【正文】 句話說，品牌檢核是一種簡單的反省反省過程，通過我們確認的消費者提問和研究，使得投入于品牌寫真繪制中的時間和努力不會白白地被浪費掉。 ? 同時，品牌寫真提供了任何創(chuàng)意工作展開的思考點。 ? 品牌寫真既要求團隊的貢獻和認同，也要求每個人的個人意見。 10位消費者由代理商客戶的品牌團隊觀察。每個團隊成員應該把自己沉浸在所在有有效的消費者研究。 品牌管家 2 奧美的品牌管家之道 ? 奧美的品牌管家之道，是一個完整的作業(yè)過程以確保所有活動都能反映、建立并忠于品牌，以期積極主動地去管理產(chǎn)品與消費者的關(guān)系。 品牌管家 4 品牌管理是一個過程 ? 360176。 9 第二步 品牌檢驗（ The Brand Audit） （ 1） 頭腦中的品牌形象，思考這些專門的問題 ... ?當你聽到品牌的名字，首先躍入你腦中的是什么？ ?其它呢？ 視覺的還是圖象的 ? 包裝還是產(chǎn)品元素 ? 廣告的片斷？ 符號還是象征？ 其它品牌的傳說？ 這些刺激對品牌揭示或暗示的是什么？ 10 第二步 品牌檢驗（ The Brand Audit） （ 2） 該品牌喚起你的感覺和情感 ... ?你在使用品牌時有哪些特殊的感覺和情感經(jīng)驗與之相連？ ?這個品牌讓你如何感受自己？ ?當看到其它人使用這個品牌時，你感覺到什么？ ?品牌的基調(diào)是什么？ ?這人品牌與它處于領(lǐng)導地位的競爭者相比，在喚起你的感覺和情感方面有何不同？ 11 第二步 品牌檢驗（ The Brand Audit） （ 3）因為使用一個品牌使它成為你生活的一部分，品牌具有自己的記憶或聯(lián)想依附在上面 ... ? 這個品牌把哪些記憶或聯(lián)想帶到你的頭腦中？ ? 描述你或與你密切的某人的一段生活情節(jié)說明之。 17 第三步 品牌探測（ The Brand Probe） 可以通過下列方式完成這個過程： 目 標 ? 探索消費者對品牌的態(tài)度 ? 探索品牌對消費者的態(tài)度 ? 鑒別這種關(guān)系中的關(guān)鍵態(tài)度 ? 鑒別并試圖寫出所有潛在的否定點 /缺點 /著重點，等等。它以知覺和態(tài)度為基礎(chǔ)，來自于品牌檢驗中的閃光點。 25 品牌檢核應該提問如下的問題 ? 營銷組合的所有元素反映了品牌寫真嗎？如果不是，為什么不是？需要做些什么？