【正文】 ? 它是檢查品牌每個方面的一種方法，它的產(chǎn)品性能，它的物理特性，它所有的傳播等等。 寫好一份品牌寫真是一項(xiàng)困難的差事，要有相當(dāng)?shù)募记? —— 寫作的技巧以及把團(tuán)隊(duì)成員的思想好好整理的技巧。 ? 第 3階段 把兩個群體合并到一起；把他們分成各由 5人組成的四個混合小組，以討論和準(zhǔn)備。 8 第二步 品牌檢驗(yàn)（ The Brand Audit） ? 品牌檢驗(yàn)應(yīng)該以消費(fèi)者的觀點(diǎn)來回答。 ?每一次與消費(fèi)者的接觸，都是在建立品牌。這就是奧美 360度品牌管家的基本精神。所有在準(zhǔn)備回答問題時，你必須同時喚起你關(guān)于品牌和消費(fèi)者的知識、經(jīng)驗(yàn)與理解，作為你開始對品牌檢驗(yàn)問題的反應(yīng) …… 你要以品牌的一個普通用戶的心智來思考。 ? 第 4階段（可以直接第 2階段） 舉行一個由所有二十位參加者參加的、發(fā)言形式的品牌一嵋橛，保持一種椅侍夂突卮鷯形式的爭論。 20 什么是品牌寫真？ ? 品牌寫真就是關(guān)于消費(fèi)者與品牌之間存在的獨(dú)特關(guān)系的一種生動的陳述，是關(guān)于品牌存在理由的最根本的絕對真理。 ? 作為在品牌寫真中的明確表達(dá)，它反映并保持了品牌 /消費(fèi)者關(guān)系的真實(shí)。 24 第六步 品牌檢核（ The Brand Check） ? 品牌檢核是檢查有關(guān)品牌的要素是否仍然。所以，重新把團(tuán)隊(duì)召集起來，并確認(rèn)由誰來撰寫品牌寫真，然后給他們所有可以做到的支持，因?yàn)樗麄円獜拇_認(rèn)的品牌檢驗(yàn)中著手完成描繪消費(fèi)者與品牌關(guān)系的任務(wù)。 10位專業(yè)人員由消費(fèi)者小組觀察。每個團(tuán)隊(duì)成員應(yīng)該把自己沉浸在所有有效的消費(fèi)者研究中去，利用那種知識以及他們在品牌工作中形成的自己的眼光和直覺，這樣就邁出了品牌檢驗(yàn)的步子。 ? 我們深信，品牌只有在下列狀況下才會欣欣向榮： ?當(dāng)有人對品牌付出愛心、情感、關(guān)懷時； ?當(dāng)有人真正了解并重視目標(biāo)對象的生活時； ?當(dāng)有人與使用者或潛在對象保持親密且定期的對話時。 3 品牌管家六個步驟 信息收集 品牌檢驗(yàn) 品牌探測 品牌寫真 如何利用品牌寫真 品牌檢核 360176。如果因任何理由這種探索變得十分困難，那么就需要做類品牌探測的事（見第三步）。 從這種觀點(diǎn)的交換中你能形成你自己的結(jié)論。 ? 簡單地說，品牌寫真就是要了解有關(guān)品牌的核心真相（ core truths）及精神（ spirit），作出品牌 DNA（基因）的陳述。 ? 換