【正文】 在具體研究時，蓋洛普也會針對不同廣告，不同媒體做分析，并且進行持續(xù)的跟蹤。 此階段工作旨在明確調(diào)研目的并確定調(diào)研方案 。 通常情況下 ， 蓋洛普將用問卷進行試訪 ， 以使問卷長度適中 、 問題順序合理并在措詞方面不產(chǎn)生歧義 。 蓋洛普除了向北京移動的管理層提交數(shù)據(jù)表格之外 ， 還將提交一份正式研究咨詢報告 。蓋洛普使用的研究統(tǒng)計軟件包括 MENTOR,SAS和 SPSS以及蓋洛普軟件編寫人員和分析人員共同開發(fā)的數(shù)學(xué)分析模型 ， 保證分析人員從錯綜復(fù)雜的現(xiàn)象中科學(xué)地發(fā)現(xiàn)市場消費的主要驅(qū)動力 。 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 32 面訪調(diào)查 經(jīng)過嚴(yán)格培訓(xùn)的蓋洛普訪問員將持問卷根據(jù)隨機入戶找到的調(diào)查對象進行面對面訪問。 ? 訪員培訓(xùn)：招募的訪員將接受嚴(yán)格的蓋洛普基礎(chǔ)培訓(xùn)、問卷培訓(xùn)。 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 33 質(zhì)量控制程序 ? 項目建立 ? 問卷設(shè)計 ? 問卷試訪 /抽樣設(shè)計 ? 蓋洛普項目小組內(nèi)部會議，對問卷、調(diào)研產(chǎn)品等有關(guān)問題最 后統(tǒng)一確認(rèn)，確保現(xiàn)場訪問流程準(zhǔn)確無誤且對問卷的理解標(biāo) 準(zhǔn)統(tǒng)一 ? 現(xiàn)場訪問 ? 訪員培訓(xùn) ? 試訪 ? 收集數(shù)據(jù) ? 20%問卷回訪復(fù)核 ? 雙次 0誤差數(shù)據(jù)錄入 /制表 ? 數(shù)據(jù)分析 /報告 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 34 研究成果 ? 蓋洛普將提供下列研究成果： ? 分析報告摘要－簡明扼要地敘述項目全貌 ， 包括結(jié)論及戰(zhàn)略咨詢建議 。 但與廣告 B相比，廣告 A認(rèn)知度略遜一籌。美國康涅狄格大學(xué) MBA，美國佐治亞州立大學(xué)政治學(xué)碩士，北京外交學(xué)院外事外交英語學(xué)士。市場研究領(lǐng)域涉及通訊、房地產(chǎn)、金融、汽車和 IT等。 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 42 項目組主要成員簡歷 趙雪 ， 蓋洛普市場部客戶經(jīng)理 ， 學(xué)士學(xué)位 。 1997年加入蓋洛普公司，參與過公司基本所有類型項目的現(xiàn)場組織與管理，包括入戶、企訪、 CLT等定量項目及座談會、深訪等定性項目。 1997年加入蓋洛普公司，參與過公司基本所有類型項目的現(xiàn)場組織與管理，包括入戶、企訪、 CLT等定量項目及座談會、深訪等定性項目。an Lanzhou Zhengzhou Tianjin BEIJING Dalian Qingdao Nanjing Hefei Hangzhou Nanchang Xiamen 蓋洛普中國總部 蓋洛普中國采訪工作站 Guangzhou Wulumuqi Xining Harbin Changchun Shengyang Shijiazhuang Jinan Yinchuan Changsha Guilin Guiyang Kunming Haikou Fuzhou Hainan Taiwan 蓋洛普 (中國 )咨詢公司機構(gòu)分布圖 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 49 ? 企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略咨詢 ? 品牌資產(chǎn)管理和營銷管理咨詢 ? 用戶滿意度、忠誠度和 CRM管理咨詢 ? 員工敬業(yè)度和企業(yè)文化管理咨詢 ? 員工測選、評估和發(fā)展方案咨詢 ? 蓋洛普民意調(diào)查 六大產(chǎn)品系列 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 50 ? 研究方法 ? 營銷計劃 ? 品牌資產(chǎn)監(jiān)測 ? 廣告效能評估 ? 品牌忠誠度測量與管理 (CE11) ? 服務(wù)質(zhì)量監(jiān)測 (QSA) ? 市場動態(tài)研究 (MDS) ? 創(chuàng)意探索 ? 市場細(xì)分 ? 銷售量預(yù)測 ? 新產(chǎn)品測試 ? 價格預(yù)測模型 ? 商圈和選址分析 ? 汽車診所 營銷研究和策略咨詢 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 51 客戶管理 聯(lián)合項目組 客戶 問卷設(shè)計 抽樣計劃 現(xiàn)場采訪 行動方案及咨詢 研究報告及陳述 數(shù)據(jù)分析 復(fù)核 建議書、合同 編碼、制表 研究項目管理流程 THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 52 ? 執(zhí)行國際商會、歐洲民意調(diào)查協(xié)會道德規(guī)范 ? 實地采訪至少有 20％的復(fù)核率 ? 新訪員督導(dǎo) 100%陪訪 ? 督導(dǎo)復(fù)核率 10% ? 雙重問卷審核 , 數(shù)據(jù)復(fù)核率 100% (采用雙錄制 ) 蓋洛普全球質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn) THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 53 謝 謝 大 家！ 。參與項目的行業(yè)包括通訊、保險、汽車、 IT、食品等，具有豐富的現(xiàn)場工作經(jīng)驗。參與項目的行業(yè)包括通訊、保險、汽車、 IT、食品等，具有豐富的現(xiàn)場工作經(jīng)驗。 李志剛 ，數(shù)據(jù)分析部主管， 95年加入公司，參與了公司大部分項目的數(shù)據(jù)處理工作，具有豐富的實際操作經(jīng)驗。英國南安普頓大學(xué)社會統(tǒng)計學(xué)博士。咨詢領(lǐng)域涵蓋金融保險銀行業(yè)務(wù)、電訊、快速消費品、 IT、汽車及媒體等多個行業(yè)，具有豐富的市場營銷戰(zhàn)略分析及品牌管理的經(jīng)驗，同時對國際市場運作有著深刻的認(rèn)知。 品牌 B 品牌 A 品牌 A 品牌 B THEGALLUPORGANIZATION 中國管理資訊網(wǎng) 39 產(chǎn)品購買意向 總體而言，廣告 A對產(chǎn)品銷售 推動不大，在北京、沈陽、 廣州、成都四個城市對消費 者的購買興趣有一定程度提升。 ? 方法－詳細(xì)敘述采用的方法 ， 包括項目背景 ， 調(diào)研進度 ， 訪員培訓(xùn)程序 ， 實地調(diào)研日期 ， 實際采訪人數(shù)和成功率和質(zhì)量控制程序 ? 數(shù)據(jù)表格及電子文件 ? 座談會筆錄及錄像帶 在對業(yè)務(wù)廣告宣傳進行跟蹤監(jiān)測時， 蓋洛普每兩月會向北京移動提供一份當(dāng)期的廣告宣傳效果監(jiān)測報告， 后期報告還可包括與前期調(diào)研結(jié)果的對比分析，全年后提供一份匯總報告，包括廣告宣傳效果監(jiān)測及品牌價值監(jiān)測兩個部分。 ? 復(fù)核：蓋洛普專職督導(dǎo)將在采訪地組織一支獨立的復(fù)核隊伍 ， 在采訪同時對完成的問卷和采訪進行復(fù)核。為了調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)性以及問題答案的客觀性，所有參與項目的訪員都要經(jīng)過統(tǒng)一的訪問培訓(xùn)。 陳述報告將包括咨詢建議 、 圖型 、 表格等數(shù)據(jù)以及對調(diào)查方法的闡釋 。 數(shù)據(jù)表格將提供研究內(nèi)容所需的總體信息 。 為了保證調(diào)查的標(biāo)準(zhǔn)性以及問題答案的客觀性 ， 蓋洛普的訪員都要經(jīng)過統(tǒng)一的培訓(xùn) ， 這是蓋洛普獲取高質(zhì)量數(shù)據(jù)的基本保證 。 在這一階段 ， 蓋洛普將設(shè)計具體調(diào)查問卷以便對數(shù)據(jù)進行收集 。這是基于最大的方差和無限研究總體的假設(shè)基礎(chǔ)上計算的，實際的抽樣誤差一 般地應(yīng)小于以上估計的誤差。 ? 重要的是，隨著數(shù)據(jù)不斷增多，持續(xù)跟蹤能建立必需的數(shù)據(jù)庫，以便 運用高級模型分析技術(shù)來獲得寶貴的啟示，繼而指引創(chuàng)意和媒體策劃。一次性的、某個時間點的數(shù)據(jù)能告訴我們發(fā) 生了什么事。蓋洛普所設(shè)計的問卷測量品牌和廣告認(rèn)知、廣告宣傳、與產(chǎn)品種類有關(guān)的品牌屬性和形象聯(lián)想、購買考慮和意向，以及一系列與購買有關(guān)的行為 (包括購物、試購買和再購買 )。 最后 ， 在許多這類案例中 (頻繁購買而參與度低的產(chǎn)品類型 )， 業(yè)務(wù)宣傳廣告認(rèn)知度本身會增加消費者購買業(yè)務(wù) /產(chǎn)品的興趣 ， 而無論廣告宣傳的是哪些屬性 。 它們顯然很重要 ， 但在業(yè)務(wù)宣傳廣告中并未加以宣傳 。