有選擇 900元以上的消費(fèi)者也有 20%。另外可以看出百分之二三十的人群在 800元 /月左右的價格還是會購買，這個人群相對高端。但是，真正被信任的信息渠道是親友介紹和眼見為實。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 47 市場定位路線分解 市場定位選擇 高檔養(yǎng)生保健品 補(bǔ)腎類保健品 溫補(bǔ)路線 峻補(bǔ)路線 含蓄型（如胡慶余堂等） 直白型（如元邦、男壯） ？ X ？ Worken amp。其中牽涉到兩個因素：對補(bǔ)腎重要性的認(rèn)識，和觀點(diǎn)的隱藏。 ? 綜合種種因素分析，象元邦、男壯這樣直白型的路線不適合本產(chǎn)品。但他們著眼點(diǎn)并不聚焦在補(bǔ)腎，而是對身體的綜合調(diào)養(yǎng)、增強(qiáng)免疫力等更加關(guān)注，按照他們的說法， “ 這些好了，腎自然就好了 ” 。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 50 高檔養(yǎng)生保健品路線 ? 就象以前大戶人家吃的高檔補(bǔ)品，并沒有明確的指向訴求，而是注重身體的長久保健，這樣的概念也能被很多人接受。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 51 市場定位建議 市場定位選擇 高檔養(yǎng)生保健品 補(bǔ)腎類保健品 溫補(bǔ)路線 峻補(bǔ)路線 含蓄型（如胡慶余堂等） 直白型（如元邦、男壯） 兩者相結(jié)合 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 54 產(chǎn)品建議 ? 消費(fèi)者對于制成型保健品還是比較喜歡的。 ? 在服用量上消費(fèi)者比較歡迎 1－ 2次 /天，一次 1－ 2顆為主。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 55 目前潛在競爭對手分析 ? 胡慶余堂鐵皮現(xiàn)在市場上的一般是沖劑，除了易初蓮花沒有銷售以外，其他渠道都有產(chǎn)品鋪開?；旧夏z囊價格在 20元 /天左右。下面一行沖劑（ 6 6）點(diǎn)也同樣得出一個市場機(jī)會。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 58 價格建議 ? 從新產(chǎn)品價格測試中可以看到，基本上消費(fèi)者能夠接受本產(chǎn)品的價格在 500－ 600元 /月這個段。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 59 市場人群定位細(xì)分 ? 基本上，消費(fèi)者覺得這個產(chǎn)品主要目標(biāo)客戶應(yīng)該是 40歲左右及以上的中老年人，尤其是大多數(shù)事業(yè)有成的中高端群體在這個年齡段。新產(chǎn)品的認(rèn)識過程為：首先產(chǎn)品傳播接觸，如果動心會去了解（眼見為實，或親友打聽），然后就是實際購買（試用），如果試用滿意就會經(jīng)常購買自服或推薦、送禮。 ? 要打浙江市場，需要 “ 曲線救國 ” 來包裝廠家品牌，否則在近在咫尺的胡慶余堂等大鱷的夾擊下將舉步維艱。在目前杭州市場狀況之下，要實現(xiàn)市場切入有兩大障礙： 廣告打動客戶。低端用戶比較接受廣場產(chǎn)品試用說明會、專家咨詢推薦等，高端用戶比較喜歡實際產(chǎn)地參觀、專家咨詢與個人保健檔案的建立等。 產(chǎn)品的推薦手段 專家終端咨詢、實地參觀、個人保健檔案、企業(yè)家協(xié)會等的專門推介會等 廣場大型產(chǎn)品推薦試用會、終端專家咨詢、生產(chǎn)場地參觀等 使得消費(fèi)者認(rèn)識產(chǎn)品，認(rèn)可產(chǎn)品的目的，打開市場缺口 Worken amp。 Worken amp。 Worken amp。 Worken amp。 “ 天谷 ”“ 草木堂 ”“ 吳越世家 ” 也有部分被訪者選擇。 ? 由于多種心理因素的作用，他們普遍不希望購買過程中促銷員的過分介入。做好了這兩點(diǎn)基本上掌握了打開市場的鑰匙。 Worken amp。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 61 推廣包裝建議 ? 必須樹立強(qiáng)勢品牌，可以考慮密集的廣告轟炸。 30－ 40歲的中青年人 40－ 50歲的中年 多數(shù)有支付能力的人群都是目標(biāo)客戶 有部分體質(zhì)弱的及工作壓力大的人群需要 50歲以上的中老年 Worken amp。 ? 以此為基礎(chǔ)，可以參照目前市場上的每天服用費(fèi)用確定每個單位產(chǎn)品價格，再以此確定包裝。沖劑產(chǎn)品的市場機(jī)會在包裝價 130左右，日費(fèi)用在 2324元之間。 Worken amp。 藥店名稱 胡慶余堂 天目山 森山 雁蕩山 元邦 登峰 世紀(jì)聯(lián)華江城店 1 1 1 1 1 1 老百姓 1 1 0 1 1 1 黃龍好又多 1 1 1 0 1 1 易初蓮花 0 1 0 0 0 1 物美文一店 1 0 0 1 0 1 樂購德勝店 1 0 1 1 1 1 九洲大藥房 1 0 0 1 0 1 大紅鷹 1 0 0 1 1 1 世紀(jì)聯(lián)華 1 1 1 1 0 1 天天好大藥房 1 1 0 0 1 1 英特藥房 1 0 0 0 0 0 康源藥店 1 0 0 0 0 1 家樂福 1 0 0 0 0 1 西城廣場 1 0 1 0 1 1 華東大藥房 1 1 0 0 1 1 立鉆只在世紀(jì)聯(lián)華鋪貨，但是占據(jù)大部分市場份額由此也可以看出這個市場的產(chǎn)品功效與口碑多么重要 Worken amp。反正在產(chǎn)品上總是以服用、攜帶方便為主旨。在產(chǎn)品功能有效的前提下，產(chǎn)品制成片劑、丸劑、膠囊最受歡迎。 一對一的時候可以強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腎的功能，但切忌促銷員的形式，應(yīng)以專家的面目出現(xiàn)。 ? 過分強(qiáng)調(diào)補(bǔ)腎的風(fēng)險在于，認(rèn)為 “ 過多補(bǔ)腎是透支 ” 的理念有相當(dāng)?shù)氖袌觯踔劣腥颂岢?“ 開閘放水 ” 的概念。 ? 但是走該路線面臨胡慶余堂等強(qiáng)勢品牌的強(qiáng)力擠壓，在被問及 “ 在什么樣的情況下你才會選擇其他產(chǎn)品 ” 時，大多數(shù)人言之不詳，在他們內(nèi)心深處，比較難接受一個沒聽說過品牌的同類產(chǎn)品。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 49 溫補(bǔ)補(bǔ)腎 —— 含蓄路線 ? 接受該路線的人比較多，尤其是胡慶余堂、立鉆、登峰等品牌的鐵皮產(chǎn)品在浙江民間有比較強(qiáng)的號召力。 ? 對于走該路線的產(chǎn)品是否能夠作為禮品，大部分人認(rèn)為只能在私交非常親密的人之間才可以互相贈送。在他們看來，補(bǔ)腎是非常重要的，而且有現(xiàn)實的需要。而產(chǎn)品功效要完成能夠讓多數(shù)消費(fèi)者滿意并且推薦。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 45 新產(chǎn)品信息渠道測試 ? 一般消費(fèi)者信息渠道主要為電視、報紙廣告。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 44 價格對比分析 %%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%%2 0 0 以下 200299 300399 400499 500599 600699 700799 800899 9 0 0 以上預(yù)算價格有點(diǎn)貴還是會購買的價格太貴不會購買的價格太便宜不會購買的價格單位：元 /月 從下圖可以看到兩個定價段，較為低端的在 300－ 500元 /月之間。然而 400499元這個價位段的人群比例還是沒有增加，反而有略微下降，消費(fèi)者更愿傾向于高端。 免疫調(diào)節(jié) 抗疲勞 改善睡眠 延緩衰老 改善性功能 輔助抑制腫瘤 潤腸通便 ？ 使用有效 ！ 賣點(diǎn)： 綜合調(diào)理 Worken amp。在具體功能上，他們比較喜歡增強(qiáng)免疫力、抗疲勞。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 40 消費(fèi)者對該產(chǎn)品功效與賣點(diǎn)評價 ? 本產(chǎn)品功效很多，消費(fèi)者還是比較看重綜合調(diào)理。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 39 消費(fèi)者對該產(chǎn)品的看法 ? 消費(fèi)者對于該產(chǎn)品的功能描述半信半疑，多數(shù)認(rèn)為功能太全，太夸張，對產(chǎn)品功能的真實性表示懷疑。 除了以上的內(nèi)容外 ， 產(chǎn)品定位要準(zhǔn) ， 滿足不同需要的同時 ， 產(chǎn)品功效的針對性對于在紛繁的產(chǎn)品重立足非常重要 。 并且對于保健產(chǎn)品的選擇上也相當(dāng)理性 。 DWellIntegrated Marketing Group華 坤 道 威 整 合 營 銷 機(jī) 構(gòu) 33 客戶行為模式 時機(jī) （ Occasion） 30－ 40歲人群 ?各種節(jié)日的活動銷售 ?各種有視覺沖擊的廣告 40－ 50歲人群 ?品牌廠家的各種紀(jì)念活動 ?現(xiàn)場試用與醫(yī)生的因人而異的推薦 50歲以