奧美-360#176品牌管家-文庫吧
2025-04-27 17:37 本頁面
【正文】 形的因素統(tǒng)統(tǒng)融合在一起，從而形成關(guān)于品牌的消費(fèi)者認(rèn)知。 7 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit） ? 品牌檢驗(yàn)被設(shè)計(jì)成用詞語描繪用戶生活中關(guān)于品牌的實(shí)際經(jīng)驗(yàn)。即以精心設(shè)計(jì)的問卷方式檢驗(yàn)消費(fèi)者與品牌的關(guān)系，探討具象與抽象的資料。最好是做消費(fèi)者研究。每個團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所在有有效的消費(fèi)者研究。每個團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用那種知識以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗(yàn)的步子。 8 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit） ? 品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來回答。所有在準(zhǔn)備回答問題時，你必須同時喚起你關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開始對品牌檢驗(yàn)問題的反應(yīng) …… 你要以品牌的一個普通用戶的心智來思考。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事（見第三步）。 9 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit） （ 1） 頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問題 ... ?當(dāng)你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？ ?其它呢？ 視覺的還是圖象的 ? 包裝還是產(chǎn)品元素 ? 廣告的片斷？ 符號還是象征？ 其它品牌的傳說？ 這些刺激對品牌揭示或暗示的是什么？ 10 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit） （ 2） 該品牌喚起你的感覺和情感 ... ?你在使用品牌時有哪些特殊的感覺和情感經(jīng)驗(yàn)與之相連？ ?這個品牌讓你如何感受自己？ ?當(dāng)看到其它人使用這個品牌時，你感覺到什么？ ?品牌的基調(diào)是什么？ ?這人品牌與它處于領(lǐng)導(dǎo)地位的競爭者相比，在喚起你的感覺和情感方面有何不同？ 11 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit） （ 3）因?yàn)槭褂靡粋€品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面 ... ? 這個品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？ ? 描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說明之。 12 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit） （ 4）除了品牌履行的功能外，它們在我們的生活中不定期做了很多事。 ? 在你的生活中，除技術(shù)上的品牌還為你做了什么？這恰是其它品牌做不到的。 ? 它獨(dú)特的貢獻(xiàn)是什么？
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