[經(jīng)管營銷]關(guān)系營銷(文件)
【正文】 起一場革命。 ? 關(guān)系營銷 則認(rèn)為市場營銷并不都是由積極的賣方和消極的買方組成，具有特定需求的買方也存在尋找合適的供應(yīng)商，雙方是互動的關(guān)系。 ? 關(guān)系營銷 以“關(guān)系”作為研究的核心，認(rèn)為顧客在交易中不但要得到經(jīng)濟(jì)價值還追求經(jīng)濟(jì)價值以外的其他價值，顧客是有限理性的“社會人”關(guān)系以互惠為基礎(chǔ)并存在“利他主義”傾向，關(guān)系的維護(hù)因素是信任與承諾。 人類活動不僅大面積破壞了森林、草原，使陸地大面積沙漠化，改變了下墊面壯況，而且燃燒了幾千年積累的森林資源和幾十億年積累的煤炭和石油資源（人類每天消耗 7500萬桶石油），這些資源都是在漫長的地質(zhì)歷史年代里積累下來的太陽能，這些能量被人類用于燃燒，重新釋放，不斷加熱了地球大氣，使地球溫度上升。 無論關(guān)系營銷還是交易營銷，其實施都要分析一定時期內(nèi)的收益與成本，及時進(jìn)行評估和決策。在買賣雙方的關(guān)系中，雙方直接接觸的距離越近，建立關(guān)系的愿望越迫切。 ? 是松散的客戶關(guān)系、其深度決定于雙方的需要。 案例分析：蔡明華的米店 ? 在中國古代的江西的一個村莊，有一個叫蔡明華的年輕米商，據(jù)史料記載，村中一共有六家米商，通常米商的做法都是在店鋪等待顧客上門購買，這一年生意非常清單。 通過建立這樣極有價值的記錄和推出的新服務(wù)（送貨上門，定期補(bǔ)貨），蔡明華的米店和客戶建立起了廣泛而且深入的關(guān)系，先是與他的老客戶，然后逐步擴(kuò)展到其它的村民，他的米店不斷的擴(kuò)大，以至于不得不雇人來幫忙。 。 問題： 案例中都涉及到哪些方面的關(guān)系？ 分析評價蔡米店生意興隆的原因 ? 基于關(guān)系營銷的理念你有何建議？ 思考題 什么是關(guān)系營銷？你是如何理解的？ 關(guān)系營銷理論的出現(xiàn)是偶然還是必然？ 關(guān)系營銷理論與傳統(tǒng)營銷理論有何本質(zhì)區(qū)別？ 你認(rèn)為在中國目前市場條件下 ,實施關(guān)系營銷有何意義？ 例舉你所知道的各種關(guān)系，并指出哪些是與營銷直接相關(guān)的。于是，明華決定對銷售過程進(jìn)行記錄，記錄下客戶的飲食習(xí)慣、訂貨周期和供貨的最好時機(jī)。關(guān)系既可以是緊密的伙伴關(guān)系，也可以是松散的客戶關(guān)系、其深度決定于雙方的需要。因此，可以說產(chǎn)品的差異化是交易營銷向關(guān)系營銷轉(zhuǎn)化的動因之一。由于關(guān)系價值的經(jīng)濟(jì)和社會雙重屬性，關(guān)系價值的評估有時需要管理者的主觀判斷，不能完全采取精確的財務(wù)上的計算方式。更多的情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系和交易營銷導(dǎo)向，而不是取其一而否定另一種方法。一般情況下，企業(yè)營銷中往往同時使用關(guān)系營銷與交易營銷導(dǎo)向，而不應(yīng)說取其一而否定另一種方法。 四、營銷的產(chǎn)品概念 ? 交易營銷 的產(chǎn)品概念主要是指產(chǎn)品的實體價值， ? 關(guān)系營銷 認(rèn)為產(chǎn)品的價值既包括實體價值，也包括附在實體產(chǎn)品之上的服務(wù)。 一、 關(guān)系營銷與交易營銷是兩種對立的營銷方式 ? 傳統(tǒng)的以交易 為導(dǎo)向的營銷認(rèn)為，市場是由同質(zhì)性的無關(guān)緊要的個體顧客組成， ? 關(guān)系營銷 則相反，認(rèn)為企業(yè) 80%的利潤來自于 20%的顧客說明，賣方不應(yīng)對每個顧客都同等對待，應(yīng)將有價值的關(guān)鍵客戶和其他客戶區(qū)別對待。企業(yè)往往以成本和服務(wù)為選擇供應(yīng)商的基礎(chǔ)，同時也會考慮到可獲得性及運輸?shù)木嚯x。 IBM是典型的附加價值供應(yīng)商。 六種形式的合作伙伴 1） 戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴 ：戰(zhàn)略性服務(wù)伙伴為企業(yè)提供了外包的業(yè)務(wù)流程。與客戶建立結(jié)構(gòu)性關(guān)系，它對關(guān)系客戶有價值，但不能通過其它來源得到，可以提高客戶轉(zhuǎn)向競爭者的機(jī)會成本，同時也將增加客戶脫離競爭者而轉(zhuǎn)向本企業(yè)的收益 （二）關(guān)系營銷的六大市場 ? 關(guān)系營銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者納入研究范圍，用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場營銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。在這種狀態(tài)下，客戶會成為企業(yè)忠實的奶牛，而且會借此進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的客戶群體。 ? 主顧 將會與我們進(jìn)行多次業(yè)務(wù)往來，但是可能對我們的公司持中立甚至否定的態(tài)度。 在與關(guān)系方交往過程中必須做到相互滿足關(guān)系方的經(jīng)濟(jì)利益，并通過在公平、公正、公開的條件下進(jìn)行成熟、高質(zhì)量的產(chǎn)品或價值交換使關(guān)系方都能得到實惠。 （三）關(guān)系營銷的本質(zhì)特征 雙向溝通 合作 雙贏 親密 控制 （四）評價標(biāo)準(zhǔn) ? 關(guān)系營銷水平：科特勒區(qū)分可與顧客之間的五種不同程度的關(guān)系水平： ? (1) 基本型，銷售人員把產(chǎn)品銷售出去就不再與顧客接觸； ? (2) 被動型，銷售人員鼓勵顧客在遇到問題或有意見是與公司聯(lián)系； ? (3) 負(fù)責(zé)型，銷售人員在產(chǎn)品售出后，主動征求顧客意見 ? (4) 能動型，銷售人員不斷向顧客詢問改進(jìn)產(chǎn)品用途的建議或者關(guān)于有用新產(chǎn)品的信息； ? (5) 伙伴型，公司與顧客共同努力，尋求顧客合理開支方法，或者幫助顧客更好地進(jìn)行購買。 二、關(guān)系營銷的涵義 （一）、關(guān)系營銷定義： 是指從系統(tǒng)、整體的觀點出發(fā)，對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動中涉及的各種關(guān)系加以整合、利用，來構(gòu)建一個和諧的關(guān)系網(wǎng)，并以此為基礎(chǔ)展開的營銷活動 。 ? 關(guān)系營銷的關(guān)系，已從單純的客戶關(guān)系擴(kuò)展到了企業(yè)與供應(yīng)商、中間商、競爭者、政府、社區(qū)等的關(guān)
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