醫(yī)藥市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)_第一講_導(dǎo)論(文件)
【正文】 （一）社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 產(chǎn)生于 20世紀(jì) 70年代 1971年， 杰拉爾德 （三）大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（ Magemarketing Concept） ? 這一營(yíng)銷(xiāo)觀念流行于 20世紀(jì) 80年代以后 。 一般的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 強(qiáng)調(diào)企業(yè)要適應(yīng)和順從外部環(huán)境和市場(chǎng)需求 ；而大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念則 強(qiáng)調(diào)企業(yè)要主動(dòng)地改變和影響企業(yè)外部環(huán)境和市場(chǎng)要求 。 ? 綠色市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的實(shí)質(zhì) ，就是強(qiáng)調(diào)企業(yè)在進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)時(shí)， 要努力把經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益與環(huán)境效益結(jié)合起來(lái)，盡量保持人與環(huán)境的和諧，不斷改善人類(lèi)的生存環(huán)境。 在這一過(guò)程中 ， 產(chǎn)品 （ 生產(chǎn) ） 是起點(diǎn) ， 市場(chǎng)是終點(diǎn) ；現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是根據(jù)消費(fèi)者需求組織生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng) ， 市場(chǎng)需求是企業(yè)經(jīng)營(yíng)的出發(fā)點(diǎn)和歸宿 ， 表現(xiàn)為 市場(chǎng) ── 產(chǎn)品 ── 市場(chǎng) 。 ? 顧客滿意既是顧客本人再購(gòu)買(mǎi)的基礎(chǔ) ， 也是影響其他顧客購(gòu)買(mǎi)的要素 。 ? 顧客總成本 是指顧客為購(gòu)買(mǎi)某一產(chǎn)品所耗費(fèi)的時(shí)間、精神、體力以及所支付的貨幣資金等。 （二）全面質(zhì)量營(yíng)銷(xiāo) （ total quality management,TQM） 美國(guó)質(zhì)量管理協(xié)會(huì)認(rèn)為，質(zhì)量是一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的特色和品質(zhì)的總和，這些品質(zhì)特色將影響產(chǎn)品滿足所顯明的或所隱含的各種需要的能力。 它 以系統(tǒng)理論 、 控制理論為指導(dǎo) ， 運(yùn)用數(shù)理統(tǒng)計(jì) 、 信息論 、 管理心理學(xué)等知識(shí) ， 在產(chǎn)品質(zhì)量形成的各個(gè)階段 、 各個(gè)環(huán)節(jié) ， 對(duì)于影響產(chǎn)品質(zhì)量的各種因素進(jìn)行全面系統(tǒng)的控制管理 ， 以求取得滿意的結(jié)果 。 ? 供銷(xiāo)價(jià)值鏈?zhǔn)侵钙髽I(yè)之外的，由供應(yīng)商、分銷(xiāo)商和最終顧客組成的價(jià)值鏈包括原料或零件供應(yīng)商、制造商或裝備商、批發(fā)商、零售商和顧客。 為達(dá)到讓渡價(jià)值最大化 ， 需要企業(yè)協(xié)調(diào)內(nèi)部各部門(mén)即企業(yè)價(jià)值鏈及由供應(yīng)商 、 分銷(xiāo)商和最終顧客組成的供銷(xiāo)價(jià)值鏈的工作 ， 達(dá)到企業(yè)與顧客利益最大化 。 全面質(zhì)量管理，是指 以滿足用戶的質(zhì)量要求為目標(biāo) ，組織企業(yè)全體員工及有關(guān)部門(mén)同心協(xié)力，建立質(zhì)量管理體系，運(yùn)用科學(xué)技術(shù)和管理方法，開(kāi)發(fā)、研制、生產(chǎn)和銷(xiāo)售用戶滿意產(chǎn)品的管理活動(dòng)。 ? 3．企業(yè)應(yīng)采取顧客讓渡價(jià)值最大化策略。 (一 )顧客讓渡價(jià)值 ? 顧客讓渡價(jià)值 是指顧客總價(jià)值與顧客總成本之間的差額。 ? ⑷ 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)不同 ? 傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)觀念是大多 以短期利潤(rùn)為目標(biāo) ? 現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 著眼于長(zhǎng)期整體利潤(rùn)， 努力滿足消費(fèi)者的需求 。 ? 所謂關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)，就是把營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷(xiāo)商、競(jìng)爭(zhēng)者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾 發(fā)生互動(dòng)作用的過(guò)程， 其 核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系 。 與傳統(tǒng)理論的區(qū)別： ? “ 大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 ” 理論將市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 從戰(zhàn)術(shù)營(yíng)銷(xiāo)轉(zhuǎn)向戰(zhàn)略營(yíng)銷(xiāo) ， 意義十分重大 ， 被稱(chēng)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)的 “ 第二次革命 ” 。 ? 1986年 菲利普 .科特勒 提出。科特勒 最早提出了 “ 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ” 的概念 社會(huì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念 要求企業(yè)以兼顧消費(fèi)者的眼前利益和長(zhǎng)遠(yuǎn)利益、消費(fèi)者個(gè)人利益和社會(huì)整體利益為中心 而開(kāi)展一切活動(dòng)，在取得消費(fèi)者信任和社會(huì)好評(píng)的基礎(chǔ)上擴(kuò)大銷(xiāo)售，取得利潤(rùn)。 具體表現(xiàn)為 ： “顧客需要什么，我們就賣(mài)什么”，“市場(chǎng)能賣(mài)什么，我們就生產(chǎn)什么” 。 二、以顧客為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)觀念（ Marketing concept） 又稱(chēng)市場(chǎng)導(dǎo)向，產(chǎn)生于 20世紀(jì)50年代 條件： 買(mǎi)方市場(chǎng) 1957年，美國(guó)通用電器公司的約翰 區(qū)別在于： 前者強(qiáng)調(diào) 以 “ 量 ” 取勝 ， 后者強(qiáng)調(diào) 以 “ 質(zhì) ” 取勝 。 西奧多 （一）生產(chǎn)觀念 （ Production Concept） ? 或稱(chēng) “ 生產(chǎn)中心論 ” 、 “ 生產(chǎn)導(dǎo)向 ” ? 1875—1925年 ， 條件：賣(mài)方市場(chǎng) ? 是指企業(yè)把主要精力用在抓生產(chǎn)上 ， 且主要是抓增加產(chǎn)量和降低成本兩個(gè)方面?？铺乩罩赋觯菏袌?chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)已發(fā)展成為一門(mén)建立在經(jīng)濟(jì)科學(xué)、行為科學(xué)、現(xiàn)代管理理論基礎(chǔ)之上的應(yīng)用科學(xué)?？铺乩?教授將這一時(shí)期形容
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