【正文】 u u 價(jià)格合理，具備抗跌能力不僅是對(duì)大華城社區(qū)的貢獻(xiàn)，也是對(duì)周邊街區(qū)城市建設(shè)的貢獻(xiàn)。 獨(dú)立：以大華品牌的質(zhì)樸特征為依靠的獨(dú)立項(xiàng)目個(gè)性。 舒適：以豐富而集中的周邊商業(yè)、教育設(shè)施為舒適度指標(biāo)。 內(nèi)秀：以多層次產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與合理戶型配比豐富業(yè)主選擇空間。從成長(zhǎng)到成熟見(jiàn)證大華陽(yáng)城十年歷程陽(yáng)城從一期開(kāi)始經(jīng)歷了陽(yáng)城花園、陽(yáng)城美景、陽(yáng)城書院和陽(yáng)城世家，從案名即可看出項(xiàng)目的成長(zhǎng)歷程，發(fā)展到第七期是作為大華陽(yáng)城的收官之作面市，是整個(gè)社區(qū)發(fā)展的最終精華篇，案名方面應(yīng)當(dāng)體現(xiàn)出承襲和超越兩種品格。10多年來(lái)，大華集團(tuán)在上海相繼開(kāi)發(fā)建設(shè)了大華社區(qū)，錦繡華城，清水灣，頤和華城，愉景華庭，陽(yáng)城花園和公園映象等一系列大華牌住宅商品，總計(jì)商品住宅竣工面積約500萬(wàn)平方米。水岸藍(lán)橋、梧桐城邦、大華陽(yáng)城美景、大華陽(yáng)城書院、大華陽(yáng)城世家等十多個(gè)居住小區(qū)組成大華核心腹地。要素五：成熟的教育氣質(zhì)。要素六：成熟的樓盤品質(zhì)。三、媒體策略媒體原則：u u媒體選擇u u 網(wǎng)絡(luò)媒體：安家、搜房、上海熱線、易居網(wǎng)u u本案的核心價(jià)值：u u 交通優(yōu)勢(shì)明顯，且具備升值潛力u uu uu u在現(xiàn)今上海房地產(chǎn)市場(chǎng)形勢(shì)更趨理性的大背景下，一般意義上的SP活動(dòng)影響不大，難以產(chǎn)生顯著的效果，對(duì)項(xiàng)目的營(yíng)銷推廣作用不大，因此本項(xiàng)目的SP活動(dòng)目標(biāo)要突破傳統(tǒng)SP活動(dòng)在營(yíng)銷推廣中的點(diǎn)綴作用的地位，通過(guò)獨(dú)特SP活動(dòng)的組織策劃，配合有效的媒體推廣，充分利用大眾新聞媒體，力爭(zhēng)在市場(chǎng)上產(chǎn)生轟動(dòng)效應(yīng)，使本項(xiàng)目成為公眾話題，引起目標(biāo)客戶群的關(guān)注，提高項(xiàng)目的知名度和美譽(yù)度，吸引目標(biāo)客戶到銷售現(xiàn)場(chǎng)，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，擴(kuò)大項(xiàng)目的口碑宣傳，為項(xiàng)目營(yíng)造良好的外部環(huán)境?；旧厦總€(gè)銷售階段都有必要開(kāi)展SP促銷活動(dòng)，可以針對(duì)銷售狀況的不同，開(kāi)展適合當(dāng)時(shí)情況的不同的活動(dòng)。第一階段、五一房展會(huì)（贊助公益活動(dòng)） 活動(dòng)目的：教育氣質(zhì)是本項(xiàng)目區(qū)別于其他同質(zhì)產(chǎn)品的“標(biāo)簽”，應(yīng)借此獨(dú)有資源延伸至銷售活動(dòng)中來(lái)，一方面強(qiáng)調(diào)了樓盤的特有優(yōu)勢(shì)，另一方面也不落于俗套的銷售模式。 活動(dòng)內(nèi)容：在五一房展會(huì)期間與青少年基金會(huì)合作，在房展會(huì)上打出“大華第二階段、維持關(guān)注度（強(qiáng)銷期） 活動(dòng)禮品：印有“大華陽(yáng)城世家”LOGO的雨傘500把u u另外雨傘是生活中必要之物，下雨時(shí)撐開(kāi)既美觀又實(shí)用，也成為我們一種新的廣告形式，一定能吸引許多關(guān)注的目光。 活動(dòng)目的：基于大華地區(qū)早已成熟的人氣氛圍，夜晚尤其可看出入住情況。u u 活動(dòng)組織：活動(dòng)的關(guān)鍵也是充分利用現(xiàn)代大眾媒體，通過(guò)對(duì)活動(dòng)的宣傳推廣，擴(kuò)大項(xiàng)目的知名度和影響力，實(shí)現(xiàn)開(kāi)盤后期的旺盛人氣，因此活動(dòng)組織重點(diǎn)在于通過(guò)大眾媒體的推廣，實(shí)現(xiàn)吸引參與活動(dòng)得目標(biāo)客戶的同時(shí)借此擴(kuò)大知名度，提高美譽(yù)度。u u 活動(dòng)時(shí)間：9月教師節(jié)前后u u第五階段、十月房展會(huì)（尾盤期）u u 活動(dòng)主題：“快樂(lè)圣誕 戶外媒體：樓體巨幅、橫幅u u 平面媒體：手機(jī)帳單、固定電話帳單、DM直郵廣告的區(qū)域性覆蓋。 平面媒體：手機(jī)帳單、固定電話帳單、DM直郵廣告的區(qū)域性覆蓋。 戶外媒體：滬太路、汶水路、場(chǎng)中路沿途高炮主題：成長(zhǎng)的足跡，記錄大華精神歷程大華陽(yáng)城十年發(fā)展史 戶外媒體：樓體巨幅、引導(dǎo)旗（在虹口、寶山等地樹(shù)立）、滬太路、汶水路、場(chǎng)中路沿途高炮。一所契合全家理想的房子比您更了解自己的需要 售樓處的再包裝u u 品牌造勢(shì)期推廣主題：中國(guó)房地產(chǎn)百?gòu)?qiáng)TOP 10第六名上海北部區(qū)域最成熟的居住中心——大華陽(yáng)城世家——媒體選擇：u u 活動(dòng)目的：由于在此階段，六期已經(jīng)基本銷售完畢，項(xiàng)目進(jìn)入到下一期（陽(yáng)城天下）的重點(diǎn)推廣，通過(guò)以老客戶帶新客戶的方式，擴(kuò)大客戶源。 活動(dòng)主題：“陽(yáng)城世家驚喜大抽獎(jiǎng)，暢游迪斯尼”u u 活動(dòng)目的：充分利用本案的教育資源，為樓盤贏取最大范圍的美譽(yù)度。 活動(dòng)內(nèi)容：仲秋節(jié)前后兩周內(nèi)，售樓部夜間延長(zhǎng)至23：00，同時(shí)準(zhǔn)備冷飲、酒水、月餅、西點(diǎn)等宵夜，可以在小高層的樣板間觀明月賞夜景，在夜間感受自己未來(lái)家的感覺(jué)，用親身感受打動(dòng)客戶。大部分目標(biāo)客戶沒(méi)有時(shí)間白天看房，夏天快到了，白天炎熱而晚上看房天氣比較涼爽，在夜晚人相對(duì)更為感性，容易被售樓處和樣板間所營(yíng)造出來(lái)的家的溫馨氛圍所打動(dòng)，而且一家人一起看房，更容易決定，能加快成交速度。u uu u 活動(dòng)主題：“大華雨中情”u uu uu u 活動(dòng)主題：“和我們一起成長(zhǎng)”——大華當(dāng)銷售業(yè)績(jī)良好時(shí)，SP活動(dòng)的開(kāi)展往往就類似于慶功會(huì)，再加上媒體的炒作，可以使銷售更上一層樓。由于在現(xiàn)階段單向地將廣告訊息傳遞給目標(biāo)受眾，往往讓受眾沒(méi)有參與感，難以調(diào)動(dòng)他們的參與積極性，特別是在近期市場(chǎng)形勢(shì)相對(duì)不景氣的背景下，大部分售樓處現(xiàn)場(chǎng)人氣不旺，這十分不利于銷售的快速推進(jìn)，所以本項(xiàng)目SP活動(dòng)主要是通過(guò)活動(dòng)的組織策劃，吸引目標(biāo)市場(chǎng)注意，增加現(xiàn)場(chǎng)人氣，擴(kuò)大知名度。 加強(qiáng)品牌塑造，引導(dǎo)七期入市過(guò)渡——大華地區(qū)經(jīng)過(guò)近十年的發(fā)展，大華陽(yáng)城項(xiàng)目已從一期到七期占據(jù)了的天時(shí)地利人和條件。u u銷售方面借助活動(dòng)的影響力，借助活動(dòng)達(dá)到的客戶關(guān)注度不遺余力的推銷樓盤。綜合分析下來(lái)，認(rèn)為以大華的品牌優(yōu)勢(shì)帶動(dòng)個(gè)體樓盤為好，把地塊優(yōu)勢(shì)分解亮化，并且此策略和其他在售盤的策略可以錯(cuò)開(kāi)，避其鋒芒。在本案的操作上，總體營(yíng)銷思路是：“借助品牌背景，強(qiáng)調(diào)個(gè)案的成熟性特征；以階段性促銷活動(dòng)，控制銷售節(jié)點(diǎn)；強(qiáng)調(diào)獨(dú)有的教育資源，配合銷售活動(dòng)；加強(qiáng)品牌塑造，引導(dǎo)七期入市過(guò)渡”。 價(jià)格合理，具備抗跌能力 版塊規(guī)模大、社區(qū)人氣旺盛u u 營(yíng)銷整體思路對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的考量就是打造核心競(jìng)爭(zhēng)力，提煉出項(xiàng)目的最強(qiáng)點(diǎn)，成為本案能夠立足市場(chǎng)、抗衡競(jìng)爭(zhēng)的有效武器。 雜志媒體：《上海樓市》、《21世紀(jì)房地產(chǎn)》u u 以新聞配合廣告宣傳u u保障人均享有充分的綠化、休閑空間，提高居住品質(zhì)。從幼兒園到高等教育一應(yīng)俱全。濃厚的人居氛圍，早已形成的人情化樓盤品牌，基于前面幾期的良好入住情況，社區(qū)的旺盛人氣成為大華版塊的特有氛圍。要素三：成熟的交通價(jià)值。要素二：成熟的區(qū)位價(jià)值。要素一：成熟的品牌價(jià)值。此案名簡(jiǎn)潔明了，卻不乏恢弘的氣勢(shì)，烘托出項(xiàng)目的鼎盛。陽(yáng)城天下 情濃：以墨卷書香、厚積人脈為新居固有“人情味”招牌。 成熟：以長(zhǎng)足發(fā)展的人居社區(qū)為樓盤明日展望之預(yù)鑒。形象定位：獨(dú)立＋成熟＋舒適＋情濃＋內(nèi)秀產(chǎn)品定位工作在商務(wù)中心，生活在居住中心。 交通優(yōu)勢(shì)明顯，且具備升值潛力u uu uu uu u由于這幾年忙著打拼還未購(gòu)置房產(chǎn)或直到現(xiàn)在才有能力改善自己的居住條件，現(xiàn)在他們想買房了，想為家人或自己創(chuàng)造一個(gè)更好的居住環(huán)境。該群族也是我們項(xiàng)目的目標(biāo)客戶。 政府公務(wù)員該群族文化素質(zhì)較高，具有穩(wěn)定的工作和生活方式，生活空間不一定追求太奢華，但要有品位，并注重生活質(zhì)量。且在長(zhǎng)期的經(jīng)營(yíng)過(guò)程中對(duì)“功能價(jià)格比”有著較清楚的認(rèn)識(shí)，文化方面都有一定修養(yǎng)，項(xiàng)目周邊日趨成熟發(fā)達(dá)的商業(yè)環(huán)境及良好的發(fā)展前景，對(duì)他們還是具有很大的誘惑力。 工作穩(wěn)定，準(zhǔn)備1~2年后結(jié)婚的年輕男女；l l 年齡層次在30——55歲為主； l l M7號(hào)線的開(kāi)工，新滬路站點(diǎn)的確認(rèn)u u 項(xiàng)目交房時(shí)間比較晚，梧桐城邦06年9月交房，本案為07年8月u uu uu u階段性媒體重點(diǎn)轟擊 廣告最易產(chǎn)生“審美疲勞”，一段時(shí)期內(nèi)重復(fù)而無(wú)新意的廣告往往很難起到宣傳效果。