[工程科技]第八章 促銷策略(文件)
【正文】 促銷與促銷組合 一、促銷的含義 ? 促銷 （ Promotion）是企業(yè)通過(guò)人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的活動(dòng) (1)促銷的實(shí)質(zhì)與核心是 溝通信息 (2)促銷的目的是 引發(fā)、刺激 消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買欲望 (3)促銷的方式有 人員 促銷和 非人員 促銷兩類 2022/3/13 6 二、促銷的作用 1. 傳遞信息，強(qiáng)化認(rèn)知 2. 突出特點(diǎn)，誘導(dǎo)需求 3. 指導(dǎo)消費(fèi)，擴(kuò)大銷售 4. 滋生偏愛，穩(wěn)定銷售 2022/3/13 7 三、促銷組合及促銷策略 ? 促銷組合 ， 是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品特點(diǎn)和營(yíng)銷目標(biāo)，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對(duì)各種促銷方式的選擇、編配和運(yùn)用 ? 促銷策略包含 推動(dòng)策略 （ Push strategy）與 拉引策略（ Pull strategy） 2022/3/13 8 推動(dòng)與拉引策略 制造商 最終用戶 中間商 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 需求 推動(dòng)策略 制造商 最終用戶 中間商 營(yíng)銷活動(dòng) 需求 拉引策略 需求 人員推銷； 對(duì)中間商的銷售促進(jìn) 廣告； 對(duì)消費(fèi)者的銷售促進(jìn) 2022/3/13 9 促銷組合（ Promotion mix) P e rs o n a l s e ll in g人員推銷人員促銷A d v e rt is in g廣告S a le s p ro m o t io n營(yíng)業(yè)推廣P u b li c re la t io n s公共關(guān)系D ire ct m a rk e t in g直接營(yíng)銷非人員促銷促銷組合2022/3/13 10 22%4%9%65%促銷公開報(bào)道人員推銷廣告四、影響促銷組合的
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