【正文】 如何做 IMC？ 4 （ 4） 特設會議的方法 ? 許多營銷人員嘗試整合其營銷傳播方案的不同要素 ， 辦法就是把有關各部門召集來開 “ 特設會議 ” 。 不同供應商的代表紛紛表達他們對營銷傳播的理念 ， 然后討論盡量統(tǒng)一脈絡的方法 。 如何做 IMC？ 5 （ 5） 立基于消費者的方法 ? 立基于消費者的整合營銷傳播方法有三種：一個是由舒茲教授與田那本、勞特朋等人發(fā)展出來，另個則由營銷傳播專家莫爾與梭森共同發(fā)展，第三個是由施吉根據(jù)舒茲模式以系統(tǒng)觀點修正出來的 ： 如何做 IMC？ 5 “莫爾－梭森 ” 模式 確認市場 立基于 “ 購買循環(huán)階段 ” （ “ 知道－接收－偏好－找尋－購買－使用－滿意 ” ） 去細分市場 確認每個目標市場區(qū)隔的傳播訊息和媒體載具 組合資源 評估方案的效果 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 1） 資料庫發(fā)展 ? 資料庫發(fā)展涉及有關產(chǎn)品用戶 （ 消費者 ） 信息的搜集與組合 ， 包括人口統(tǒng)計 、 心理統(tǒng)計 、 購買歷史 、 產(chǎn)品類別網(wǎng)絡等等 。 （ 4） 傳播戰(zhàn)略 ? 營銷人員在此階段需決定消費者應該從傳播中獲取什么要點 ， 傳播將導致消費者采取何種行動 。 例如： ? 對我牌忠誠用戶要維持或增加產(chǎn)品使用 ? 對競爭品牌用戶要造成產(chǎn)品試用 、 擴大用量 、 或建立對我 ? 牌忠誠 ? 對游離用戶要爭取或擴大我產(chǎn)品使用 如何做 IMC？ 5 “舒茲模式 ” 模式： （ 6） 營銷工具 ? 營銷人員使用營銷組合 （ 產(chǎn)品 、 價格 、 通路 、 推廣 ）作為營銷傳播工具以執(zhí)行傳播戰(zhàn)略和達成預定的營銷目標 。 如何做 IMC？ 5 Sirgy的 “ 系統(tǒng)模式 ” ： ? 主張 “ 程序 ” 的中立性 ， 強調(diào)程序而非內(nèi)容 。 ? 習慣塑造型 （ 實踐者 ） ： ? 透過 “ 品牌試用 /購買 ” 和 “ 品牌學習 ” 作為營銷傳播戰(zhàn)役的目標 。 營銷傳播組合由營銷傳播戰(zhàn)略指導 。 ? 上一層級的程序通常被認為是指導相關下一層級的“ 戰(zhàn)略 ” ， 而那程序的要素 （ 下一層級的各程序是設計來執(zhí)行上一層級的相關程序的 ） 通常被認為是 “ 戰(zhàn)術 ” 或 “ 戰(zhàn)略組合 ” 。 ?公司層級的戰(zhàn)略組合包括與研究發(fā)展、工程、制造、財務、會計、人事、以及營銷等等組織程序。 （ 參見下圖 ） ? 營銷戰(zhàn)略有許多模式 ， 最普遍的就是波特的競爭戰(zhàn)略模式 ， 它有三個主要營銷戰(zhàn)略： ? （ 1） 產(chǎn)品差異化； ? （ 2） 成本領先； ? （ 3） 焦點法則 。 （ 1）差異化營銷戰(zhàn)略 ?定位學者已經(jīng)發(fā)展出許多定位技術 ， 例如：產(chǎn)品屬性 、 無形因素 、 客戶利益 、 相對價格 、 低價位 、 用途 /應用 、 用戶 /消費者 、明星 /人物 、 生活形態(tài) /個性 、 產(chǎn)品檔次 、競爭者 、 國家 /產(chǎn)地來源 。 ? 另個動機是接受誘引轉(zhuǎn)換品牌 。必須把價格定得比多數(shù)競爭品牌低 ， 但要低到什么程度 ，是一個關鍵 。 （ 3） 焦點法則戰(zhàn)略 ? “焦點法則”指為客戶的需求量身定作特供的產(chǎn)品或服務，以滿足某個細分的市場區(qū)隔。 ? “區(qū)隔”是客戶組群，或同質(zhì)的消費者集合 ―― 具有相同屬性需求的、可以被確認的客戶組群。 戰(zhàn)略 戰(zhàn)術（戰(zhàn)略組合） 目標 告知型 （ 思考者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體 ） 經(jīng)銷商支持 （ 培訓和商展 ） 公關 （ 新聞發(fā)布和公眾報道 ） 口碑傳播 （ 透過廣告 、 樣品 、 以及參考系統(tǒng) ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與學習 感受型 （ 感覺者 ） 廣告 （ 主要是收音機廣播 ） 經(jīng)銷商支持 （ 合作廣告 ） 公關 （ 記者會 ） 、 公司形象廣告與事件贊助 口碑傳播 （ 透過廣告扮演口碑傳播 ） 產(chǎn)出極大化的品牌知名度與積極態(tài)度 （ 喜好 ） 習慣塑造型（ 實踐者 ） 廣告 （ 主要是平面媒體和互動式媒體 ） 直效營銷 （ 直接郵寄 、 新聞信 、 直接反應廣告 ） 促銷活動 （ 折價券 、 樣品 、 退款及回扣 、 優(yōu)惠 包裝 、 價格折價 ） 經(jīng)銷商支持 （ 交易津貼 ） 公關 （ 公眾報道 ） 導入試用購買 、 在產(chǎn)品使用中學習 （ 初次用戶 ） 、 加強學習 （ 重復用戶 ） 自我滿意型（ 反應者 ） 廣告 （ 主要是戶外媒體和特制品廣告 ） 直效營銷 （ 產(chǎn)品目錄 、 直接銷售 、 電話營銷 、 直接反應廣告 ） 促銷活動 （ 禮品 、 競賽摸獎 ） 經(jīng)銷商支持 （ 競賽與激勵 、 店內(nèi)廣告 、 銷售點陳列 、 人員銷售 ） 公關 （ 公司報道 、 事件贊助 、 在電影電視節(jié)目制作中曝現(xiàn)產(chǎn)品 ） 導入試用購買 、 在使用中喜好我牌產(chǎn)品 （ 初次用戶 ） 、加強積極態(tài)度 （ 重復用戶 ） 媒體選擇戰(zhàn)略 執(zhí)行告知型戰(zhàn)略時選擇廣告媒體類別的準則 消除法準則 識別法準則 屬性感官形態(tài) 制作的靈活性 絕對成本 地理的選擇性 法規(guī)要求 媒體習慣 媒體選擇性 媒體的季節(jié)性使用 倫理考慮 媒體類別清單 ?電視： 全國性電視網(wǎng) 獨立電視臺 地方電視 電視節(jié)目聯(lián)播 ?廣播媒體： 全國性廣播網(wǎng) 獨立廣播電臺 地方廣播 ?正規(guī)： 30秒或 60秒廣告 現(xiàn)場：現(xiàn)場廣告 報紙廣告： ?全國性日報 版面廣告 分類廣告 小廣告 夾報廣告 特刊廣告 ?周刊報紙 ?特殊受眾報紙 雜志廣告： ? 國際與全國性雜志 消費性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 不同規(guī)格 ） 封面里 、 封底里廣告 折頁廣告 ? 地區(qū)性雜志 正規(guī)印刷廣告 （ 黑白 、 彩色 。 unintended munication Sender of Message Receiver of Message Intended selfimage Intended message If A and B are inconsistent, credibility is reduced。 ? 社會管道 Social channels ? 鄰居，朋友，家庭成員，會員間的口傳 word of mouth. 選擇溝通的管道 Channel 2 II 通過非人員接觸之管道 ? 印刷媒體， 廣播媒體，電子媒體，展示媒體等 ? 報紙，電視，錄像帶；光碟，海報等 ? 氣氛 atmosphere ? 銀行，醫(yī)院，旅館，百貨商店等 ? 事件，盛典 event ? 記者招待會，產(chǎn)品發(fā)布會，慶祝會等 擬定整體促銷預算 Budget ? 量力而行 Affordable method ? 銷售百分比 Percentage of sales method ? 盈利百分比 Percentage of profit method ? 競爭對等法 Competition parity method ? 目標與任務法 Objective and task method ? 行銷目標 (盈利；銷售量；市場占有率等 ) ? 制定促銷組合 ? 制定每個促銷單元所期望達到的目標 ? 制定所需的費用 決定促銷組合 Promotion mix 促銷工具： ? 廣告 advertising ? 銷售促進 sales promotion ? 人員推銷 personal selling ? 公關與宣傳 public relations amp。 廣泛性 。 publicity ? 直效行銷 direct marketing ? 其他 POP； sponsorship。因為他們也會 影響企業(yè)的成功和失敗?！? John M. Olin（歐林，大企業(yè)家） 。 4 IMC 的行銷信息必須加以協(xié)調(diào)，以避免導致 顧客與有關者感到混淆不清。所有的行銷信息必須協(xié) 調(diào)以便能為企業(yè)組織及其產(chǎn)品創(chuàng)立一個統(tǒng)一的 形象。 可反映企業(yè)的規(guī)模 ? 強化的表現(xiàn) (amplified expressiveness) ? 通過使用文字 , 聲音和顏色等戲劇化的表現(xiàn)公司及產(chǎn)品的特性 . ? 非人際化 (impersonality) ? 單向而非交流性的溝通 促銷工具 : 銷售促進 Sales Promotion 通過使用短期的誘因 (incentives) 如折價卷 , 競賽 , 獎品等促進購買 . 廣告 購買的原因 SP 即刻的購買行動 SP 的種類 : 1 消費者的促銷 consumer promotion 2 商業(yè)促銷 trade promotion 3 銷售人員的促銷 salesforce promotion 銷售促進的種類 ?消費者促銷 –樣品 sample –折