旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略問題探析(文件)
【正文】 體，而且同一旅游吸引物或旅游景區(qū)，編排不同就會表現(xiàn)為不同的旅游產(chǎn)品。我國傳統(tǒng)的觀光游表現(xiàn)為典型的“苦行僧”式的行軍游。而且由于旅游者對交通的時間和經(jīng)濟(jì)費用的支出較為敏感，交通的不力還會抑制旅游者出游的行為。另外，旅游交通還是旅游產(chǎn)品的重要組成部分，是旅游者對旅游產(chǎn)品質(zhì)量感知和評價的重要方面。“全員營銷”的開展是由被動到主動，由不自覺到自覺的一個過程，旅游企業(yè)要“嚴(yán)抓不懈”，不要流于形式，否則，全員營銷只會是個口號！要做好全員營銷，要做好以下幾方面： 首先是樹立全員營銷觀念，全員營銷觀念很重要，各司要從觀念上使員工建立起來。同時要完善激勵機制，有獎有罰，全面促進(jìn)全員營銷的落實。也有反面教材，在很多旅游企業(yè)里全員營銷被簡單化成了全體人員做營銷，企業(yè)給全體員工掛銷售或營銷指標(biāo)，完不成指標(biāo)，就對員工進(jìn)行處罰。旅游產(chǎn)品的注冊商標(biāo)具有兩方面的作用。因此，旅游產(chǎn)品商標(biāo)作為一種記號或標(biāo)記不能代替旅游產(chǎn)品品牌的概念。第二個層次不僅指旅游產(chǎn)品商標(biāo)，而且指由一系列旅游經(jīng)營活動包括公關(guān)活動創(chuàng)造的旅游產(chǎn)品在目標(biāo)顧客心目中的一種聯(lián)想與象征，一種承諾與保證，例如，2003年海南島主辦了世界小姐的選美活動，提高了海南島作為世界旅游目的地的形象價值。如1989年，美國假日公司將假日品牌賣給英國巴斯公司。（2）該品牌旅游產(chǎn)品的銷售額和/或利潤額（率）或它們的增長率位于該類旅游產(chǎn)品的前列。如它可以提高價格與抵抗競爭者的進(jìn)攻。又如，由我國最大飯店集團(tuán)錦江集團(tuán)投資的一家最新飯店——位于上海浦東的東錦江大酒店，現(xiàn)在也請法國雅高集團(tuán)進(jìn)行管理。這也就是不少普通品牌要通過加入國際著名連鎖旅館集團(tuán)來提高自己品牌價值的原因。因為，沒有知名度就沒有業(yè)務(wù)。值得學(xué)習(xí)的是，肯德基餐廳在離它餐廳幾十米處的四周高掛路牌廣告：“前面有肯德基餐廳”，這樣做就把四周的流動客人的視覺印象圈起來了。例如，當(dāng)目標(biāo)顧客了解旅游飯店的產(chǎn)品后，會存在喜歡、冷淡與不喜歡三種態(tài)度。如萬豪國際旅館集團(tuán)宣傳它被美國《財富》雜志評為全世界最受員工歡迎的企業(yè)。如旅游飯店至少要有一架照相機和有一本題詞本，將重要人物在飯店的活動記錄下來，并進(jìn)行適當(dāng)宣傳。卡爾登（Ritz Carlton）那樣，使每一位員工熱愛自己的飯店，始終說積極的話和做積極的事。其六是要發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵人物，說服他們接受飯店的產(chǎn)品。由此也在世界飯店發(fā)展史上引入了酒店中的酒店這一經(jīng)營概念，即可以為滿足不同類型顧客的需要在飯店里設(shè)計不同的主題或特色樓層，如設(shè)計適合高級商務(wù)客人需要的行政樓層等。我們也可以使用證明商標(biāo)，如星級標(biāo)準(zhǔn)證明、ISO9000、ISO14000認(rèn)證。第六是要促使顧客及時預(yù)定購買旅游產(chǎn)品，同時要注意在任何情況下不要損害與顧客的關(guān)系。在預(yù)期六月份還會有許多空房的情況下，你還可以給予這家公司提前預(yù)定的優(yōu)惠。旅游產(chǎn)品的預(yù)定或購買渠道是指旅游產(chǎn)品的預(yù)定或購買方式。如何做到這一點呢？需要注意四個問題：（1）重視為旅游企業(yè)帶來顧客的顧客，（2）注意打好商務(wù)電話，（3）提供免費電話與建立電話咨詢信息中心，（4）組合利用多種預(yù)定渠道。參考文獻(xiàn)[1] 杜江 [M].旅游教育出版社,2000(8)..[2] [M].北京:旅游教育出版社,2001.. [3] ,還是尋求壟斷地位——也談旅行社的過度進(jìn)入[J].旅游學(xué) 刊,1999:.[4] [J].旅游調(diào)研,2001,(9):.[5] .[J].旅游學(xué)刊,19912000,2001,(14):.[6] .[J].中國旅游年鑒,19952001:.[7] .中國旅游統(tǒng)計年鑒[Z].,19952001..。與此同時，營銷管理是新興起的管理學(xué)門類的一個學(xué)科分支。具體說，就是要降低顧客由進(jìn)行預(yù)定或購買所增加的除了飯店產(chǎn)品價格之外的支出。你必須記住：依據(jù)國際經(jīng)驗，打24只銷售電話可能只有一份定單，今天的播種可能要等到一年以后才會有收獲。你必須努力使他馬上做出決策。另外，認(rèn)證并不能保證顧客必然滿意，因此，還要注意營銷管理。在這里，我們就需要使用各種證明方式。例如，為了做到這一點，旅游飯店要經(jīng)常開展調(diào)查：顧客第一次選擇一家飯店考慮的因素有那些？顧客再次選擇一家飯店考慮的因素有那些？依據(jù)顧客考慮的主要因素來設(shè)計飯店的獨特賣點。其五是要建立與媒體的親密關(guān)系，如設(shè)立新聞記者俱樂部。其四是要建立良好的社區(qū)關(guān)系，這包括飯店內(nèi)部的員工關(guān)系，與飯店外部的交流關(guān)系。如一家旅游飯店要吸引北京與上海居民的注意，可以在北京與上海的天空上做飛艇廣告。旅游飯店的公關(guān)工作可以從以下六個方面進(jìn)行策劃。例如，世界著名旅游飯店除了經(jīng)常做廣告、召開新聞發(fā)布會外，還要組織飯店的員工、領(lǐng)班、主管與部門經(jīng)理一起討論與制定飯店產(chǎn)品一覽表，讓全體員工都知道自己飯店的位置、業(yè)主、經(jīng)營管理形式（連鎖、聯(lián)營或獨立經(jīng)營）、交通便利性、客房設(shè)施、餐飲設(shè)施、健身娛樂設(shè)施、特殊促銷活動、預(yù)定方式等產(chǎn)品內(nèi)容，便于他們在為顧客服務(wù)中進(jìn)行介紹。像上海金茂君悅酒店88層高，矗立在黃浦江邊，像上海波特曼酒店采用中國民族的裝飾風(fēng)格，都令人印象深刻。按照顧客對旅游產(chǎn)品的心理接受過程分析，旅游產(chǎn)品的信號價值的創(chuàng)造方式由以下六個方面構(gòu)成。顯然，普通品牌具有較低的正向品牌權(quán)益。高的品牌正向權(quán)益是一筆十分有價值的無形資產(chǎn)，它可以延伸使用于新產(chǎn)品，也可以轉(zhuǎn)讓使用或進(jìn)行買賣。高的品牌正向權(quán)益的含義是：這些品牌具有高知名度，高的質(zhì)量認(rèn)同性，強有力的品牌聯(lián)想和忠誠性，并且這些品牌還擁有其他資產(chǎn)權(quán)益，如專利、注冊商標(biāo)、銷售渠道網(wǎng)絡(luò)和新產(chǎn)品引入市場的廣告費低等。名牌旅游產(chǎn)品一般具有三個特點。像萬豪、假日、香格里拉等旅游產(chǎn)品品牌就具有這樣的顯著作用。旅游產(chǎn)品品牌旅游產(chǎn)品品牌是包括旅游產(chǎn)品商標(biāo)在內(nèi)的所有塑造或影響旅游形象的活動。旅游產(chǎn)品商標(biāo)只是旅游品牌的一個名字或一種標(biāo)記，是旅游品牌眾多功能中的一部分。 全員營銷對于解決今年油價上漲、人力成本上升、旅游消費熱情降低、旅游市場競爭加大的現(xiàn)狀，是一個較好的解決辦法。比如說，酒店就可以建立員工積分獎勵制，對服務(wù)表現(xiàn)好的員工獎勵積分，積累到一定的積分可以兌換禮品或酒店消費券；公開表揚員工，每月評選優(yōu)秀服
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