【正文】 182。? 資料來源：經(jīng)銷商訪談 START980830SHPR(2)(97GB) 14 實(shí)達(dá)表現(xiàn)評估 VCD 經(jīng)銷商需求 ? 跟上市場的流行趨勢 ? 開發(fā)競爭者沒有，但具消費(fèi)者吸引力的功能 ? 有市場吸引力的定價(jià) ? 足夠的利潤空間 ? 嚴(yán)格區(qū)域控制，防止倒貨亂價(jià) ? 現(xiàn)實(shí)而有吸引力的達(dá)量返利 ? 強(qiáng)大的消費(fèi)者和經(jīng)銷商拉力 ? 共同投入末端網(wǎng)絡(luò)開發(fā) ? 提供渠道管理和經(jīng)營策略的支持 ? 提供促銷支持 ? 保證貨物及時(shí)到位 ? 退貨退款及調(diào)價(jià)清貨及時(shí)準(zhǔn)確 ? 幫助考察下級渠道資信 ? 足夠的維修網(wǎng)點(diǎn)和人員 ? 較晚推出 ? SRS 環(huán)繞大師專利產(chǎn)品 ? 價(jià)格對市場反應(yīng)過慢 ? 較小的利潤空間 ? 品牌缺乏知名度 ? 缺乏對經(jīng)銷商的渠道開發(fā)指導(dǎo) ? 較少的促銷支持 銷售服務(wù) 銷售過程 訂單履行 售后服務(wù) 產(chǎn)品 性能 價(jià)格 品牌 資料來源：經(jīng)銷商訪談；中怡康公司商場調(diào)查 (98年 15月 ) 實(shí)達(dá)在滿足客戶需求方面的表現(xiàn) 市場份額 ： 2% 市場排名 ： 8 優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差 START980830SHPR(2)(97GB) 15 本報(bào)告會(huì)議題 一、實(shí)達(dá)目標(biāo)市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述 二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響 三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn) 四、項(xiàng)目下階段安排 START980830SHPR(2)(97GB) 16 回答的具體問題： ?現(xiàn)有銷售組織體系是否能最大限度滿足實(shí)達(dá)多產(chǎn)品、多區(qū)域的需求？ ?現(xiàn)有銷售組織體系是否存在著資源浪費(fèi)和重復(fù)投入的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在哪些方面？ ?現(xiàn)有客戶資源和渠道資源的開發(fā)和管理存在哪些問題與不足？ ?現(xiàn)有銷售組織體系與產(chǎn)品公司間的關(guān)系存在哪些問題與不足？ ?現(xiàn)有銷售組織體系與總部部門間的關(guān)系存在哪些問題與不足？ ?現(xiàn)有的考核體系是否有利于集團(tuán)利益最大化和最有效地管理銷售體系，并促進(jìn)銷售體系高效運(yùn)作？具體表現(xiàn)在哪些方面？ ?現(xiàn)有激勵(lì)機(jī)制對激發(fā)銷售人員的積極性還存在哪些不足？ ?現(xiàn)有的人力資源狀況是否能滿足銷售規(guī)模的需要？ ?現(xiàn)有各產(chǎn)品的市場營銷體系存在哪些主要不足？ 評價(jià)實(shí)達(dá)的營銷及銷售體系 實(shí)達(dá)的營銷及銷售體系是否能最大程度滿足客戶需求，并達(dá)到最大財(cái)務(wù)回報(bào)？ 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) START980830SHPR(2)(97GB) 17 實(shí)達(dá)營銷及銷售體系評價(jià) 182。? 缺點(diǎn) ??實(shí)達(dá)對市場的反映太慢，也缺乏對經(jīng)銷商的營銷指導(dǎo)。? – 客戶 缺點(diǎn) START980830SHPR(2)(97GB) 12 實(shí)達(dá)表現(xiàn)評估 – 實(shí)達(dá) PC 渠道 需求 市場 價(jià)格 配置 質(zhì)量 訂單 供貸 支持 培訓(xùn) 市場信息 產(chǎn)品 銷售服務(wù) ? 品牌響亮，易于銷售 ? 產(chǎn)品有特點(diǎn) ? 價(jià)格合理，以保證利潤 ? 配置新而全 ? 質(zhì)量優(yōu)異 ? 訂單處理迅速 ? 供貸及時(shí) ? 保證庫存量 ? 有現(xiàn)貨 ? 渠道廣告營銷支持 ? 技術(shù)支持 ? 數(shù)量返點(diǎn) ? 新產(chǎn)品培訓(xùn) ? 產(chǎn)品和技術(shù)新趨勢 用戶需求 ? 知名品牌 ? 了解產(chǎn)品特點(diǎn) ? 價(jià)格合理 ?性能 /價(jià)格比 ? 最新配置 ? 質(zhì)量優(yōu)異 ? 有現(xiàn)貨 ? 免費(fèi)培訓(xùn)使用 ? 上網(wǎng)服務(wù) 實(shí)達(dá)在滿足客戶需求方面的表現(xiàn) 渠道 客戶 市場份額 ： 11%* 市場排名 ：前五名 服務(wù) ? 熱線電話 ? 服務(wù)及時(shí) ? 配件充足 ? 送貨安裝 ? 熱線電話 ? 及時(shí)售后服務(wù) 優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差 * 1998年上半年銷售，家用 PC 資料來源：市場調(diào)研報(bào)告；實(shí)達(dá)銷售報(bào)表；文獻(xiàn)檢索；訪談 START980830SHPR(2)(97GB) 13 經(jīng)銷商對實(shí)達(dá)的反映 – VCD 優(yōu)點(diǎn) ??實(shí)達(dá)兩款 VCD 是帶 SRS 環(huán)繞系統(tǒng)的，這個(gè)產(chǎn)品可以說是人無我有，銷得很快。希望實(shí)達(dá)能加強(qiáng)給我們的支持，把我們看成它的一份子。? – 代理商 ?賣實(shí)達(dá)電腦是因?yàn)樗潜镜禺a(chǎn)的，而且聽說質(zhì)量和售后服務(wù)不錯(cuò)。實(shí)達(dá)相對來說見到少一些，一般是業(yè)務(wù)員來。? ?幾個(gè)業(yè)務(wù)員過來，有時(shí)確實(shí)給我們的工作帶來一定的不方便。? ?價(jià)格還是有競爭力的。 START980830SHPR(2)(97GB) 4 本報(bào)告會(huì)議題 一、實(shí)達(dá)目標(biāo)市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述 二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響 三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn) 四、項(xiàng)目下階段安排 START980830SHPR(2)(97GB) 5 實(shí)達(dá)銷售額按產(chǎn)品的分布 * 1997年銷售額 100% = * 系統(tǒng)集成除外 資料來源：實(shí)達(dá)銷售報(bào)表 百分比 1998年上半年銷售額 100% = 2 2478152834%2 29141517041%針打 終端 VCD POS ATM PC 其他 PC 針打 終端 VCD 其他 噴打 噴打 POS ATM START980830SHPR(2)(97GB) 6 電腦產(chǎn)品代理 / 經(jīng)銷商 ( ) 消費(fèi)電子產(chǎn)品代理 /經(jīng)銷商 ( ) 大行業(yè)客戶 ( ) 一般商用客戶 消費(fèi)用戶 以產(chǎn)品為主導(dǎo)的實(shí)達(dá)營銷 /銷售體系 * 包括終端、打印機(jī)、 POS、 UPS ** 屬外設(shè)事業(yè)部銷售 *** 尚未正式開始銷售 **** 指不需要通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品 資料來源：實(shí)達(dá)內(nèi)部資料和訪談 示意圖 外設(shè) * ATM MODEM/ EPSON** 實(shí)達(dá) PC 通用 軟件 **** 數(shù)字電器 康培 產(chǎn)品 *** 產(chǎn)品公司 市場部 銷售 公司 (單元 ) 分公司平臺(tái) (6億 ) ( ) ( ) ( ) (0) (0) ( ) ( )1997銷售額 START980830SHPR(2)(97GB) 7 客戶 /渠道特征 大行業(yè)客戶 電腦產(chǎn)品代理 /經(jīng)銷商 /增值代理 /系統(tǒng)集成 消費(fèi)電子產(chǎn)品經(jīng)銷商 定義 按行業(yè)，對產(chǎn)品需求特別大的客戶， 如銀行、 郵電、保險(xiǎn)、稅務(wù)、海關(guān)等 經(jīng)銷商：從廠家直接拿貨，轉(zhuǎn)運(yùn)分發(fā)，可能銷售給二級代理或直接面對客戶 代理商： 可能從廠家或上級代理 /經(jīng)銷拿貨，售給客戶或下級代理 增值代理：多數(shù)從廠家直接進(jìn)貨，經(jīng)過增值 /系統(tǒng)集成服務(wù)后統(tǒng)一賣給行業(yè)客戶 從廠家拿貨，分貨至下級經(jīng)銷商或零售后的消費(fèi)電子產(chǎn)品批發(fā)商，多為個(gè)體 集中程度 高 (1015個(gè)主要行業(yè) ) 低 低 進(jìn)入難度 高 低 低 采購 /銷售額 (人民幣 /年 ) 100200億 80150億 100200億 成長性 2050%(變化大 ) 3560% 010%(穩(wěn)定 ) 資料來源： 訪談；文獻(xiàn)檢索 成長性極寬。 182。 自成立以來，實(shí)達(dá)在業(yè)務(wù)上取得了飛速的發(fā)展，并建立了在終端市場的國內(nèi)領(lǐng)先地位，且于較短時(shí)間內(nèi)建立了一個(gè)初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)。START980830SHPR(2)(97GB) 階段一報(bào)告文件 一九九八年九月一日 建立高績效的市場營銷及銷售組織體系 機(jī)密 此報(bào)告僅供客戶內(nèi)部使用?，F(xiàn)有的銷售體系為實(shí)達(dá)今天的成功作出了巨大的貢獻(xiàn)。 在考慮調(diào)整營銷、銷售組織結(jié)構(gòu)的同時(shí)，實(shí)達(dá)應(yīng)更注重建立系統(tǒng)化的營銷和銷售工作程序，建立一套有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，并加強(qiáng)對營銷和銷售人員的培訓(xùn)，以使其適應(yīng)新的營銷、銷售結(jié)構(gòu)及程序?qū)δ芰Φ母咭?。包括大、中、小型機(jī)，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，服務(wù)器，UPS， PC， ATM， 打印機(jī)，終端、 POS等 PC、 終端、打印機(jī)、 POS、 MODEM、UPS等端末設(shè)備，通用電腦軟件 VCD， 電視，功放，音箱等消費(fèi)電子產(chǎn)品 典型服務(wù)需求 要求方案的提供，良好的售后服務(wù)，特別是一些現(xiàn)場維修 高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，較好的售后服務(wù)，價(jià)格適中 品牌產(chǎn)品，利潤空間高，商品周轉(zhuǎn)快，廠商積極的營銷及銷售支持 產(chǎn)品范圍 START980830SHPR(2)(97GB) 8 實(shí)達(dá)各產(chǎn)品線銷售按渠道分布 – 1997 * 1998年上半年數(shù)據(jù) ** 指不需通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品 資料來源：實(shí)達(dá)銷售報(bào)表；內(nèi)部訪談 百分比 直銷 代理 /分銷 102030506095 95 95 989080705040100%5 55100% = 70 2* 240 70 290 7 270* 3 130 20 ATM UPS 終端 POS 針打 MODEM PC 通用 軟件 ** VCD 噴打 百萬人民幣 2 START980830SHPR(2)(97GB) 9 客戶對實(shí)達(dá)的反映 外設(shè) /ATM 優(yōu)點(diǎn) 資料來源： 客戶訪談 缺點(diǎn) ?我們買實(shí)達(dá)的產(chǎn)品主要就是因?yàn)榉?wù)好。? ?業(yè)務(wù)員素質(zhì)都不錯(cuò)。? ?當(dāng)然是 IBM、 EPSON的品牌形象更好。? START980830SHPR(2)(97GB) 10 銷售服務(wù) 銷售過程 訂單履行 售后服務(wù) 實(shí)達(dá)表現(xiàn)評估 –外設(shè) /ATM 客戶需求 * 1997銷售量份額和排名 資料來源：市場調(diào)研報(bào)告；實(shí)達(dá)銷售報(bào)表；文獻(xiàn)檢索；訪談 優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差 產(chǎn)品 性能 價(jià)格 品牌 ? 功能 /質(zhì)量 /穩(wěn)定性 ? 兼容性 ? 與競爭產(chǎn)品相比的競爭力 ? 品牌形象 ? 業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí) ? 解決方案的提供 (主要是 POS和 ATM) ? 最好單點(diǎn)接觸 ? 簡單，方便，迅速，準(zhǔn)確 ? 送貨及時(shí) ? 維修及時(shí)可靠 ? 現(xiàn)場維修(終端，ATM) ? 維持良好關(guān)系 實(shí)達(dá)在滿足客戶需求方面的表現(xiàn) 終端 打印機(jī) POS UPS ATM ? ATM有相容性問題 ? 低端UPS價(jià)格太高 ? 除終端外，市場領(lǐng)先者均為國外知名廠家 /品牌 ? UPS，ATM 業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識(shí)不足 ? 多點(diǎn)接觸 ? ATM售后服務(wù)上已多次引起客戶不滿 ? 較高級別人員介入客戶關(guān)系不足 (有些分公司 ) 30% 1 15% 3 12% 4 3% 10名以外 5% 5 市場份額 * 市場排名 * START980830SHPR(2)(97GB) 11 ?實(shí)達(dá)電腦很好賣是因?yàn)樗谕惼放茩C(jī)中是價(jià)格最適中的。? – 代理商 優(yōu)點(diǎn) 客戶 /代理商對實(shí)達(dá)的反映 – PC 資料來源： 客戶訪談；代理商訪談 ?實(shí)達(dá)好賣主要是因?yàn)閮r(jià)格。? – 代理商 ?我們不知道什么銷售額度的要求。我很樂意經(jīng)營這樣的產(chǎn)品。我們每周將市場的動(dòng)態(tài)傳到實(shí)達(dá)總部，可實(shí)達(dá)幾乎沒有發(fā)過一張傳真給我們，以指導(dǎo)下一步應(yīng)怎么做。 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷。 缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝藢?shí)達(dá)在市場營銷能力上的嚴(yán)重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團(tuán)的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售 /渠道策略和定價(jià)提供領(lǐng)導(dǎo) 182?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實(shí)達(dá)現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機(jī)會(huì)，而且將隨著實(shí)達(dá)新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 ?雖然啟動(dòng)了分公司平臺(tái)，現(xiàn)有的隸屬于各個(gè)產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨(dú)立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機(jī)制 ?這樣的結(jié)構(gòu)限制了實(shí)達(dá)在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。” 上海交行信用卡部 客戶反映 “客戶提出要求時(shí)，我們 [外設(shè) ]也會(huì)給 PC的人作一些引見，但不會(huì)介入太多。我也從沒有見過這些產(chǎn)品。但這并