【正文】 有顧客要多五倍，因此，沃爾瑪寧可要回一件不滿意的商品，而不愿失 去一位不滿意的顧客?！边@句沃爾瑪先生對(duì)同仁的告戒一直流傳至今，并一直在為沃爾瑪?shù)姆睒s發(fā)揮著不可估量的作用。先看地形、氣候等自然條件，繼而調(diào)查行政、經(jīng)濟(jì)、歷史、文化等社會(huì)條件，從而判斷是工業(yè)城市還是商業(yè)城市？是中心城市還是衛(wèi)星城市？是歷史城市還是新興城市？ 城市設(shè)施。在城市條 件下，對(duì)店鋪選址影響最直接的因素是交通條件，包括城市區(qū)域間的交通條件、區(qū)域內(nèi)的交通條件等。包括人口、戶(hù)數(shù)、收入、消費(fèi)水平及及消費(fèi)習(xí)俗等。規(guī)定開(kāi)店的主要區(qū)域以及哪些區(qū)域應(yīng)避免開(kāi)店。了解一定的商圈范圍內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)店的數(shù)量。包括行人道、街道是否有區(qū)分，過(guò)往車(chē)輛的數(shù)量及類(lèi)型，道路寬窄等。包括店鋪面積、形式、地基、傾斜度、高低、方位、日照條件、道路銜接狀況等。 必要的停車(chē)條件、顧客停車(chē)場(chǎng)地及供應(yīng)商用進(jìn)貨空間。以賣(mài)場(chǎng)面積為基準(zhǔn)來(lái)規(guī)定，如每人服務(wù)面積不得低于 20 平方米。 我國(guó)目前尚處于超市發(fā)展的初級(jí)階段，針對(duì)超市的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容以食品和雜品為主的特點(diǎn)，超級(jí)市場(chǎng)店址選擇的原 則應(yīng)是： 超市的店址以選擇在居民區(qū)為主。 商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)規(guī)劃部門(mén)在新居民區(qū)商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)的規(guī)劃上，應(yīng)以超級(jí)市場(chǎng)為先來(lái)規(guī)劃建設(shè)新居民區(qū)的商業(yè)網(wǎng)點(diǎn)，以此來(lái)取代傳統(tǒng)的菜場(chǎng)、糧店、雜貨店和百貨店，為用新的零售模式 —— 超市來(lái)提高居民的生活質(zhì)量創(chuàng)造條件。三要素是： （ 1）戶(hù)數(shù)、人口數(shù)的支持 —— 至少支持一家店的人口數(shù)。 經(jīng)營(yíng)計(jì)劃擬訂的依據(jù)，這是最后的決策。 雖然立地調(diào)查作業(yè)非常重要，但它本身并不會(huì)產(chǎn)生任何效果。 （ 2）都市計(jì)劃、都市建設(shè)指定用圖。 取得資料的來(lái)源如表 2—— 1所示： 表 2—— 1 取得資料的來(lái)源表 資料類(lèi)別 來(lái)源 人口數(shù)、戶(hù)數(shù)資料 都市計(jì)劃、建設(shè)指定用圖 競(jìng)爭(zhēng)分布圖 競(jìng)爭(zhēng)店或未來(lái)大型店預(yù)定計(jì)劃 競(jìng)爭(zhēng)店銷(xiāo)售業(yè)績(jī) 城市政府 城市政府 實(shí)地調(diào)查、行業(yè)協(xié)會(huì) 政府工商部門(mén) 實(shí)地調(diào)查、商業(yè)同仁口碑 人口數(shù)、戶(hù)數(shù)應(yīng)與行政區(qū)劃狀況配合，但同時(shí)應(yīng)預(yù)測(cè) 35年后的人口變化。 （ 2）以預(yù)定地為中心，半徑 500 米、 1000 米，若是大型店也可以 2022 米、 3000 米為半徑化圓，并在圓圈內(nèi)把調(diào)查過(guò)競(jìng)爭(zhēng)店的點(diǎn)子以標(biāo)示，并標(biāo)出面積。 （ 2）交通建設(shè)體系是否有大幅度變化的可能。 現(xiàn)地調(diào)查。 （ 3）消費(fèi)者調(diào)查：本調(diào)查是所有調(diào)查最耗費(fèi)時(shí)間、資金的工作，執(zhí)行起來(lái)也最為困難，并易為一般人所疏忽。 超大商圈是指高速公路或捷運(yùn)系統(tǒng)所形成的廣大商圈，主要出售特殊器材。 從超市本身來(lái)看，商圈范圍不同。 表 22 國(guó)外某超級(jí)市場(chǎng)位置與商圈范圍 位置 徒步商圈范圍 自行車(chē)商圈范圍 小汽車(chē) 都市 300— 500米 700— 800米 城郊 500米 1500米 3000米 （ 2）超級(jí)市場(chǎng)規(guī)模不同，商圈范圍不同。出行方式越現(xiàn)代化、機(jī)械化，商圈范圍越大，反之則越小，例如，表 22 中，郊外超級(jí)市場(chǎng)的徒步范圍是 500 米，自行車(chē)為 1500 米，而小汽車(chē)大 3000米。如表 24所示。 如內(nèi)外招牌制作工程、空調(diào)工程、水電工程、冷凍冷藏工程、保安工程等。超市經(jīng)營(yíng)的毛利率要大于費(fèi)用率，是一個(gè)基本的經(jīng)營(yíng)原則。它是傳播超市形象、擴(kuò) 大超市知名度、美化環(huán)境的一種有利的手段。一個(gè)好的名稱(chēng)，可以增強(qiáng)超市企業(yè)的感染力，帶來(lái)滾滾客流。例如美國(guó)“ 7ELEVEN”超市連鎖集團(tuán)、百廉特價(jià)超市等。 以其他方式來(lái)命名 如以外來(lái)名譯名，以企業(yè)的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)命名等。不能與其他超市雷同，最好也不要類(lèi)似。 必須具有可傳達(dá)性 超市 CI 設(shè)計(jì)中的超市名稱(chēng)，必須具有較強(qiáng)的傳達(dá)力。筆畫(huà)少、通俗易懂的名稱(chēng)則易于記憶的傳播，還能引起顧客的聯(lián)想，使超市企業(yè)與消費(fèi)者能夠相互交流與溝 通。因此，要求色彩選擇應(yīng)溫馨、明亮而且醒目突出，使消費(fèi)者過(guò)目不望不忘。 （二）、招牌的內(nèi)容 超市招牌的內(nèi)容要求在表達(dá)上簡(jiǎn)潔突出而且字的大小要考慮到中遠(yuǎn)距離的傳達(dá)效果，具有良好的可視度及傳播效果。 （二）、橫置招牌 即裝在超市的店正面的招牌，正是超市的主力招牌，通常對(duì)顧客吸引的最強(qiáng)，如加各種裝飾，如霓虹燈、熒光照射等，會(huì)使其效果更加突出。通?？梢杂脽粝浠蛏唐纺Ｐ汀⑷宋镌煨蛠?lái)做招牌等。一些經(jīng)營(yíng)者總把原因歸結(jié)為個(gè)人消費(fèi)的低迷。 一、賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意的幾個(gè)問(wèn)題 賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)中應(yīng)注意幾個(gè)關(guān)鍵的經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)，既：如何讓顧客進(jìn)入店內(nèi)、如何讓顧客在店內(nèi)行走、如何讓顧客在商品面前停留、如何讓顧客購(gòu)買(mǎi)。 停車(chē)場(chǎng)的大小及其位置。 出入口處商品的布局及陳列方式。 通路的設(shè)計(jì)、特別是主通路的設(shè)計(jì)。 （三）、如何讓顧客在商品面前停留 如何讓超市審場(chǎng)的商品吸引顧客，讓流動(dòng)中的顧客停下來(lái)，拿取商品欣賞并能夠?qū)⑸唐贩?到購(gòu)物車(chē)?yán)?，這是商家必須努力去探討去做的工作。 商品陳列的量以及陳列的面。根據(jù)顧客的購(gòu)買(mǎi)心理，顧客在作出購(gòu)買(mǎi)決策之前，觸摸商品是必須經(jīng)過(guò)的階段。 試食商品的陳列。 二、賣(mài)場(chǎng)布局的基本要求 （一）、賣(mài)場(chǎng)的基本原則 入口、出口處要分清。 生活必須品要擺放在商店各處重要位置，以便顧客走遍整個(gè)商場(chǎng)。 整體布局應(yīng)當(dāng)一目了然，不存死角。以如下是以圖為例。家樂(lè)福的賣(mài)場(chǎng)出入口設(shè)計(jì)與沃爾瑪恰恰相反，將入口處直接設(shè)計(jì)在一層，而將出口處設(shè)計(jì)在二層。 通道設(shè)計(jì)的原則要 ：（ 1）寬闊； （ 2）筆直； （ 3）平坦； （ 4）少拐角； （ 5）比賣(mài)場(chǎng)明亮； （ 6）沒(méi)有障礙物。 （ 2）不同規(guī)模超市通道寬度基本設(shè)定值：如表 25所示。 超市的商品布局須根據(jù)顧客的需求以及顧客 計(jì)劃性、非計(jì)劃性的購(gòu)買(mǎi)行為、購(gòu)買(mǎi)順序應(yīng)結(jié)合超市的利益為中心的經(jīng)營(yíng)目的，充分考慮主要商品的布局和如何創(chuàng)造具有吸引商品的賣(mài)場(chǎng)。把商品陳列于貨架之前端，也就等于是顧客走至貨架之前端。 需為平面（不要凹凸不平）。 直角轉(zhuǎn)彎。 在主通道的兩側(cè)陳列能吸引顧客選購(gòu) 的商品，而在主通道的盡頭再預(yù)制作能吸引顧客選購(gòu)的賣(mài)場(chǎng)。 第四節(jié) 超市賣(mài)場(chǎng)磁石點(diǎn)理論 所謂磁石賣(mài)場(chǎng)，既是依據(jù)對(duì)顧客負(fù)有魅力的商品配置，使賣(mài)場(chǎng)具有自然誘導(dǎo)顧客采購(gòu)的效果。 （三）主力商品 二、第二磁石賣(mài)場(chǎng)：展示觀感強(qiáng)的商品 第二磁石位于通道的末端，通常是在超市的最里面。新商品的引進(jìn)伴隨著風(fēng)險(xiǎn)，將新商品配置于第二磁石的位置，必會(huì)吸引消費(fèi)者走入賣(mài)場(chǎng)的最里面。 三、第三磁石賣(mài)場(chǎng)：端架商品 第三磁石指的是端架的 位置。變化的速度，可刺激顧客來(lái)店采購(gòu)的次數(shù)。 第四章 食品衛(wèi)生與安全 一、食品產(chǎn)生投訴的原因 食品投訴（包括銷(xiāo)售前）的原因主要有包裝不良 28%腐爛 19%，雜物混入 16%，因?yàn)槭称穼?duì)人體有特別的直接影響，所以日期管理（允許銷(xiāo)售日期等）溫度管理（冷藏商品的冷藏銷(xiāo)售等）品質(zhì)管理（鮮度的視察，不良品銷(xiāo)售的發(fā)現(xiàn)活動(dòng)等）是防止投宿的重點(diǎn)。包括：熱門(mén)商品；特 意大量陳列商品；廣告宣傳商品。通常情況可配置如下的商品： （一）特價(jià)品 （二）高利潤(rùn)的商品 （三）季節(jié)商品 （四）購(gòu)買(mǎi)頻率較高的商品 （五）促銷(xiāo) 端架商品，可視其為臨時(shí)賣(mài)場(chǎng)。 （三）明亮、華麗的商品 明亮、華麗的商品通常也是流行、時(shí)尚的商品。在此應(yīng)配置的新品有： （一）最新的商品 消費(fèi)者總是不斷追求新奇。此處應(yīng)配置的商品為： （一）消費(fèi)量多的商品 （二）消費(fèi)頻度高的商品消費(fèi)量多、消費(fèi)頻率高的商品是絕大多數(shù)消費(fèi)者隨時(shí)要使用的也是時(shí)常要購(gòu)買(mǎi)的。商品陳列組合的時(shí)候，原則上依各品群別有關(guān)的部門(mén)，盡可能擺置一起，關(guān)聯(lián)性較淡薄者則個(gè)別擺置。 出口在入口的一端。 以入口為起點(diǎn)。 首先設(shè)計(jì)主通道，主通道遵循下列各項(xiàng)原則： 以主通道的條件而言，通道須寬廣。 無(wú)論是大型綜合超市，還是中小型超市，商品布局都應(yīng)與出入口聯(lián)相起來(lái)，國(guó)外的做法是入口直接引入到非食品區(qū)，而食品區(qū)（包括部分冗用品）與出口聯(lián)系起來(lái)。一個(gè)良好的布局設(shè)計(jì)是超市經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)思想的最終體現(xiàn)。 賣(mài)場(chǎng)通道寬度的設(shè)計(jì)應(yīng)視賣(mài)場(chǎng)規(guī)模大小決定，要遵循賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)的基本規(guī)則，比如人的基本快度、購(gòu)物車(chē)的基本寬度都有一定的標(biāo)準(zhǔn)，具體如下： （ 1）通行人數(shù)和通道寬度基準(zhǔn)： 人體區(qū)間的前方最寬，其次是側(cè)面，背后最窄。 （三）、賣(mài)場(chǎng)的通道 超市的通道分主通道和副通道。沃爾瑪在設(shè)計(jì)賣(mài)場(chǎng)布局時(shí)，分為上下兩層，將入口處設(shè)計(jì)為從二層賣(mài)場(chǎng)入口，將一層賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)為出口，具體示意圖如圖 22所示。 如圖 21表示入口與出口的關(guān)系（陰影部分表示死角） （ 1） （ 2） （ 3） （ 4） （ 5） （ 6） 圖 21 入口與出口的關(guān)系 大型綜合超市賣(mài)場(chǎng)的出入口設(shè)計(jì)。 收銀處要設(shè)在出口附近。 店內(nèi)深處擺放具有吸引的、購(gòu)買(mǎi)頻 率高的商品。 總之，對(duì)于超市企業(yè)來(lái)說(shuō)，開(kāi)發(fā)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)管理技術(shù)將是一項(xiàng)長(zhǎng)期持續(xù)不斷的努力。除此 之外，為了吸引顧客購(gòu)買(mǎi)，還必須考慮以下一些問(wèn)題： 反復(fù)購(gòu)買(mǎi)、連帶商品的擺放位置。 照明與 POP廣告。 商品陳列的位置。 商品的分類(lèi)，既反復(fù)購(gòu)買(mǎi)商品，沖動(dòng)購(gòu)買(mǎi)商品，連帶購(gòu)買(mǎi)商品在店內(nèi)的位置。 （二）、如何讓顧客在店內(nèi)行走 如何讓顧客在店內(nèi)行走，實(shí)際上是賣(mài)場(chǎng)商品的如何配置，既商品布局的問(wèn)題。 出入口的位置、開(kāi)入程度及有無(wú)障礙。 （一）、如何讓顧客進(jìn)入店內(nèi) 任何一種零售業(yè)態(tài)都是從請(qǐng)顧客進(jìn)入店內(nèi)開(kāi)始的，因此如何讓顧客很容易地進(jìn)入店內(nèi)購(gòu)物就成為賣(mài)場(chǎng)設(shè)計(jì)首先考慮的問(wèn)題。賣(mài)場(chǎng)是超市的“臉面”，正如同人的臉總充滿表情一樣，超市的賣(mài)場(chǎng)也要不斷地適應(yīng)顧客的需要以及市場(chǎng)環(huán)境的變化加以調(diào)整，才能充滿活力。 對(duì)于所有零售業(yè)來(lái)說(shuō)，費(fèi)用最低而最有效的促銷(xiāo)策略是在于對(duì)賣(mài)場(chǎng)經(jīng)營(yíng)技術(shù)的開(kāi)發(fā)和運(yùn)用。通常為長(zhǎng)條形招牌或選擇燈箱形式加以突出。在各種材質(zhì)選擇時(shí)，要注意充分全天候的視覺(jué)識(shí)別效果，使其作用發(fā)揮到最大。還有的超市招牌為紅、白二色，或以紅、藍(lán)色為住色調(diào)設(shè)計(jì)。因此，招牌一般應(yīng)包含有如下內(nèi)容：超市的名稱(chēng)；超市的標(biāo)志；超市的標(biāo)準(zhǔn)色；超市的營(yíng)業(yè)時(shí)間。如名稱(chēng)比較難懂、美感不強(qiáng)，則不利于傳播，很難收到好的效果。 必須具有統(tǒng)一性 超市名稱(chēng)不但要與超市理念識(shí)別、活動(dòng)識(shí)別相統(tǒng)一，符合和反映超市理念的內(nèi)容，而且要體現(xiàn)超市服務(wù)宗旨、商品形象，使人看到超市名稱(chēng) 就能感受到超市的經(jīng)營(yíng)理念，這樣有助于超市樹(shù)立良好的形象。它考慮的是超市的名稱(chēng)有沒(méi)有形象傳播力、傳播何種形象、傳播這種形象對(duì)超市的發(fā)展、超市業(yè)績(jī)的提升、商品的銷(xiāo)售有沒(méi)有效力。采用這種命名，需要注意避免超市名稱(chēng)的雷同及重復(fù)。一般以創(chuàng)辦人的姓名來(lái)做店名，如美國(guó)金倫超市、日本的伊藤洋華堂超市等。好的店名能給人留下生動(dòng)、清晰的印象，同時(shí)還能快速地把超市的經(jīng)營(yíng)理念傳播給消費(fèi)者。同時(shí)，也是一個(gè)超市店鋪區(qū)別于其他店鋪的重要工具，是超市的象征。 例如建一個(gè)超市基本的投資情況如下（不含設(shè)備投資）： 當(dāng)?shù)刈饨? 建筑結(jié)構(gòu)費(fèi)用 裝修費(fèi)用（頂、地、墻及消防） 經(jīng)營(yíng)費(fèi)用 經(jīng)營(yíng)費(fèi) 用可分為：固定費(fèi)用和變動(dòng)費(fèi)用兩類(lèi)。一般而言，開(kāi)店投資的項(xiàng)目主要包括： （一）、設(shè)備 如冷凍冷藏設(shè)備、空調(diào) 設(shè)備、收銀機(jī)系統(tǒng)、水電設(shè)備、車(chē)輛、辦公設(shè)備、內(nèi)倉(cāng)設(shè)備、賣(mài)場(chǎng)陳列設(shè)備等。由于收入水平及消費(fèi)習(xí)慣的影響，居民購(gòu)物頻 率顯示出不同的特征。如表 23所 示。從一般情況看，位于都市中的超級(jí)市場(chǎng)商圈要大大小于位于城郊的超級(jí)市場(chǎng)的商圈范圍。 超市奉行小商圈主義，地處社區(qū)或居民區(qū)，商圈人口 712 萬(wàn)人；以經(jīng)營(yíng)食品為主的超級(jí)市場(chǎng)的商圈更小，商圈人口僅為 。 四、超市商圈設(shè)定 （一）、商圈的組合種類(lèi) 一般而言，超市的商圈可分為中小商圈、大商圈、超大商圈 3種： 中小商圈約 500— 1500米，顧客以徒步或自行車(chē)可達(dá)，以出售便 利商品、生活必需品為主。大致可分為下列三點(diǎn)： （ 1）交通道路網(wǎng)確認(rèn)：對(duì)于某地 區(qū)人們?nèi)粘Ｉ钭畛Ｊ褂玫牡缆纷髁髁空{(diào)查。 （ 3）競(jìng)爭(zhēng)店特別是比本店大 2倍以上的大型店，是否在重要地點(diǎn)有設(shè)立的可能。 （ 1）人口數(shù)、戶(hù)數(shù)是否有大幅度變化的可能性。 競(jìng)爭(zhēng)店分 布狀況可以從當(dāng)?shù)剡B鎖經(jīng)營(yíng)協(xié)會(huì)或相關(guān)資料取得，也可采取實(shí)地調(diào)查的方法，了解地區(qū)或近郊是否有競(jìng)爭(zhēng)店。 （ 4）競(jìng)爭(zhēng)店或未來(lái)大型店 的預(yù)定計(jì)劃。這種在一次或兩次勘察立地之后，再在桌上判斷篩選立地的過(guò)程稱(chēng)為預(yù)備調(diào)查。同一立地條件也會(huì)因不同的投資策略，影響日后的經(jīng)營(yíng)成本，故需有立地調(diào)查結(jié)論，而后再有經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，并以此為開(kāi)店的根據(jù)。 （ 3）賣(mài)場(chǎng)面積大小 —— 吸引顧客的能力。三條件是： （ 1）開(kāi)店 10 年以上持續(xù)力如何？是否具未來(lái)性、可持續(xù)經(jīng)營(yíng) 10年以上； （ 2）足夠的集客能力； （ 3）進(jìn)出容易的超市腹地（買(mǎi)場(chǎng)及停車(chē)場(chǎng)）。 選擇在交通樞紐開(kāi)設(shè)超市，其經(jīng)營(yíng)內(nèi)容必須視流動(dòng)顧客的不同特點(diǎn)做出確定。超級(jí)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)的商品基本是日常用品，包括每天生活必需的食品、洗漱用品、衛(wèi)生用品、文具用品等等。以預(yù)估營(yíng)業(yè)額或買(mǎi)場(chǎng)面積為基準(zhǔn)來(lái)規(guī)定。在新建分店或改建舊店時(shí)要查明是否符合城市規(guī)劃及建筑方面的法規(guī)，特別要了解各種限