奧美-360#176品牌管家(文件)
【正文】 品牌揭示或暗示的是什么？ 10 第二步 品牌檢驗（ The Brand Audit） （ 2） 該品牌喚起你的感覺和情感 ... ?你在使用品牌時有哪些特殊的感覺和情感經(jīng)驗與之相連？ ?這個品牌讓你如何感受自己？ ?當看到其它人使用這個品牌時，你感覺到什么？ ?品牌的基調是什么？ ?這人品牌與它處于領導地位的競爭者相比，在喚起你的感覺和情感方面有何不同？ 11 第二步 品牌檢驗（ The Brand Audit） （ 3）因為使用一個品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面 ... ? 這個品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？ ? 描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說明之。 （此為奧美接手 IBM全球業(yè)務之初所做的品牌檢驗。一個完整的樣本包括：品牌的忠誠消費群，客戶的代表，客戶的品牌小組，代理商的品牌小組代表，以及從品牌的公共關系 /促銷 /包裝公司邀請代表參與。 10位專業(yè)人員由消費者小組觀察。 17 第三步 品牌探測（ The Brand Probe） 可以通過下列方式完成這個過程： 目 標 ? 探索消費者對品牌的態(tài)度 ? 探索品牌對消費者的態(tài)度 ? 鑒別這種關系中的關鍵態(tài)度 ? 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點 /缺點 /著重點，等等。 ? 角色扮演 戲劇手法，廣告上門推銷 ? 品牌殺者：疑彼烙這個品牌，你可能做什么。問題與回答的小組討論。所以，重新把團隊召集起來，并確認由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因為他們要從確認的品牌檢驗中著手完成描繪消費者與品牌關系的任務。它以知覺和態(tài)度為基礎，來自于品牌檢驗中的閃光點。 22 品牌寫真釋例 IMB是信息時代的基石、改造我們生活的拉力 ......IBM站在全球發(fā)展的高度，兼顧人性化需求的溫和、積極，甚至偶爾也會自嘲一番； 輕輕一觸，它就能把任何人變成擁有科技魔力的用戶；它提供最先進的技術服務。品牌寫真為代理商和客戶在發(fā)展和評價所有的營銷傳播方案時，提供了一種清晰的行路指示，減少了幻想和主觀性。 24 第六步 品牌檢核（ The Brand Check） ? 品牌檢核是檢查有關品牌的要素是否仍然。 25 品牌檢核應該提問如下的問題 ? 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什
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