旅游業(yè)營銷戰(zhàn)略問題探析-資料下載頁
2025-03-26 01:07本頁面
【正文】 酒店大堂前的空地上豎起路牌廣告，介紹飯店的餐飲與娛樂設施，還在飯店建筑頂部四面掛起酒店名字的廣告牌，并配有霓虹燈，做到使每一個過路人在一天24小時里“低頭不見抬頭見”。值得學習的是，肯德基餐廳在離它餐廳幾十米處的四周高掛路牌廣告：“前面有肯德基餐廳”，這樣做就把四周的流動客人的視覺印象圈起來了。第二是要讓目標顧客了解旅游產(chǎn)品的內(nèi)容。例如，世界著名旅游飯店除了經(jīng)常做廣告、召開新聞發(fā)布會外，還要組織飯店的員工、領(lǐng)班、主管與部門經(jīng)理一起討論與制定飯店產(chǎn)品一覽表，讓全體員工都知道自己飯店的位置、業(yè)主、經(jīng)營管理形式（連鎖、聯(lián)營或獨立經(jīng)營）、交通便利性、客房設施、餐飲設施、健身娛樂設施、特殊促銷活動、預定方式等產(chǎn)品內(nèi)容，便于他們在為顧客服務中進行介紹。第三是要使目標顧客喜歡旅游產(chǎn)品。例如，當目標顧客了解旅游飯店的產(chǎn)品后，會存在喜歡、冷淡與不喜歡三種態(tài)度。如何讓顧客喜歡呢？在這里，公關(guān)工作起著巨大的作用。旅游飯店的公關(guān)工作可以從以下六個方面進行策劃。其一是要不斷宣傳旅游飯店在各方面做出的貢獻。如萬豪國際旅館集團宣傳它被美國《財富》雜志評為全世界最受員工歡迎的企業(yè)。其二是制造轟動事件。如一家旅游飯店要吸引北京與上海居民的注意，可以在北京與上海的天空上做飛艇廣告。其三是要積累新聞和創(chuàng)造新聞。如旅游飯店至少要有一架照相機和有一本題詞本，將重要人物在飯店的活動記錄下來，并進行適當宣傳。另外，在飯店總經(jīng)理或公關(guān)部經(jīng)理的口袋里始終要有兩篇有關(guān)飯店的新聞稿，可隨時供新聞記者發(fā)表用。其四是要建立良好的社區(qū)關(guān)系，這包括飯店內(nèi)部的員工關(guān)系，與飯店外部的交流關(guān)系。像榮獲美國國家質(zhì)量獎的旅館麗思卡爾登（Ritz Carlton）那樣，使每一位員工熱愛自己的飯店，始終說積極的話和做積極的事。同時，搞好與各行業(yè)領(lǐng)導人的關(guān)系，因為他們是輿論領(lǐng)導人，他們的口碑宣傳對飯店的形象具有巨大影響。其五是要建立與媒體的親密關(guān)系，如設立新聞記者俱樂部。因為，大多數(shù)顧客是從電臺、電視臺、報刊與雜志的報道中形成對一家飯店的印象的。其六是要發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵人物，說服他們接受飯店的產(chǎn)品。第四是要使目標顧客首選自己的旅游產(chǎn)品。例如，為了做到這一點，旅游飯店要經(jīng)常開展調(diào)查：顧客第一次選擇一家飯店考慮的因素有那些？顧客再次選擇一家飯店考慮的因素有那些？依據(jù)顧客考慮的主要因素來設計飯店的獨特賣點。如20世紀60年代，希爾登旅館發(fā)現(xiàn)日本商人在全世界旅行經(jīng)商，但英文口語不流利，就推出了日本樓層，配備會講日語的服務員為日本商人進行專門化服務。由此也在世界飯店發(fā)展史上引入了酒店中的酒店這一經(jīng)營概念，即可以為滿足不同類型顧客的需要在飯店里設計不同的主題或特色樓層，如設計適合高級商務客人需要的行政樓層等。第五是要使顧客確信：購買你企業(yè)的旅游產(chǎn)品是沒有風險的。在這里，我們就需要使用各種證明方式。如出示滿意顧客寫來的表揚信或報刊上刊登的各種贊譽報道等。我們也可以使用證明商標，如星級標準證明、ISO9000、ISO14000認證。嚴格地說，證明商標只是證明你飯店在認證檢查期間符合了一定的標準，因此認證后，還需要持之以恒。另外，認證并不能保證顧客必然滿意，因此，還要注意營銷管理。我們也可以使用集體商標，像國際上的最佳西方旅館集團(Best Western)那樣，分布在各地的飯店共同使用一個飯店商標（品牌），共同集資來開展該商標（品牌）的營銷工作，如做廣告與建立預定系統(tǒng)等，這樣做也可以在營銷方面享受類似連鎖飯店集團的規(guī)模經(jīng)濟效益。第六是要促使顧客及時預定購買旅游產(chǎn)品，同時要注意在任何情況下不要損害與顧客的關(guān)系。顧客經(jīng)常會出現(xiàn)推遲預定購買的行為，如一家公司六月份要一套長包房，現(xiàn)在是四月份，它還不急于做出決策。你必須努力使他馬上做出決策。原因是夜長夢多，會出現(xiàn)許多變數(shù)。在預期六月份還會有許多空房的情況下，你還可以給予這家公司提前預定的優(yōu)惠。另外，即便顧客在你進行了長期的聯(lián)系工作后依然不預定，你也不要“恨”那家公司，要繼續(xù)保持與它的良好的關(guān)系，要有耐心。你必須記?。阂罁?jù)國際經(jīng)驗，打24只銷售電話可能只有一份定單，今天的播種可能要等到一年以后才會有收獲。當旅游產(chǎn)品的信號價值很高，顧客就會來預定或購買旅游產(chǎn)品, 這就會涉及到顧客預定或購買旅游產(chǎn)品的渠道問題。旅游產(chǎn)品的預定或購買渠道是指旅游產(chǎn)品的預定或購買方式。例如，顧客是直接進入飯店到前臺或餐廳預定或購買飯店的產(chǎn)品，還是事先通過其他方式來預定或購買飯店產(chǎn)品？是通過電話、傳真預定，還是通過網(wǎng)絡預定？是通過旅行社預定，還是通過公司的會議計劃者預定？名牌旅游產(chǎn)品渠道為顧客提供的便利價值，其實質(zhì)就是要降低顧客為使交易發(fā)生而支付的成本，即交易成本（transaction cost）。具體說，就是要降低顧客由進行預定或購買所增加的除了飯店產(chǎn)品價格之外的支出。這些支出可以是貨幣、時間、精力和風險等，也可能是某種不方便。如何做到這一點呢？需要注意四個問題：（1）重視為旅游企業(yè)帶來顧客的顧客，（2）注意打好商務電話，（3）提供免費電話與建立電話咨詢信息中心，（4）組合利用多種預定渠道。四、總結(jié)旅游業(yè)是一項綜合性的服務產(chǎn)業(yè)，又是一個經(jīng)濟文化產(chǎn)業(yè)，屬于第三產(chǎn)業(yè)的范疇。與此同時，營銷管理是新興起的管理學門類的一個學科分支。中國加入WTO使中國的旅游市場融人世界旅游市場競爭當中，這就要求我們更要積極研究旅游市場營銷管理，把現(xiàn)代先進的旅游市場營銷理念引進中國旅游事業(yè)，這就要求我們大力發(fā)展旅游營銷，同時要加強營銷管理，促使中國的旅游市場渴望盡快走向成熟，為我國實現(xiàn)2020年旅游發(fā)展目標，全面建設小康社會起到推動作用。參考文獻[1] 杜江 [M].旅游教育出版社,2000(8)..[2] [M].北京:旅游教育出版社,2001.. [3] ,還是尋求壟斷地位——也談旅行社的過度進入[J].旅游學 刊,1999:.[4] [J].旅游調(diào)研,2001,(9):.[5] .[J].旅游學刊,19912000,2001,(14):.[6] .[J].中國旅游年鑒,19952001:.[7] .中國旅游統(tǒng)計年鑒[Z].,19952001.
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