【正文】 費培訓使用 ? 上網(wǎng)服務(wù) 實達在滿足客戶需求方面的表現(xiàn) 渠道 客戶 市場份額 ： 11%* 市場排名 ：前五名 服務(wù) ? 熱線電話 ? 服務(wù)及時 ? 配件充足 ? 送貨安裝 ? 熱線電話 ? 及時售后服務(wù) 優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差 * 1998年上半年銷售，家用 PC 資料來源：市場調(diào)研報告；實達銷售報表；文獻檢索；訪談 START980830SHPR(2)(97GB) 13 經(jīng)銷商對實達的反映 – VCD 優(yōu)點 ??實達兩款 VCD 是帶 SRS 環(huán)繞系統(tǒng)的，這個產(chǎn)品可以說是人無我有，銷得很快。? ??實達的貨源供應(yīng)很及時， 我們在春節(jié)這樣的旺季基本沒有缺過貨。? 缺點 ??實達對市場的反映太慢，也缺乏對經(jīng)銷商的營銷指導。? ??我們現(xiàn)在進大商場要付好多費用，商場扣率、促銷費、促銷員工資，七扣八扣，幾乎沒有什么毛利了，量又上不去，很頭疼。? 資料來源：經(jīng)銷商訪談 START980830SHPR(2)(97GB) 14 實達表現(xiàn)評估 VCD 經(jīng)銷商需求 ? 跟上市場的流行趨勢 ? 開發(fā)競爭者沒有，但具消費者吸引力的功能 ? 有市場吸引力的定價 ? 足夠的利潤空間 ? 嚴格區(qū)域控制，防止倒貨亂價 ? 現(xiàn)實而有吸引力的達量返利 ? 強大的消費者和經(jīng)銷商拉力 ? 共同投入末端網(wǎng)絡(luò)開發(fā) ? 提供渠道管理和經(jīng)營策略的支持 ? 提供促銷支持 ? 保證貨物及時到位 ? 退貨退款及調(diào)價清貨及時準確 ? 幫助考察下級渠道資信 ? 足夠的維修網(wǎng)點和人員 ? 較晚推出 ? SRS 環(huán)繞大師專利產(chǎn)品 ? 價格對市場反應(yīng)過慢 ? 較小的利潤空間 ? 品牌缺乏知名度 ? 缺乏對經(jīng)銷商的渠道開發(fā)指導 ? 較少的促銷支持 銷售服務(wù) 銷售過程 訂單履行 售后服務(wù) 產(chǎn)品 性能 價格 品牌 資料來源：經(jīng)銷商訪談；中怡康公司商場調(diào)查 (98年 15月 ) 實達在滿足客戶需求方面的表現(xiàn) 市場份額 ： 2% 市場排名 ： 8 優(yōu)于主要競爭對手 與主要競爭對手相同 比主要競爭對手差 START980830SHPR(2)(97GB) 15 本報告會議題 一、實達目標市場，現(xiàn)有營銷及銷售體系及其業(yè)績綜述 二、現(xiàn)有營銷及銷售體系存在的主要問題及影響 三、建立高績效營銷及銷售體系的優(yōu)先步驟及挑戰(zhàn) 四、項目下階段安排 START980830SHPR(2)(97GB) 16 回答的具體問題： ?現(xiàn)有銷售組織體系是否能最大限度滿足實達多產(chǎn)品、多區(qū)域的需求？ ?現(xiàn)有銷售組織體系是否存在著資源浪費和重復投入的現(xiàn)象，具體表現(xiàn)在哪些方面？ ?現(xiàn)有客戶資源和渠道資源的開發(fā)和管理存在哪些問題與不足？ ?現(xiàn)有銷售組織體系與產(chǎn)品公司間的關(guān)系存在哪些問題與不足？ ?現(xiàn)有銷售組織體系與總部部門間的關(guān)系存在哪些問題與不足？ ?現(xiàn)有的考核體系是否有利于集團利益最大化和最有效地管理銷售體系，并促進銷售體系高效運作？具體表現(xiàn)在哪些方面？ ?現(xiàn)有激勵機制對激發(fā)銷售人員的積極性還存在哪些不足？ ?現(xiàn)有的人力資源狀況是否能滿足銷售規(guī)模的需要？ ?現(xiàn)有各產(chǎn)品的市場營銷體系存在哪些主要不足？ 評價實達的營銷及銷售體系 實達的營銷及銷售體系是否能最大程度滿足客戶需求，并達到最大財務(wù)回報？ 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) START980830SHPR(2)(97GB) 17 實達營銷及銷售體系評價 182?？绠a(chǎn)品線的交叉銷售為實達現(xiàn)有產(chǎn)品線呈現(xiàn)了巨大的機會，而且將隨著實達新產(chǎn)品線的不斷引入及成長而變得更為重要 182。但其缺乏在直銷市場的關(guān)鍵客戶管理能力和程序，及在分銷市場的渠道管理程序，將阻礙其現(xiàn)有及新業(yè)務(wù)的長期獲利的發(fā)展 182。 實達吸引了一批有潛力的銷售人員。而缺乏系統(tǒng)的培訓體制將會進一步制約銷售人員適應(yīng)新的銷售體系和程序的能力 START980830SHPR(2)(97GB) 18 實達銷售體系組織結(jié)構(gòu)評價綜述 市場營銷及銷售體系 銷售體系組織結(jié)構(gòu) 銷售程序 市場營銷組織及程序 業(yè)績及人力資源管理系統(tǒng) 不論是現(xiàn)有的還是正在試行的銷售體系組織結(jié)構(gòu)都無法克服在跨產(chǎn)品線交叉銷售方面的缺陷。分析表明，這種潛力可導致實達現(xiàn)有產(chǎn)品線銷售增長高達 70%以上，并隨新產(chǎn)品的引入呈現(xiàn)更大的銷售增長機會 ?這種結(jié)構(gòu)也不利于充分利用面向分銷市場的銷售資源，更有效地實施對分銷網(wǎng)絡(luò)的開發(fā)、管理與支持。 POS一批人， ATM又是另一批人。我們自己任務(wù)都很重，沒功夫理 PC的事。因為對這些產(chǎn)品，僅簡單提一下而從不詳細介紹。所以，我認為業(yè)務(wù)員對那些產(chǎn)品可能不是很認真。” 外設(shè)銷售經(jīng)理 “有時會與終端業(yè)務(wù)員一起跑客戶?！? POS業(yè)務(wù)員 “有時候 ATM業(yè)務(wù)員會來找我們幫忙，因為我們有現(xiàn)成的客戶關(guān)系。但不會過多介入?！? 代理商，福州 “我想把自己客戶需要 PC的信息告訴實達 PC公司?！? 實達軟件公司，北京 START980830SHPR(2)(97GB) 22 ? 產(chǎn)品線知識得以加強 ? 操作簡單 ? 難以充分利用客戶資源進行交叉銷售 ? 多個口子面對客戶，協(xié)調(diào)不好易造成客戶關(guān)系損害 ? 業(yè)務(wù)員的客戶太多，與每個客戶交流的時間 /機會太少，關(guān)系深度可能不夠 ? 可能有資源重復 ? 涵蓋的客戶面不廣，或不同產(chǎn)品客戶群不同 ? 產(chǎn)品間的相關(guān)性很少，各產(chǎn)品客戶群很少重復 ? 客戶關(guān)系廣度和深度要求不高 不同導向的銷售體系結(jié)構(gòu)比較 以產(chǎn)品為導向的結(jié)構(gòu) 資料來源： 麥肯錫分析 ? 充分利用客戶資源進行交叉銷售 ? 與客戶關(guān)系既有廣度 (產(chǎn)品 /服務(wù) )，又有深度 (了解 /信任 ) ? 一個口子面對客戶，有統(tǒng)一性，也給客戶方便 ? 資源重復較少 ? 客戶關(guān)系可能過分依靠客戶經(jīng)理 ? 要求客戶服務(wù)小組人員掌握多產(chǎn)品線知識，對人員素質(zhì) /技能要求較高 ? 客戶面較廣，不同產(chǎn)品有相同客戶群 ? 產(chǎn)品間有相關(guān)性，各產(chǎn)品客戶群重復較大 ? 客戶關(guān)系要求高 以客戶為導向的結(jié)構(gòu) 優(yōu)點 缺點 何時適用 產(chǎn)品 1 產(chǎn)品 2 產(chǎn)品 3 大客戶 總部 經(jīng)銷客戶 總部 START980830SHPR(2)(97GB) 23 實達銷售體系結(jié)構(gòu)存在的問題及影響 ?以產(chǎn)品為主導的銷售單元之間互相隔離 ?沒有制度化的跨銷售單元協(xié)調(diào)機制 直銷市場： 限制了實達在大行業(yè)客戶市場充分挖掘交叉銷售和提高客戶滲透力的潛力 分銷市場： 不利于充分利用銷售資源，更有效地開發(fā)、管理及支持分銷網(wǎng)絡(luò) 單純結(jié)構(gòu)調(diào)整或建立子公司并不能從根本上解決問題 1 2 3 4 START980830SHPR(2)(97GB) 24 實達占主要客戶 IT采購量 *的比例 – 1997 客戶采購量100% = * 僅限于實達現(xiàn)有產(chǎn)品線種類的采購總量，包括終端，打印機， PC， POS，UPS， ATM 資料來源：實達銷售報表；客戶訪談 百分比 實達產(chǎn)品 4020 1711 11 1580 8389 8985603 30 42 16 32 客戶 1 (保險 ) 客戶 2 (銀行 ) 客戶 3 (銀行 ) 客戶 4 (銀行 ) 客戶 5 (銀行 ) 25 平均 百萬人民幣 % START980830SHPR(2)(97GB) 25 30% 7357575 3655 53109891012750 534310 42220020152520595368504755實達占主要客戶 IT總采購量的比例 1997 主機、服務(wù)器、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備 ATM UPS POS PC 針打 終端 100%= 1 6 4 8 5 千萬人民幣 客戶 1 7 客戶 2 客戶 3 客戶 4 客戶 5 平均 份額 12 10 7 6 5 7 資料來源： 實達銷售報表；客戶訪談 實達產(chǎn)品占總數(shù)的百分比 百分比 備用 20% 100 70 100 60 40% 70 100% 60 30% 20 30 20% 60 50 % START980830SHPR(2)(97GB) 26 大行業(yè)客戶的采購決策者、決策過程和購買特點 決策者 /過程 ?總行選型，分行在選型范圍內(nèi)購買 ?大件產(chǎn)品 (如主機等 )要總行批固定資產(chǎn)額度 ?小件產(chǎn)品 (如終端等 )分行自行決定 ?除總行推行項目由總行直接購買外，均由分行出資購買 ?分行購買由電腦部 /設(shè)備處操作 ?分行行長有審批權(quán)，也可能影響購買決定 購買特點 ?同一種產(chǎn)品有時愿買幾個廠家的產(chǎn)品以引進競爭和平衡關(guān)系 ?如果一個廠家的產(chǎn)品服務(wù)確實出眾 , 愿意購其多項產(chǎn)品 例 :中保福建分公司從 IBM處購買了筆記本， 服務(wù)器， 小型機， 網(wǎng)絡(luò)設(shè)備，接線機等多種產(chǎn)品 ?多數(shù)客戶希望最好與廠家保持單點接觸，而不是一個產(chǎn)品一個業(yè)務(wù)員 ?終端要找這個人，打印機又要找那個人， 對我們來說，確實不是很方便，像 IBM或惠普那樣，有事就找一個人，方便很多? 銀行客戶 購買主要決定于分行設(shè)備處，分行行長和總行起監(jiān)控作用 資料來源：客戶訪談；內(nèi)部訪談 START980830SHPR(2)(97GB) 27 主要行業(yè)客戶的相應(yīng) IT產(chǎn)品決策者 總行 分行設(shè)備處 客戶 1 決策影響 終端 打印機 PC UPS POS ATM 大型設(shè)備 選型 決策 客戶 2 選型 決策 客戶 3 選型 決策 客戶 4 選型 決策 客戶 5 選型 決策 資料來源：客戶訪談 備用 START980830SHPR(2)(97GB) 28 資料來源：麥肯錫資料 領(lǐng)先 IT 公司在華大客戶管理架構(gòu) 中國區(qū)總部 實線報告關(guān)系 虛線報告關(guān)系 全國大客戶部 渠道部 上海區(qū) 金融部 通訊部 工業(yè)部 外國客戶 其他政府部 銀行 保險 證券 客戶 1 客戶 2 代理 增值代理 二級代理 中小企業(yè) 大客戶 渠道部 金融 通訊 技術(shù)支持 代理 增值代理 二級代理 中小企業(yè) 技術(shù)支持 本框架適用于 Cisco IBM 惠普 康柏 聯(lián)想 ? ? ? ? ? START980830SHPR(2)(97GB) 29 交叉銷售潛在經(jīng)濟效益 交叉銷售假設(shè) ?終端、 POS、 打印機和 PC以前述 5個客戶中實達目前的最高份額為假設(shè)的份額 ? UPS以實達在客戶中 占 1/3為假設(shè)的份額 ? ATM以實達在交行的份額為假設(shè)的份額 ?以上得出的上限打六折而得出估計的下限，因為考慮到客戶平衡不同供貨商關(guān)系的需要 1997年實達平均每客戶銷售額 達到交叉銷售假設(shè)的目標的增值 交叉銷售后平均每客戶銷售額 資料來源： 訪談；麥肯錫分析 Sticker 25201111825%終端 針打 POS PC ATM UPS 4014244%UPS/ATM 針打 終端 POS 4 35 79 75 125% 百萬元 /客戶 以實達目前關(guān)系較好的五個客戶為例 START980830SHPR(2)(97GB) 30 缺乏面向客戶的協(xié)調(diào)的危害 案例 1 交行某分行購進實達ATM若干，但售后服務(wù)一直沒跟上，客戶找人也經(jīng)常找不到。? 案例 2 案例 3 某地稅務(wù)局在與實達談 PC業(yè)務(wù)時發(fā)生了不愉快，致使實達再去談終端業(yè)務(wù)時困難重重，今年至今未做成一筆生意。