【正文】 有顧客要多五倍，因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不愿失 去一位不滿意的顧客。”這句沃爾瑪先生對同仁的告戒一直流傳至今，并一直在為沃爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不可估量的作用。先看地形、氣候等自然條件，繼而調(diào)查行政、經(jīng)濟、歷史、文化等社會條件，從而判斷是工業(yè)城市還是商業(yè)城市？是中心城市還是衛(wèi)星城市？是歷史城市還是新興城市？ 城市設(shè)施。在城市條 件下，對店鋪選址影響最直接的因素是交通條件，包括城市區(qū)域間的交通條件、區(qū)域內(nèi)的交通條件等。包括人口、戶數(shù)、收入、消費水平及及消費習(xí)俗等。規(guī)定開店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開店。了解一定的商圈范圍內(nèi)競爭店的數(shù)量。包括行人道、街道是否有區(qū)分，過往車輛的數(shù)量及類型，道路寬窄等。包括店鋪面積、形式、地基、傾斜度、高低、方位、日照條件、道路銜接狀況等。 必要的停車條件、顧客停車場地及供應(yīng)商用進貨空間。以賣場面積為基準來規(guī)定，如每人服務(wù)面積不得低于 20 平方米。 我國目前尚處于超市發(fā)展的初級階段，針對超市的經(jīng)營內(nèi)容以食品和雜品為主的特點，超級市場店址選擇的原 則應(yīng)是： 超市的店址以選擇在居民區(qū)為主。 商業(yè)網(wǎng)點規(guī)劃部門在新居民區(qū)商業(yè)網(wǎng)點的規(guī)劃上，應(yīng)以超級市場為先來規(guī)劃建設(shè)新居民區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點，以此來取代傳統(tǒng)的菜場、糧店、雜貨店和百貨店，為用新的零售模式 —— 超市來提高居民的生活質(zhì)量創(chuàng)造條件。三要素是： （ 1）戶數(shù)、人口數(shù)的支持 —— 至少支持一家店的人口數(shù)。 經(jīng)營計劃擬訂的依據(jù)，這是最后的決策。 雖然立地調(diào)查作業(yè)非常重要，但它本身并不會產(chǎn)生任何效果。 （ 2）都市計劃、都市建設(shè)指定用圖。 取得資料的來源如表 2—— 1所示： 表 2—— 1 取得資料的來源表 資料類別 來源 人口數(shù)、戶數(shù)資料 都市計劃、建設(shè)指定用圖 競爭分布圖 競爭店或未來大型店預(yù)定計劃 競爭店銷售業(yè)績 城市政府 城市政府 實地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會 政府工商部門 實地調(diào)查、商業(yè)同仁口碑 人口數(shù)、戶數(shù)應(yīng)與行政區(qū)劃狀況配合，但同時應(yīng)預(yù)測 35年后的人口變化。 （ 2）以預(yù)定地為中心，半徑 500 米、 1000 米，若是大型店也可以 2022 米、 3000 米為半徑化圓，并在圓圈內(nèi)把調(diào)查過競爭店的點子以標示，并標出面積。 （ 2）交通建設(shè)體系是否有大幅度變化的可能。 現(xiàn)地調(diào)查。 （ 3）消費者調(diào)查：本調(diào)查是所有調(diào)查最耗費時間、資金的工作，執(zhí)行起來也最為困難，并易為一般人所疏忽。 超大商圈是指高速公路或捷運系統(tǒng)所形成的廣大商圈，主要出售特殊器材。 從超市本身來看，商圈范圍不同。 表 22 國外某超級市場位置與商圈范圍 位置 徒步商圈范圍 自行車商圈范圍 小汽車 都市 300— 500米 700— 800米 城郊 500米 1500米 3000米 （ 2）超級市場規(guī)模不同，商圈范圍不同。出行方式越現(xiàn)代化、機械化，商圈范圍越大，反之則越小，例如，表 22 中，郊外超級市場的徒步范圍是 500 米，自行車為 1500 米，而小汽車大 3000米。如表 24所示。 如內(nèi)外招牌制作工程、空調(diào)工程、水電工程、冷凍冷藏工程、保安工程等。超市經(jīng)營的毛利率要大于費用率，是一個基本的經(jīng)營原則。它是傳播超市形象、擴 大超市知名度、美化環(huán)境的一種有利的手段。一個好的名稱，可以增強超市企業(yè)的感染力，帶來滾滾客流。例如美國“ 7ELEVEN”超市連鎖集團、百廉特價超市等。 以其他方式來命名 如以外來名譯名，以企業(yè)的經(jīng)營目標命名等。不能與其他超市雷同，最好也不要類似。 必須具有可傳達性 超市 CI 設(shè)計中的超市名稱，必須具有較強的傳達力。筆畫少、通俗易懂的名稱則易于記憶的傳播，還能引起顧客的聯(lián)想，使超市企業(yè)與消費者能夠相互交流與溝 通。因此，要求色彩選擇應(yīng)溫馨、明亮而且醒目突出，使消費者過目不望不忘。 （二）、招牌的內(nèi)容 超市招牌的內(nèi)容要求在表達上簡潔突出而且字的大小要考慮到中遠距離的傳達效果，具有良好的可視度及傳播效果。 （二）、橫置招牌 即裝在超市的店正面的招牌，正是超市的主力招牌，通常對顧客吸引的最強，如加各種裝飾，如霓虹燈、熒光照射等，會使其效果更加突出。通?？梢杂脽粝浠蛏唐纺Ｐ?、人物造型來做招牌等。一些經(jīng)營者總把原因歸結(jié)為個人消費的低迷。 一、賣場設(shè)計中應(yīng)注意的幾個問題 賣場設(shè)計中應(yīng)注意幾個關(guān)鍵的經(jīng)營管理技術(shù)，既：如何讓顧客進入店內(nèi)、如何讓顧客在店內(nèi)行走、如何讓顧客在商品面前停留、如何讓顧客購買。 停車場的大小及其位置。 出入口處商品的布局及陳列方式。 通路的設(shè)計、特別是主通路的設(shè)計。 （三）、如何讓顧客在商品面前停留 如何讓超市審場的商品吸引顧客，讓流動中的顧客停下來，拿取商品欣賞并能夠?qū)⑸唐贩?到購物車里，這是商家必須努力去探討去做的工作。 商品陳列的量以及陳列的面。根據(jù)顧客的購買心理，顧客在作出購買決策之前，觸摸商品是必須經(jīng)過的階段。 試食商品的陳列。 二、賣場布局的基本要求 （一）、賣場的基本原則 入口、出口處要分清。 生活必須品要擺放在商店各處重要位置，以便顧客走遍整個商場。 整體布局應(yīng)當一目了然，不存死角。以如下是以圖為例。家樂福的賣場出入口設(shè)計與沃爾瑪恰恰相反，將入口處直接設(shè)計在一層，而將出口處設(shè)計在二層。 通道設(shè)計的原則要 ：（ 1）寬闊； （ 2）筆直； （ 3）平坦； （ 4）少拐角； （ 5）比賣場明亮； （ 6）沒有障礙物。 （ 2）不同規(guī)模超市通道寬度基本設(shè)定值：如表 25所示。 超市的商品布局須根據(jù)顧客的需求以及顧客 計劃性、非計劃性的購買行為、購買順序應(yīng)結(jié)合超市的利益為中心的經(jīng)營目的，充分考慮主要商品的布局和如何創(chuàng)造具有吸引商品的賣場。把商品陳列于貨架之前端，也就等于是顧客走至貨架之前端。 需為平面（不要凹凸不平）。 直角轉(zhuǎn)彎。 在主通道的兩側(cè)陳列能吸引顧客選購 的商品，而在主通道的盡頭再預(yù)制作能吸引顧客選購的賣場。 第四節(jié) 超市賣場磁石點理論 所謂磁石賣場，既是依據(jù)對顧客負有魅力的商品配置，使賣場具有自然誘導(dǎo)顧客采購的效果。 （三）主力商品 二、第二磁石賣場：展示觀感強的商品 第二磁石位于通道的末端，通常是在超市的最里面。新商品的引進伴隨著風(fēng)險，將新商品配置于第二磁石的位置，必會吸引消費者走入賣場的最里面。 三、第三磁石賣場：端架商品 第三磁石指的是端架的 位置。變化的速度，可刺激顧客來店采購的次數(shù)。 第四章 食品衛(wèi)生與安全 一、食品產(chǎn)生投訴的原因 食品投訴（包括銷售前）的原因主要有包裝不良 28%腐爛 19%，雜物混入 16%，因為食品對人體有特別的直接影響，所以日期管理（允許銷售日期等）溫度管理（冷藏商品的冷藏銷售等）品質(zhì)管理（鮮度的視察，不良品銷售的發(fā)現(xiàn)活動等）是防止投宿的重點。包括：熱門商品；特 意大量陳列商品；廣告宣傳商品。通常情況可配置如下的商品： （一）特價品 （二）高利潤的商品 （三）季節(jié)商品 （四）購買頻率較高的商品 （五）促銷 端架商品，可視其為臨時賣場。 （三）明亮、華麗的商品 明亮、華麗的商品通常也是流行、時尚的商品。在此應(yīng)配置的新品有： （一）最新的商品 消費者總是不斷追求新奇。此處應(yīng)配置的商品為： （一）消費量多的商品 （二）消費頻度高的商品消費量多、消費頻率高的商品是絕大多數(shù)消費者隨時要使用的也是時常要購買的。商品陳列組合的時候，原則上依各品群別有關(guān)的部門，盡可能擺置一起，關(guān)聯(lián)性較淡薄者則個別擺置。 出口在入口的一端。 以入口為起點。 首先設(shè)計主通道，主通道遵循下列各項原則： 以主通道的條件而言，通道須寬廣。 無論是大型綜合超市，還是中小型超市，商品布局都應(yīng)與出入口聯(lián)相起來，國外的做法是入口直接引入到非食品區(qū)，而食品區(qū)（包括部分冗用品）與出口聯(lián)系起來。一個良好的布局設(shè)計是超市經(jīng)營者經(jīng)營思想的最終體現(xiàn)。 賣場通道寬度的設(shè)計應(yīng)視賣場規(guī)模大小決定，要遵循賣場設(shè)計的基本規(guī)則，比如人的基本快度、購物車的基本寬度都有一定的標準，具體如下： （ 1）通行人數(shù)和通道寬度基準： 人體區(qū)間的前方最寬，其次是側(cè)面，背后最窄。 （三）、賣場的通道 超市的通道分主通道和副通道。沃爾瑪在設(shè)計賣場布局時，分為上下兩層，將入口處設(shè)計為從二層賣場入口，將一層賣場設(shè)計為出口，具體示意圖如圖 22所示。 如圖 21表示入口與出口的關(guān)系（陰影部分表示死角） （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） 圖 21 入口與出口的關(guān)系 大型綜合超市賣場的出入口設(shè)計。 收銀處要設(shè)在出口附近。 店內(nèi)深處擺放具有吸引的、購買頻 率高的商品。 總之，對于超市企業(yè)來說，開發(fā)賣場經(jīng)營管理技術(shù)將是一項長期持續(xù)不斷的努力。除此 之外，為了吸引顧客購買，還必須考慮以下一些問題： 反復(fù)購買、連帶商品的擺放位置。 照明與 POP廣告。 商品陳列的位置。 商品的分類，既反復(fù)購買商品，沖動購買商品，連帶購買商品在店內(nèi)的位置。 （二）、如何讓顧客在店內(nèi)行走 如何讓顧客在店內(nèi)行走，實際上是賣場商品的如何配置，既商品布局的問題。 出入口的位置、開入程度及有無障礙。 （一）、如何讓顧客進入店內(nèi) 任何一種零售業(yè)態(tài)都是從請顧客進入店內(nèi)開始的，因此如何讓顧客很容易地進入店內(nèi)購物就成為賣場設(shè)計首先考慮的問題。賣場是超市的“臉面”，正如同人的臉總充滿表情一樣，超市的賣場也要不斷地適應(yīng)顧客的需要以及市場環(huán)境的變化加以調(diào)整，才能充滿活力。 對于所有零售業(yè)來說，費用最低而最有效的促銷策略是在于對賣場經(jīng)營技術(shù)的開發(fā)和運用。通常為長條形招牌或選擇燈箱形式加以突出。在各種材質(zhì)選擇時，要注意充分全天候的視覺識別效果，使其作用發(fā)揮到最大。還有的超市招牌為紅、白二色，或以紅、藍色為住色調(diào)設(shè)計。因此，招牌一般應(yīng)包含有如下內(nèi)容：超市的名稱；超市的標志；超市的標準色；超市的營業(yè)時間。如名稱比較難懂、美感不強，則不利于傳播，很難收到好的效果。 必須具有統(tǒng)一性 超市名稱不但要與超市理念識別、活動識別相統(tǒng)一，符合和反映超市理念的內(nèi)容，而且要體現(xiàn)超市服務(wù)宗旨、商品形象，使人看到超市名稱 就能感受到超市的經(jīng)營理念，這樣有助于超市樹立良好的形象。它考慮的是超市的名稱有沒有形象傳播力、傳播何種形象、傳播這種形象對超市的發(fā)展、超市業(yè)績的提升、商品的銷售有沒有效力。采用這種命名，需要注意避免超市名稱的雷同及重復(fù)。一般以創(chuàng)辦人的姓名來做店名，如美國金倫超市、日本的伊藤洋華堂超市等。好的店名能給人留下生動、清晰的印象，同時還能快速地把超市的經(jīng)營理念傳播給消費者。同時，也是一個超市店鋪區(qū)別于其他店鋪的重要工具，是超市的象征。 例如建一個超市基本的投資情況如下（不含設(shè)備投資）： 當?shù)刈饨? 建筑結(jié)構(gòu)費用 裝修費用（頂、地、墻及消防） 經(jīng)營費用 經(jīng)營費 用可分為：固定費用和變動費用兩類。一般而言，開店投資的項目主要包括： （一）、設(shè)備 如冷凍冷藏設(shè)備、空調(diào) 設(shè)備、收銀機系統(tǒng)、水電設(shè)備、車輛、辦公設(shè)備、內(nèi)倉設(shè)備、賣場陳列設(shè)備等。由于收入水平及消費習(xí)慣的影響，居民購物頻 率顯示出不同的特征。如表 23所 示。從一般情況看，位于都市中的超級市場商圈要大大小于位于城郊的超級市場的商圈范圍。 超市奉行小商圈主義，地處社區(qū)或居民區(qū)，商圈人口 712 萬人；以經(jīng)營食品為主的超級市場的商圈更小，商圈人口僅為 。 四、超市商圈設(shè)定 （一）、商圈的組合種類 一般而言，超市的商圈可分為中小商圈、大商圈、超大商圈 3種： 中小商圈約 500— 1500米，顧客以徒步或自行車可達，以出售便 利商品、生活必需品為主。大致可分為下列三點： （ 1）交通道路網(wǎng)確認：對于某地 區(qū)人們?nèi)粘Ｉ钭畛Ｊ褂玫牡缆纷髁髁空{(diào)查。 （ 3）競爭店特別是比本店大 2倍以上的大型店，是否在重要地點有設(shè)立的可能。 （ 1）人口數(shù)、戶數(shù)是否有大幅度變化的可能性。 競爭店分 布狀況可以從當?shù)剡B鎖經(jīng)營協(xié)會或相關(guān)資料取得，也可采取實地調(diào)查的方法，了解地區(qū)或近郊是否有競爭店。 （ 4）競爭店或未來大型店 的預(yù)定計劃。這種在一次或兩次勘察立地之后，再在桌上判斷篩選立地的過程稱為預(yù)備調(diào)查。同一立地條件也會因不同的投資策略，影響日后的經(jīng)營成本，故需有立地調(diào)查結(jié)論，而后再有經(jīng)營計劃，并以此為開店的根據(jù)。 （ 3）賣場面積大小 —— 吸引顧客的能力。三條件是： （ 1）開店 10 年以上持續(xù)力如何？是否具未來性、可持續(xù)經(jīng)營 10年以上； （ 2）足夠的集客能力； （ 3）進出容易的超市腹地（買場及停車場）。 選擇在交通樞紐開設(shè)超市，其經(jīng)營內(nèi)容必須視流動顧客的不同特點做出確定。超級市場經(jīng)營的商品基本是日常用品，包括每天生活必需的食品、洗漱用品、衛(wèi)生用品、文具用品等等。以預(yù)估營業(yè)額或買場面積為基準來規(guī)定。在新建分店或改建舊店時要查明是否符合城市規(guī)劃及建筑方面的法規(guī)，特別要了解各種限