【正文】 個別樓盤開始規(guī)范操作。這是明顯有別于大城市購房消費行為，是區(qū)域消費特征的現(xiàn)象之一。 ㈨ 、廣元的房地產(chǎn)市場處在一個質(zhì)變的起始階段 。 總體上看，廣元房地產(chǎn)開發(fā)較成功的樓盤有如下特征：小區(qū)規(guī)模較大、小區(qū)環(huán)境較好、配套較完善、戶型設(shè)計合理、外觀設(shè)計新潮，如“ 鳳臺嘉苑 ”等項目。但從 2002 年開始，外來房地產(chǎn)規(guī)劃設(shè)計、廣告等專業(yè)服務機構(gòu)大量進入廣元市場，并迅速與本地一些有實力的開發(fā)商融合，這必將對廣元的房地產(chǎn)業(yè)起 一定的推動作用，也會間接地加劇廣元房地產(chǎn)市場地競爭。 趨勢二：購房者將更加理性。消費者購房選擇時，貨比數(shù)家的狀況，已呈普遍現(xiàn)象。這從以環(huán)境為主題的在售項目 —— “鳳臺嘉苑”在去年底剛推出即受到市場的追捧便可證明。也就是說，人們對房地產(chǎn)商品的關(guān)注焦點會越來越集中在產(chǎn)品本身，而不僅僅是良好的地理位置、誘人的營銷廣告以及優(yōu)惠的付款方式等，這從“牡丹花園”后期銷售遲緩便可見一斑。他們更追求戶型結(jié)構(gòu)的合理、舒適及實用，以避免無須有的閑置和浪費。整個城市社會的中堅力量主要由富人、中 產(chǎn)階層、工薪階層組成。百盛國際購物中心”等項目的熱銷，都說明了該命題。 從廣元消費者的購房趨勢來看，區(qū)域大環(huán)境已成為又一重要選擇內(nèi)容?？上驳氖?，越來越多的消費者已經(jīng)認識到物業(yè)管理的重要性，迫切要求開發(fā)商提高物業(yè)管理水平，在我們消費者的需求調(diào)查中，有 %的受訪者表示在購房時優(yōu)先考慮物業(yè)管理的好壞，位居第 四位。開發(fā)商的“圈地運動”將會使土地日漸短缺、地價逐步上漲，房屋品質(zhì)提高對小區(qū)環(huán)境、配套設(shè)施提出相應標準，新型建材的使用也 是一種趨勢，這些因素都將會使房地產(chǎn)開發(fā)的成本增加，從而造成房價的上漲。 購房者地域 以現(xiàn)居住在廣元城區(qū)內(nèi)的中高收入人群為主，重點是東壩及南河片區(qū)的企事業(yè)機關(guān)團體人員和區(qū)域私營企業(yè)主。 購房者經(jīng)濟狀況 根據(jù)項目中大戶型面積和市場價格結(jié)合廣元市的經(jīng)濟水平以及我們對消費者需求特征的專項調(diào)查，要求購房者家庭月收入在 2500 元以上。這說明 對于廣元購房消費者而言， 人們的購房目的主要仍然是自住， 但隨著經(jīng)濟水平的不斷提高和對外開放，人們的投資意識在逐漸增強。地塊的這種區(qū)位優(yōu)勢，對多數(shù)業(yè)主而言，無論是到東壩區(qū)、南河片區(qū)或老 城區(qū)上下班、經(jīng)商、辦事、子女就學、購物、就醫(yī)、餐飲娛樂等，均十分便捷。 地塊地形、地貌及體量優(yōu)勢 坡地、陽光、自然、高差與錯落有致高品質(zhì)物業(yè)的有機結(jié)合；觀景（社區(qū)環(huán)境）、觀城（對曾經(jīng)居住、工作之地的回憶般的倦戀；對繁華都市五彩繽紛夜生活 的鳥瞰太大的項目地塊，一般會給業(yè)主帶來長期建設(shè)中的喧嘩和業(yè)主成份的復雜；大小的項目地塊，一般會給業(yè)主帶來因社區(qū)配套上的不足，影響高品質(zhì)的生活和物業(yè)管理上的諸多后遺癥。 項目地塊與老城區(qū)之間有“鳳凰山”之隔，與老城的融合性不強，相對東壩區(qū)、南河和老城區(qū)而言，居住氛圍及大環(huán)境存在天然條件上的差距。這是本項目天然存在的劣勢之一，為此，在項目總平布置中對機動車和人行道路的平整度，提出了較高的要求，從而降低目標客戶群的購買抗性，并在營銷訴求中予以充分的解釋，從而化解劣勢。 機會點三、在剛結(jié)束的“兩會”上，黨和國家主要領(lǐng)導人（層），已實現(xiàn)了平穩(wěn)的交接。 中觀機會點 機會點一、戰(zhàn)略性的區(qū)域位置，將為廣元市區(qū)域經(jīng)濟和本項目投資開發(fā)帶來一定的商業(yè)機會。 機會點二、“成渝綿德列入國家七大城市帶”的經(jīng)濟發(fā)展戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)分布，將為受其幅射區(qū)域的廣元經(jīng)濟和本項目投資開發(fā)帶來一定的機會。可見，本項目的切入時機正是大的經(jīng)濟環(huán)境轉(zhuǎn)好，區(qū)域潛在有效需求量較大的時候。為此，建設(shè)部在 2020 年 1 月 14 日結(jié)束的《全國住宅與房地產(chǎn)工作會議》上傳出了兩則重要內(nèi)容：一是在 2020 年建設(shè)部確定了“整頓房地產(chǎn) 11 個重點領(lǐng)域”的年度工作內(nèi)容；二是在會議上指出了當前房地產(chǎn)宏觀面上存在的“六類問題”。 中觀威脅點 威脅點一、廣元市城區(qū)不少大中型中高檔住宅項目即將“上市”，就時間而言相對集中，所形成的“肉搏戰(zhàn)”態(tài)勢，使本項目面臨強大而直接的市場競爭，這對本項目的市場定位和個性化塑造提出了嚴峻的挑戰(zhàn)。我們認為這也是本項目的一大威脅點 之一。 微觀威脅點 威脅點一、地塊周圍目前道路系統(tǒng)、市政配套的相對不完善和區(qū)域市政道路形成時間的不確定性而由此帶來的交通、生活不方便，也將是本項目的一個微觀威脅點，關(guān)于該威脅點不言自明。 針對上述情況，目前建設(shè)部已出臺多項措施，一方面加強土地使用的監(jiān)管，嚴查將批準建房的土地擅改他用，另一方面將控制豪宅的建設(shè)項目審批數(shù)量，鼓勵多建 經(jīng)濟適用房。 機會點二、項目投資開發(fā)商充分借用“外腦”，聘請全省最具實力的房地產(chǎn)專業(yè)策劃公司進行項目全程策劃，使產(chǎn)品能夠更貼近市場需求，并為此建立了一套較為科學的經(jīng)營決策“防范失誤體系”。 機會點四、項目進入市場的時機適宜。 因歷史和文化的原因，廣元作為川北的政治、經(jīng)濟、文化中心，因地理位置和交通優(yōu)勢的極大改善，廣元作為處于戰(zhàn)略性交通節(jié)點位置（成 —— 廣高速、寶成鐵路的節(jié)點）的地位，必將使區(qū)域經(jīng)濟功能的幅射能力進 一步加強。 機會點四、國家宏觀經(jīng)濟的全面提速，宏觀經(jīng)濟結(jié)構(gòu)的進一步均衡發(fā)展，必將使處于中國西部地區(qū)的廣大區(qū)域，分享宏觀經(jīng)濟大發(fā)展的成果。 一個“太平盛世”的中國已悄然的出現(xiàn)在世界東方。“臨海之人厭海，臨山之人厭山。 投資開發(fā)商自身優(yōu)勢 投資開發(fā)商 — 廣元市大光明房地產(chǎn)開發(fā)有限公司實力較強，開發(fā)理念先進，同時與政府關(guān)系較好，易于得到政府支持，項目投資開發(fā) 過程中溝通快捷。）與項目所處地塊獨特的地理位置的完美統(tǒng)一。該臨界狀態(tài)一方面業(yè)主入駐后出入方便，另一方面可充分享受大自然帶給人們的美景。另外，在銷售過程中，銷售人員應注意引導購房者多次更換住宅，越住越 好的現(xiàn)代購房居住觀念。 ㈡、購買住房消費動機 房地產(chǎn)消費主要有：置業(yè)兼投資（將來居住或出租）、自?。ǖ谝痪铀?、投資（出租、炒房等形式，資金保值升值）等形式，根據(jù)我們針對本項目的專項調(diào)查，對該項目的消費主要是自住、置業(yè)兼投資兩種形態(tài)。這里所說的非廣元城區(qū)籍：主要是指 廣元 市所轄市（縣）及川北、川中地區(qū)。 第三章、項目區(qū)域目標群體的確定及分析 一、項目目標群體的鎖定及消費特征分析 ㈠、目標市場的鎖定（消費者定位） 總體而言，“香山怡園”項目目標客戶群以廣元市及周邊地區(qū)追求享受高尚居住需求的中高收入家庭“二次置業(yè)者”為主體。 趨勢九：房價將呈穩(wěn)步上升趨勢。 趨勢八：物業(yè)管理將越來越規(guī)范。綜觀廣元住宅市場，在 2002 年以前幾乎全是普通多層住宅和臨街商住樓，不論是在物業(yè)類型還是在物業(yè)檔次上都比較單一劃齊，根本無法體現(xiàn)消費者的需求個性，因此才會給廣元第一個真正的高檔住宅項目 —— 鳳臺嘉苑以熱烈的市場熱情?？梢灶A見的是，全能的、多元化的而定位模糊的房地產(chǎn)項目不具備較強的市場核心競爭力，只有那些致力于適應某類目標市場需求而進行產(chǎn)品細分定位，并且努力發(fā)展專業(yè)化、個性化生產(chǎn)經(jīng)營的房地產(chǎn)商及項目才最具核心競爭力。 趨勢六、房地產(chǎn)目標市場將進一步細分，產(chǎn)品的個性化時代已經(jīng)來臨。 目前廣元的住宅面積以 120 平方米以上的戶型的居多，小戶型相對較少，這與廣元土地資源的豐富、房地產(chǎn)產(chǎn)品品質(zhì)低造成的銷售價 格偏低、消費者的消費觀念不無關(guān)系，這就造成了戶型面積偏大、結(jié)構(gòu)不合理、浪費狀況較為嚴重。 趨勢四：產(chǎn)品品質(zhì)會不斷提升 。 趨勢三：追求居家生態(tài)環(huán)境，已成為潛在中高收入客戶群的重要消費行為。開發(fā)商目前所面臨的消費者，已由對房產(chǎn)知識的無知 ，到現(xiàn)在對房產(chǎn)知識的逐步了解，從對幾個樓盤的選擇，發(fā)展到現(xiàn)在可以面對數(shù)十個樓盤的選擇；從對房屋最基本居家功能的選擇，發(fā)展到現(xiàn)在對房屋眾多功能、居家環(huán)境和居家服務全方位的選擇。一段時間內(nèi)，特別是東壩片區(qū)將到處烽煙四起，激烈的市場競爭將不可避免。從廣元目前的房地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀來看，其市場正呈現(xiàn)如下趨勢： 趨勢一：房地產(chǎn)市場競爭加劇。目前，牡丹花園、鳳臺嘉苑已在此邁出了堅實的一步，并取得了較大的成功，接著就有水榭花都、東晟華庭等項目的設(shè)計、廣告等與外來單位合作。 總體來看，廣元城區(qū)房地產(chǎn)市場中住宅一枝獨秀，但各類商城、商鋪開發(fā)較多，總體市場份額達 1/5，這類物業(yè)一般開發(fā)模式為：底商 +住宅，所推出的商業(yè)用房，在加上其他項目推出的大量臨街商鋪，本地的營業(yè)用房總體上有供過于求的市場趨勢。 受區(qū)域房屋租金偏低和不動產(chǎn)投資意識等因素影響，購房者的消費目的以居家自用和自我經(jīng)營為主。 項目開發(fā)過程中，各開發(fā)商大多存在營銷手段單一、銷售執(zhí)行不規(guī)范等現(xiàn)狀。在調(diào)查的過程中，消費者對住宅的認知度、審美觀已遠遠超過了我們原有的估計，盡管他們購房時最關(guān)心依然是價格、質(zhì)量、戶型等基本因素，但可以肯定的是在這些基本因素滿足其需求后，他們肯定會選擇有特色的樓盤。 總體來看，廣元開發(fā)商的開發(fā)資質(zhì)較低，開發(fā)經(jīng)驗與成都樓市相比相差甚遠，開發(fā)的樓盤均存在形式單一、小區(qū)環(huán)境較差、戶型結(jié)構(gòu)不合理、物業(yè)管理不規(guī)范等諸多弊病。在產(chǎn)品無太大差別的情況下，消費者會目標分散，使并不是很大的蛋糕被平均分割，導致各項目所得的份額均十分有限。從其銷售情況來看，其面積較大的躍式戶型走勢還不錯，可見，這種檔次的大面積住宅尚且走勢較好，相信我們的項目市場前景應是比較樂觀的。 戶 型 及 戶 型 比 序號 戶 型 戶數(shù) 面積 (㎡ ) 空間格局 戶型比（ %） 銷售戶數(shù) 戶型銷售比（ %） 多層 1 3 室 2 廳 2 衛(wèi) 8 平層 8 2 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯層 4 3 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯層 4 4 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯層 4 5 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯層 4 6 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 2 錯層 2 7 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯層 3 8 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯層 4 9 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯層 2 10 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 4 錯層 1 11 4 室 3 廳 2 衛(wèi) +空中花園 3 錯層 3 12 6 室 3 廳 3 衛(wèi) +屋頂花園 2 躍層 1 13 6 室 3 廳 3 衛(wèi) +屋頂花園 3 躍層 2 14 6 室 3 廳 3 衛(wèi) +屋頂花園 1 躍層 0 15 6 室 3 廳 3 衛(wèi) +屋頂花園 1 躍層 0 16 6 室 3 廳 3 衛(wèi) +屋頂花園 2 躍層 2 17 6 室 4 廳 3 衛(wèi) +屋頂花園 1 躍層 0 18 6 室 4 廳 3 衛(wèi) +屋頂花園 1 躍層 1 合計 55 45 綜合分析 優(yōu)勢 劣勢 地處老城區(qū)，地段較好，瀕臨嘉陵江，周邊大環(huán)境較好，配套設(shè)施較為完善；