【正文】 長而變得更為重要 ?雖然啟動了分公司平臺，現(xiàn)有的隸屬于各個產(chǎn)品線的銷售單元之間仍互相獨立，且不存在跨銷售單元的交叉銷售協(xié)調(diào)機制 ?這樣的結(jié)構(gòu)限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透率的潛力。但現(xiàn)有的業(yè)績管理系統(tǒng)上的缺陷，導致了銷售人員銷售行為和集團整體或長遠利益之間的偏差。 缺乏有效的市場營銷組織及程序?qū)е铝藢嵾_在市場營銷能力上的嚴重缺陷，這些缺陷使市場營銷部門無法有效地對集團的產(chǎn)品戰(zhàn)略及研發(fā)、銷售 /渠道策略和定價提供領(lǐng)導 182。 現(xiàn)有的銷售方法和實踐為實達樹立了在終端市場的領(lǐng)先地位，建立了初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)。 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷。? ??實達對區(qū)域市場的認識還不足，老是把我們和其他省的經(jīng)銷商比，抱怨我們的量為什么做不上去，但不考慮這里的競爭激烈，很挫傷我們的積極性。我們每周將市場的動態(tài)傳到實達總部，可實達幾乎沒有發(fā)過一張傳真給我們，以指導下一步應(yīng)怎么做。? ??實達的銷售還是很賣力的，跟著我們?nèi)サ昀锱?。我很樂意?jīng)營這樣的產(chǎn)品。? – 代理商 ?不知道實達電腦有什么特別的地方，感覺上好象是有品牌的兼容機。? – 代理商 ?我們不知道什么銷售額度的要求。? – 代理商 ?除了賣實達電腦之外并沒有跟實達有其他的接觸。? – 代理商 優(yōu)點 客戶 /代理商對實達的反映 – PC 資料來源： 客戶訪談；代理商訪談 ?實達好賣主要是因為價格。? – 代理商 ?在我資金周轉(zhuǎn)困難時得到實達給我的信貸幫助，這對我真是幫了大忙。? START980830SHPR(2)(97GB) 10 銷售服務(wù) 銷售過程 訂單履行 售后服務(wù) 實達表現(xiàn)評估 –外設(shè) /ATM 客戶需求 * 1997銷售量份額和排名 資料來源：市場調(diào)研報告；實達銷售報表；文獻檢索；訪談 優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差 產(chǎn)品 性能 價格 品牌 ? 功能 /質(zhì)量 /穩(wěn)定性 ? 兼容性 ? 與競爭產(chǎn)品相比的競爭力 ? 品牌形象 ? 業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識 ? 解決方案的提供 (主要是 POS和 ATM) ? 最好單點接觸 ? 簡單，方便，迅速，準確 ? 送貨及時 ? 維修及時可靠 ? 現(xiàn)場維修(終端，ATM) ? 維持良好關(guān)系 實達在滿足客戶需求方面的表現(xiàn) 終端 打印機 POS UPS ATM ? ATM有相容性問題 ? 低端UPS價格太高 ? 除終端外，市場領(lǐng)先者均為國外知名廠家 /品牌 ? UPS，ATM 業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識不足 ? 多點接觸 ? ATM售后服務(wù)上已多次引起客戶不滿 ? 較高級別人員介入客戶關(guān)系不足 (有些分公司 ) 30% 1 15% 3 12% 4 3% 10名以外 5% 5 市場份額 * 市場排名 * START980830SHPR(2)(97GB) 11 ?實達電腦很好賣是因為它在同類品牌機中是價格最適中的。? ?長城的分公司經(jīng)理一個月來一、二次。? ?當然是 IBM、 EPSON的品牌形象更好。? ?單據(jù)處理、退貨沒有什么不方便。? ?業(yè)務(wù)員素質(zhì)都不錯。? ?實達產(chǎn)品用起來感覺不錯，基本能滿足需要。包括大、中、小型機，網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，服務(wù)器，UPS， PC， ATM， 打印機，終端、 POS等 PC、 終端、打印機、 POS、 MODEM、UPS等端末設(shè)備，通用電腦軟件 VCD， 電視，功放，音箱等消費電子產(chǎn)品 典型服務(wù)需求 要求方案的提供，良好的售后服務(wù)，特別是一些現(xiàn)場維修 高質(zhì)量的品牌產(chǎn)品，較好的售后服務(wù)，價格適中 品牌產(chǎn)品，利潤空間高，商品周轉(zhuǎn)快，廠商積極的營銷及銷售支持 產(chǎn)品范圍 START980830SHPR(2)(97GB) 8 實達各產(chǎn)品線銷售按渠道分布 – 1997 * 1998年上半年數(shù)據(jù) ** 指不需通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品 資料來源：實達銷售報表；內(nèi)部訪談 百分比 直銷 代理 /分銷 102030506095 95 95 989080705040100%5 55100% = 70 2* 240 70 290 7 270* 3 130 20 ATM UPS 終端 POS 針打 MODEM PC 通用 軟件 ** VCD 噴打 百萬人民幣 2 START980830SHPR(2)(97GB) 9 客戶對實達的反映 外設(shè) /ATM 優(yōu)點 資料來源： 客戶訪談 缺點 ?我們買實達的產(chǎn)品主要就是因為服務(wù)好。 為建立起一個面向未來發(fā)展的一流的營銷和銷售體系，實達應(yīng)樹立起堅定的領(lǐng)導決心，克服個人感情、條塊利益的阻力，并采用有重點、分步驟的改革方式，逐步完成向一流營銷 /銷售體系的過渡。 在考慮調(diào)整營銷、銷售組織結(jié)構(gòu)的同時，實達應(yīng)更注重建立系統(tǒng)化的營銷和銷售工作程序，建立一套有效的業(yè)績管理系統(tǒng)，并加強對營銷和銷售人員的培訓，以使其適應(yīng)新的營銷、銷售結(jié)構(gòu)及程序?qū)δ芰Φ母咭蟆?但隨著新產(chǎn)品線的引入和逐步成長，現(xiàn)有的營銷和銷售體系在結(jié)構(gòu)、程序和能力上的缺陷將變得越來越明顯，并將直接影響實達充分挖掘銷售潛力和效率的能力，阻礙實達建立真正的競爭優(yōu)勢，取得各產(chǎn)品線的長期獲利增長。現(xiàn)有的銷售體系為實達今天的成功作出了巨大的貢獻。 ： ； :； ： START980830SHPR(2)(97GB) 1 項目階段性安排、具體工作及成果 階段一 ： 評價現(xiàn)有營銷及銷售體系 階段二： 具體設(shè)計新的營銷及銷售體系 3周 5周 時間 主要工作 ?分析各產(chǎn)品線的市場細分及實達客戶需求、購買行為 ?分析實達各產(chǎn)品線銷售模式、客戶群體 ?分析比照競爭對手做法和國內(nèi)國際最佳業(yè)務(wù)經(jīng)驗 ?評價實達現(xiàn)有營銷及銷售體系 ?對實達現(xiàn)有營銷及銷售體系的評價 成果 ?具體設(shè)計營銷及銷售體系內(nèi)部及與集團、產(chǎn)品分公司、地區(qū)分公司、其他職能部門的協(xié)調(diào)界面和程序 ?具體設(shè)計營銷及銷售的主要工作程序 ?具體設(shè)計營銷及銷售部門及關(guān)鍵崗位人員職責、關(guān)鍵業(yè)績指標、考核方法、激勵機制 ?通過選定的試點單位 (待定 )，論證及測試以上各項成果的可行性 ?制定新機構(gòu) /體系實施計劃，提供必要的培訓 ?新的營銷及銷售體系的構(gòu)架 ?明確的營銷和銷售體系各部門之間，和集團總部、產(chǎn)品公司、地區(qū)分公司的協(xié)調(diào)程序及界面要求 ?明確的營銷及銷售體系內(nèi)的部門及關(guān)鍵崗位職責定義、業(yè)績指標、激勵機制 ?詳細的主要工作程序步驟、各部門相關(guān)人員在各步驟中職責 ?實施計劃 START980830SHPR(2)(97GB) 2 項目小組階段 –完成的訪談 福州 人數(shù) 上海 北京 總數(shù) 集團其他部門人員 行業(yè)客戶 代理 /分銷商 直接 競爭對手 /相關(guān)業(yè)者 麥肯錫專家 集團高層領(lǐng)導 集團銷售及營銷人員 8 19 5 3 5 _ 8 3 5 3 5 _ 10 1 4 4 3 2 8 37 6 10 14 8 7 _ 代理 /分銷商 電話 31 32 63 消費者 35 36 71 _ 2 _ _ 總數(shù) =224 START980830SHPR(2)(97GB) 3 本階段結(jié)論要點 182。START980830SHPR(2)(97GB) 階段一報告文件 一九九八年九月一日 建立高績效的市場營銷及銷售組織體系 機密 此報告僅供客戶內(nèi)部使用。 未經(jīng)麥肯錫公司的書面許可 ，其它任何機構(gòu)不得擅自傳閱、引用或復制。 自成立以來，實達在業(yè)務(wù)上取得了飛速的發(fā)展，并建立了在終端市場的國內(nèi)領(lǐng)先地位，且于較短時間內(nèi)建立了一個初具規(guī)模的 PC業(yè)務(wù)。 182。 182。 182。 START980830SHPR(2)(97GB) 4 本報告會議題 一、實達目標市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述 二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響 三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn) 四、項目下階段安排 START980830SHPR(2)(97GB) 5 實達銷售額按產(chǎn)品的分布 * 1997年銷售額 100% = * 系統(tǒng)集成除外 資料來源：實達銷售報表 百分比 1998年上半年銷售額 100% = 2 2478152834%2 29141517041%針打 終端 VCD POS ATM PC 其他 PC 針打 終端 VCD 其他 噴打 噴打 POS ATM START980830SHPR(2)(97GB) 6 電腦產(chǎn)品代理 / 經(jīng)銷商 ( ) 消費電子產(chǎn)品代理 /經(jīng)銷商 ( ) 大行業(yè)客戶 ( ) 一般商用客戶 消費用戶 以產(chǎn)品為主導的實達營銷 /銷售體系 * 包括終端、打印機、 POS、 UPS ** 屬外設(shè)事業(yè)部銷售 *** 尚未正式開始銷售 **** 指不需要通過系統(tǒng)集成可作為產(chǎn)品銷售的通用軟件，主要為銘泰產(chǎn)品 資料來源：實達內(nèi)部資料和訪談 示意圖 外設(shè) * ATM MODEM/ EPSON** 實達 PC 通用 軟件 **** 數(shù)字電器 康培 產(chǎn)品 *** 產(chǎn)品公司 市場部 銷售 公司 (單元 ) 分公司平臺 (6億 ) ( ) ( ) ( ) (0) (0) ( ) ( )1997銷售額 START980830SHPR(2)(97GB) 7 客戶 /渠道特征 大行業(yè)客戶 電腦產(chǎn)品代理 /經(jīng)銷商 /增值代理 /系統(tǒng)集成 消費電子產(chǎn)品經(jīng)銷商 定義 按行業(yè)，對產(chǎn)品需求特別大的客戶， 如銀行、 郵電、保險、稅務(wù)、海關(guān)等 經(jīng)銷商：從廠家直接拿貨，轉(zhuǎn)運分發(fā)，可能銷售給二級代理或直接面對客戶 代理商： 可能從廠家或上級代理 /經(jīng)銷拿貨，售給客戶或下級代理 增值代理：多數(shù)從廠家直接進貨，經(jīng)過增值 /系統(tǒng)集成服務(wù)后統(tǒng)一賣給行業(yè)客戶 從廠家拿貨，分貨至下級經(jīng)銷商或零售后的消費電子產(chǎn)品批發(fā)商，多為個體 集中程度 高 (1015個主要行業(yè) ) 低 低 進入難度 高 低 低 采購 /銷售額 (人民幣 /年 ) 100200億 80150億 100200億 成長性 2050%(變化大 ) 3560% 010%(穩(wěn)定 ) 資料來源： 訪談；文獻檢索 成長性極寬。? ?一個電話過去就會很快派人來修好。? ?價格還是有競爭力的。? ?對終端、打印機業(yè)務(wù)員產(chǎn)品知識還是滿意的。? ?幾個業(yè)務(wù)員過來，有時確實給我們的工作帶來一定的不方便。? ? IBM、 惠普的業(yè)務(wù)員確實在介紹產(chǎn)品時更好一些，特別是專業(yè)形象方面。實達相對來說見到少一些，一般是業(yè)務(wù)員來。? – 代理商 ?我們非常希望能擴大和實達的良好合作，今后不光賣電腦，也賣其他系列產(chǎn)品。? – 代理商 ?賣實達電腦是因為它是本地產(chǎn)的，而且聽說質(zhì)量和售后服務(wù)不錯。如果主要競爭對手的價格低于實達就找不到其他的賣點了。希望實達能加強給我們的支持，把我們看成它的一份子。我是他們在本地幾乎賣得最好的，但也沒有什么獎勵。? – 客戶 缺點 START980830SHPR(2)(97GB) 12 實達表現(xiàn)評估 – 實達 PC 渠道 需求 市場 價格 配置 質(zhì)量 訂單 供貸 支持 培訓 市場信息 產(chǎn)品 銷售服務(wù) ? 品牌響亮，易于銷售 ? 產(chǎn)品有特點 ? 價格合理，以保證利潤 ? 配置新而全 ? 質(zhì)量優(yōu)異 ? 訂單處理迅速 ? 供貸及時 ? 保證庫存量 ? 有現(xiàn)貨 ? 渠道廣告營銷支持 ? 技術(shù)支持 ? 數(shù)量返點 ? 新產(chǎn)品培訓 ? 產(chǎn)品和技術(shù)新趨勢 用戶需求 ? 知名品牌 ? 了解產(chǎn)品特點 ? 價格合理 ?性能 /價格比 ? 最新配置 ? 質(zhì)量優(yōu)異 ? 有現(xiàn)貨 ? 免