如何寫一份出色的年度市場計劃(文件)
【正文】 為3個SJU，以達(dá)到靈活進(jìn)攻的目的。關(guān)鍵營銷策略可謂是市場計劃的靈魂，如果此處出現(xiàn)偏差或失誤，那么后面的內(nèi)容再精彩，也失去了意義甚至?xí)藉e越遠(yuǎn)。如策略關(guān)注產(chǎn)品、價格和渠道，具有執(zhí)行力，但如果把連續(xù)23年的市場計劃合在一起，目標(biāo)顧客和品牌定位卻不連貫甚至發(fā)生沖突，品牌利益點(diǎn)也不一致。以品牌策略代替營銷策略。我見到有些市場計劃在前面的分析頭頭是道，問題也說得非常清楚，但在策略里缺少對應(yīng)，并沒有針對性解決前面提到的問題，前后邏輯不一致，跑偏了。這個問題分析起來過于復(fù)雜，暫時就不討論了。這也是為什么很多朋友總對FMCG行業(yè)的marketing職業(yè)充滿興趣的原因。不過評價廣告創(chuàng)意的標(biāo)準(zhǔn)應(yīng)當(dāng)是，是否能改變目標(biāo)顧客的態(tài)度，而不是自我娛樂？（以后我會寫一個如何進(jìn)行創(chuàng)意評估的文章）確定核心信息和表現(xiàn)形式是一個基本要求，這仍然不能保證傳播計劃出色。這類東西我們通常稱為“傳播載體”，它是連接品牌信息和消費(fèi)者的橋梁。比如，“第五季”的廣告稱“我酷”，但并沒有誰覺得它真正是酷品牌。也有的市場計劃，品牌還很弱小，但計劃的口氣可不小，動輒要“挑戰(zhàn)*品牌”，或“在消費(fèi)者中塑造第一的品牌形象”。在熱情洋溢地寫完市場計劃后，品牌經(jīng)理應(yīng)該用冷水洗個臉，然后重新檢查一下費(fèi)用和執(zhí)行能力，是否和預(yù)算、資源以及市場地位匹配？一個冷靜、嚴(yán)謹(jǐn)和可執(zhí)行的市場計劃總好過充滿了喊口號的計劃書，不過好像有很多公司總喜歡這樣過于有激情的市場人員。第六、最后，別做自大狂，目標(biāo)、策略、手段和預(yù)算、執(zhí)行能力要匹配?！翱煽诳蓸贰笔且ㄟ^贊助“魔獸世界”這樣的游戲來表現(xiàn)自己關(guān)注年輕人的生活，以及自我表現(xiàn)的愿望。因?yàn)槠放频男畔⑹菍儆谄髽I(yè)，消費(fèi)者并不關(guān)心也不會主動接受這樣的信息。與前面的關(guān)鍵營銷策略對應(yīng)，市場傳播計劃首先應(yīng)確定自己的目標(biāo)顧客和關(guān)鍵信息，然后用有創(chuàng)意的手法把這些信息表現(xiàn)出來（表現(xiàn)形式，也就是廣告創(chuàng)意，或者活動與公關(guān)創(chuàng)意）。如同前面一部分談到的，“產(chǎn)品”、“傳播”和“價格”是消費(fèi)品牌的關(guān)鍵營銷策略中最經(jīng)常出現(xiàn)的3個要素。完成市場目標(biāo)涉及內(nèi)部和外部很多因素的配合，有很多超出市場人員的職責(zé)范圍，如新產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)能力、質(zhì)量問題、銷售與渠道改善、人員配置和流程改進(jìn)等等，一個優(yōu)秀的市場人員應(yīng)該直面這些問題，并且提出自己的要求，這也就是品牌經(jīng)理制度的意義所在。這主要是由于市場人員缺少營銷和領(lǐng)導(dǎo)能力所致，一些由廣告人或理論派轉(zhuǎn)型的市場人員容易出此錯誤。這類問題尤其在在一些缺少品牌規(guī)劃的中小企業(yè)中更常見，另外如果市場人員變更過于頻繁也會導(dǎo)致這個問題。以戰(zhàn)術(shù)代替戰(zhàn)略，或者過于落入執(zhí)行細(xì)節(jié)；很多市場方案接近于一系列的廣告或促銷活動的組合，而缺乏有高度、深度和全面的思考，這類問題常見于較稚嫩的市場人員（尤其是直接從學(xué)校踏入市場部的新手們）。關(guān)鍵營銷策略涉及若干因素的組合，如目標(biāo)消費(fèi)者選擇、競爭對手選擇、產(chǎn)品策略（新產(chǎn)品，定價、分銷以及供應(yīng)）、品牌定位和傳播運(yùn)動等。——2007年，“槍手”的作用是防御，保護(hù)我們的核心品牌“勇士”。為了實(shí)現(xiàn)上述目的，我們必須要求產(chǎn)品和銷售部門完成如下工作：第一，在2007年2月前完成在北京OEM工廠的合作，并且保證4月出產(chǎn)，完成全年35%的生產(chǎn)任務(wù)，另外加大在臺灣ODM工廠的產(chǎn)能，削減成本10%；第二，盡快調(diào)整在中國西南地區(qū)經(jīng)銷商的薄弱局面，并將全國直營店增加30%，以及提升終端人員的比例，以便加強(qiáng)終端的競爭力。如果用一句話來說明什么叫“關(guān)鍵營銷策略”，那就是：
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