【正文】 價(jià)值 600元的變速山地車 5名； 價(jià)值 300元的時(shí)裝真皮包 10名； 另設(shè)紀(jì)念獎 100名。看似容 易的問題卻往往不一定能夠準(zhǔn)確回答出來，還得通過 購買或?qū)３虒ふ也拍艽_認(rèn) “ 佳寶 ” 的字體，而由此找到 的答案就更不容易忘記了。換句話說，獲獎全憑個人的運(yùn)氣。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 102 （二）抽獎的局限 受法律的限制較大 由于有獎銷售的大獎往往價(jià)值不菲，而且其中的抽獎促銷活動帶有博彩的性質(zhì)，具有較大的投機(jī)性，因此，很多國家對抽獎有著嚴(yán)格的法規(guī)限制。 ? 是美國金融業(yè)巨頭之一，大型商業(yè)銀行。 ? 1980年 11月 24日在北京設(shè)立代表處。但無論有形獎品還 是無形獎品，其目的都在于滿足消費(fèi)者一定的心理 需求。而大通信用卡也借此為抽獎定下了一個新的 感性模式 。 把握賽事活動的進(jìn)程，使企業(yè)的促銷活動與賽事進(jìn)程同步進(jìn)行，是取得良好促銷效果的關(guān)鍵。 ” 時(shí)間： 2022年 —支持奧運(yùn) 2022年 —支持希望工程 2022年 —支持中國體育事業(yè) 2022年 —飲水思源助學(xué)金 案例：農(nóng)夫山泉 —“一分錢布局” 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 121 2022年第一屆： “一分錢 ” 支持北京申奧； 2022年，農(nóng)夫山泉公司和北京奧申委聯(lián)合推出第一個“ 一分錢 ” 行動： “ 再小的力量也是一種支持。 該事件被評為 2022年十大成功營銷案例。 這個活動被社會各界譽(yù)為 “ 體育界的希望工程 ” 。 鼓勵消費(fèi)者多于銀行打交道； 鼓勵消費(fèi)者多用信用卡消費(fèi)。 (4)購買者的專業(yè)性較強(qiáng)，購買經(jīng)驗(yàn)豐富。 如： 2/10,/30 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 149 數(shù)量折扣 一次性購買數(shù)量折扣： 即當(dāng)客戶一次購買產(chǎn)品達(dá)到一定的數(shù)量或金額標(biāo)準(zhǔn)時(shí)，給予的折扣優(yōu)惠。 附加贈送 附加贈送和數(shù)量折扣相比，還可以減少庫存。 （四）進(jìn)貨折扣的局限 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 154 折扣政策已經(jīng)成為廠商之間常用的競爭手段，而且有逐漸升高的趨勢，并且一旦抬高就很難降下來。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 155 【 案例 】 啟發(fā)集團(tuán)的保值促銷 經(jīng)銷商在淡季訂購一定數(shù)量的毛線，廠方保證在旺季以同等價(jià)格供給相應(yīng)數(shù)量的產(chǎn)品，而且價(jià)格在優(yōu)惠的基礎(chǔ)上給予保值，即旺季如果出現(xiàn)市場價(jià)與保值價(jià)倒掛現(xiàn)象，廠方保證補(bǔ)齊差價(jià)，以維護(hù)經(jīng)銷商的利益。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 158 2．箱內(nèi)贈送 將贈品放在箱內(nèi)，能夠讓零售商感受到實(shí)實(shí)在在的優(yōu)惠，因此，箱內(nèi)贈送適用于對零售商的促銷。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 160 【 案例 】 “三得利 ” 進(jìn)清爽啤酒，送開心獎品 上海三得利啤酒公司曾推出了“嘗美酒佳肴，分千萬巨獎”的刮卡有獎銷售活動，并向消費(fèi)者保證此卡“張張都值錢，人人都有獎”，使消費(fèi)者感覺到消費(fèi)“三得利，啤酒怎么都不吃虧。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 162 同時(shí)，三得利公司還利用花色繁多的禮品來吸引零售店協(xié)助推廣消費(fèi)者刮刮卡促銷活動。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 163 【 案例 】 “加佳 ” 歲末大酬賓 “加佳 ” 洗滌用品公司曾針對 “ 加佳 ” 洗衣粉在二級批發(fā)商和零售商之間進(jìn)行了一次 “ 酬賓銷售 ” 。 (2)一次性購買 “ 加佳 ” 產(chǎn)品 100箱，另贈不銹鋼湯盆1套 (5件裝 )。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 168 問題：階段性銷售獎勵設(shè)置的必要性？ 與年度獎勵相比，短期獎勵更具即時(shí)激勵性； 設(shè)置階段性目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)全年目標(biāo)提供可能； 有效保持和搶占市場份額； 有效阻擊競爭對手； 有效進(jìn)行渠道管理與控制； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 169 獎勵形式： 獎勵形式 一定比例折扣 運(yùn)輸工具 辦公用具 管理軟件 燈箱廣告 人員培訓(xùn) 旅游考察 你的評價(jià)？ 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 170 討論：銷售獎勵的優(yōu)點(diǎn)和局限 與銷售業(yè)績掛鉤，具有激勵性； 執(zhí)行中容易虎頭蛇尾； 低價(jià)拋售獲得銷量，導(dǎo)致串貨； 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 171 【 案例 】 “嘉士伯 ” 6～ 9月優(yōu)惠批發(fā)商 “歐洲杯 ” 舉辦期間正是啤酒銷售的黃金季節(jié)。 旅游活動在當(dāng)年年底舉行。并規(guī)定其銷售方式是貨物不放交易市場，不低價(jià)拋售，不跨區(qū)域銷售。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 176 四、銷售競賽 銷售競賽 銷售量競賽 陳列競賽 店鋪裝飾競賽 創(chuàng)意競賽 銷售技術(shù)競賽 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 177 四、銷售競賽 ? (一 )常見的促銷形式 ? 1．銷售量競賽 ? 以一定時(shí)期內(nèi) (如半年或一年 )，中間商銷售本企業(yè)產(chǎn)品的數(shù)量和金額作為競賽項(xiàng)目，優(yōu)勝者獲獎。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 179 ? 2．陳列競賽 ? 一般來講，商品的陳列越美觀，而且同一種商品的陳列數(shù)量越多，陳列在越容易被顧客看到的場所，其銷售量就越容易增加。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 181 ? 3．店鋪裝飾競賽 ? 店鋪裝飾競賽是指在促銷活動中，零售商利用廠商提供的 POP廣告，或利用店內(nèi)自有的器材對店鋪進(jìn)行裝飾，廠商根據(jù)裝飾的效果評比優(yōu)劣，并對優(yōu)勝者給予一定的獎勵。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 183 ? 4．銷售技術(shù)競賽 ? 銷售技術(shù)競賽是以經(jīng)銷商或零售商的店員為對象，評比項(xiàng)目包括接待技巧、勸說技巧、推銷口才、商品知識、商品功能現(xiàn)場演示技巧、包裝技巧、理貨速度、計(jì)算技能、商品庫存管理、商品貨架擺放技巧、售后服務(wù)技術(shù)等。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 185 ? 5．創(chuàng)意競賽 ? 創(chuàng)意競賽是對廣告語、新產(chǎn)品命名、產(chǎn)品設(shè)計(jì)及改進(jìn)、產(chǎn)品新用途，以及商品陳列、售點(diǎn)廣告等進(jìn)行設(shè)計(jì)而展開的競賽，它能夠較好地激發(fā)參賽者的主動性與創(chuàng)造性，其對象也是中間商的店員。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 188 (二 )銷售競賽的優(yōu)點(diǎn)和局限 向中間商提供精神和物質(zhì)兩方面的刺激 為中間商樹立一個橫向比較的參照系 因?yàn)樗究找姂T經(jīng)銷商參賽的熱情并不高 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 189 注意事項(xiàng)： 推銷員 巡回拜訪，說明參加競賽的意義以及參賽的具體辦法。這次活動引起了很大的社會反響，大大調(diào)動了經(jīng)銷商的積極性。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 192 【 案例 311】 臺灣某電扇廠商的陳列獎勵活動 為確保經(jīng)銷店陳列本公司產(chǎn)品，增加產(chǎn)品曝光機(jī)會，臺灣某電扇廠商特舉辦“陳列獎勵活動”如下。 (5)陳列檢查： 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 193 ? ① 業(yè)務(wù)代表于 4月 10日前將貴寶號店面陳列電扇之彩色照片一張，寄回公司。 ? ②頒發(fā)“陳列優(yōu)良”獎項(xiàng)、“銷售成績優(yōu)良”獎項(xiàng)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 195 3．商品陳列展示補(bǔ)貼 廠商要求中間商把商品陳列在特殊的位置上，如把商品大量陳列在通路兩旁，或進(jìn)行櫥窗展示，或在店頭設(shè)置專柜陳列，以增加銷售機(jī)會，這時(shí)廠商一般要付給中間商補(bǔ)貼費(fèi)。 * 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 197 7．恢復(fù)庫存補(bǔ)貼 在點(diǎn)存貨補(bǔ)貼結(jié)束后，中間商通常不太愿意進(jìn)貨。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 198 ? 8．延期付款或分期付款 ? 這種方法是：中間商先進(jìn)貨，過一段時(shí)間把產(chǎn)品銷出后再向廠商付款或分幾次向廠商付款。廠商規(guī)定，如果中間商把庫存恢復(fù)到當(dāng)初 150箱的水平，即進(jìn)貨 85箱，每箱可得 1元的補(bǔ)貼。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 196 5．降低零售價(jià)補(bǔ)貼 如果廠商要求零售商在指定時(shí)間內(nèi)降低產(chǎn)品的零售價(jià)，以優(yōu)惠消費(fèi)者，擴(kuò)大銷路，提高市場競爭力，就需要給零售商相應(yīng)的補(bǔ)貼，以彌補(bǔ)其損失。 2．合作廣告 廠商與當(dāng)?shù)氐闹虚g商合作，各出一部分錢，為廠商的產(chǎn)品在當(dāng)?shù)刈龃蟊妭髅綇V告。 ? ③未依上列二項(xiàng)約定者，取消陳列獎勵。 (2)陳列臺數(shù)：陳列期間店面至少應(yīng)陳列 10臺以上，其中 A型電扇不得少于 3臺。在短短不到一個月的時(shí)間里，“高原皇”就向 20家經(jīng)銷商獎勵了 20輛車，并頒發(fā)“名牌客戶”榮譽(yù)證書，總投資近 100多萬元。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 190 【 案例 】 “高原皇 ” 飲料的名牌經(jīng)銷商評比活動 1999年 11月 24日，“高原皇”邀請了湖北省內(nèi)數(shù)十家新聞媒體，在華中國際博覽中心舉行了隆重的“高原皇向名牌經(jīng)銷商授車儀式暨新聞發(fā)布會”，向襄樊、沙市、孝感、威寧等 15個湖北地市經(jīng)銷商頒發(fā)了“名牌客戶”榮譽(yù)證書，并分別獎勵福田小卡車或昌河面包車各一輛。由于店員直接接觸廣大消費(fèi)者，消費(fèi)者對產(chǎn)品的意見與感受會集中地反映到店員那里，店員提出的產(chǎn)品改進(jìn)意見或產(chǎn)品新用途的開發(fā)，對廠商來說是一種寶貴的信息財(cái)富。為了獲獎，店員會主動加強(qiáng)對該產(chǎn)品的研究，同時(shí)，廠商銷售人員常常會上門對經(jīng)銷商和零售商的店員傳授該產(chǎn)品的銷售技巧及有關(guān)知識。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 182 ? 在廠商對消費(fèi)者開展促銷活動時(shí)，如果零售商愿意協(xié)助實(shí)施，整個促銷活動將更容易獲得成功；如果經(jīng)過精心設(shè)計(jì)且有利于廠商的店鋪裝飾，實(shí)際上是以整個店鋪?zhàn)鳛橐环N特殊的廣告媒體，其宣傳效果不言而喻。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 180 ? 陳列競賽有質(zhì)的競賽和量的競賽兩種。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 178 ? 在開展銷售量競賽時(shí)，由于很多中間商受自身實(shí)力和客觀因素的影響，很難達(dá)到前幾名而獲獎，因此參加活動的積極性都不很高。 此外，廠商每半年獎勵給二級批發(fā)商價(jià)值 8000元人民幣的物品。 活動正值啤酒銷售旺季，為實(shí)現(xiàn)目標(biāo)提供了現(xiàn)實(shí)可能性； 非物質(zhì)性的獎勵減少了經(jīng)銷商將獎品換算成商品的讓利拋售的可能。 “ 嘉士伯 ”啤酒生產(chǎn)廠商在零售和批發(fā)兩個環(huán)節(jié)同時(shí)做文章，給遲到其要求的銷售目標(biāo)的批發(fā)商以獎勵 ——新、馬、泰旅游的機(jī)會。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 165 三、銷售獎勵 銷售獎勵 年度銷售獎勵 階段銷售獎勵 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 166 1．年度銷售獎勵 生產(chǎn)廠商年初設(shè)定銷售目標(biāo)，如果經(jīng)銷商或零售商在一個經(jīng)營年度內(nèi)達(dá)到了這個目標(biāo)，則給予一定的獎勵；如果超額完成，則提供更高的獎勵。 以下是 “ 加佳 ” 洗滌用品公司針對二級批發(fā)商和零售商推出的特別酬賓活動： 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 164 (1)購進(jìn) 1箱 “ 加佳 ” 洗衣粉即可得兌獎券 1張，憑兌獎券可參加抽獎 (兌獎券數(shù)量為 125萬張 )。禮品包括精美掛歷、新潮計(jì)算器、腰包、廚房圍裙。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 161 該公司針對消費(fèi)者的促銷活動內(nèi)容是：購買一瓶 “ 三得利 ” 啤酒，即可獲得 l張具有收藏價(jià)值的刮刮卡，獎品包括價(jià)值 1 500元的美味佳肴 100桌和 (174萬名 )。 該企業(yè)對此次活動的宣傳內(nèi)容是：荷蘭康必奶公司推出超值禮品裝產(chǎn)品 ——“荷蘭乳牛 ” 奶粉，不但價(jià)格優(yōu)惠，而且內(nèi)含禮品，數(shù)量有限，配額供應(yīng)。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 157 二、隨貨贈送 1．箱外贈送 箱外贈送適用于對經(jīng)銷商的促銷。 擠占了廠商的利益。 對于銷售季節(jié)性較強(qiáng)的產(chǎn)品，在銷售淡季或旺季來臨之前進(jìn)行進(jìn)貨折扣，能夠幫助廠商降低經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)、拓展市場，以及加快資金周轉(zhuǎn)。 累計(jì)性購買數(shù)量折扣： 即在一定時(shí)間內(nèi)，按客戶購買產(chǎn)品累計(jì)達(dá)到的數(shù)量或金額，給予大小不同的折扣優(yōu)惠。 2022/3/13 促銷策劃與設(shè)計(jì) 143 四、中間商的購買程序 制定采購計(jì)劃