【正文】 忽視新產(chǎn)品開發(fā)的戰(zhàn)略意義 營銷部 客服部 新業(yè)務(wù)開發(fā) 20 天津移動(dòng)保密 組織結(jié)構(gòu)應(yīng)因循產(chǎn)品生命周期的演進(jìn)而發(fā)展 起步期 快速增長期 成熟期 業(yè)務(wù)重點(diǎn) ?爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 ?爭(zhēng)奪高端市場(chǎng)份額 ?在控制成本的基礎(chǔ)上保持市場(chǎng)份額 ?開發(fā)在網(wǎng)客戶的價(jià)值 ?整合資源以加強(qiáng)防守能力 ?控制成本 組織結(jié)構(gòu) 核心能力 ?技術(shù)能力 /網(wǎng)絡(luò)計(jì)劃與建設(shè)能力 ?推銷 /渠道開發(fā)管理能力 ?市場(chǎng)研究 /分析能力 ?市場(chǎng)細(xì)分營銷能力 ?渠道整合管理能力 ?網(wǎng)絡(luò)成本控制 ?數(shù)據(jù)庫研究能力 ?深層服務(wù)能力 ?新技術(shù)開發(fā)能力 ?新產(chǎn)品開發(fā)能力 ?網(wǎng)絡(luò)成本控制 客戶增長率（ %） 市場(chǎng)飽和度（ %） 5 40 客戶增長率（ %） 市場(chǎng)飽和度（ %） 5 40 客戶增長率（ %） 市場(chǎng)飽和度（ %） 5 40 資料來源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營商訪談 總體組織結(jié)構(gòu) 總裁 網(wǎng)絡(luò)建設(shè) 市場(chǎng) 營銷 總裁 網(wǎng)絡(luò) 市場(chǎng) 營銷 新產(chǎn)品開發(fā) 客戶發(fā)展 客戶挽留 總裁 新產(chǎn)品開發(fā) 市場(chǎng) 營銷 網(wǎng)絡(luò) 客戶發(fā)展 客戶挽留 客服 客服 21 天津移動(dòng)保密 組織結(jié)構(gòu)變革中機(jī)制與人員的問題往往成為成敗關(guān)鍵 所遇問題 發(fā)展受阻期 ? 各部門對(duì)資源要求產(chǎn)生不一致的意見 ? 管理層對(duì)是否需要變革沒有共識(shí) 變革預(yù)備期 ? 對(duì)未來的變革方向沒有清晰的認(rèn)識(shí) ? 沒有適應(yīng)變革需求的人才 變革推進(jìn)期 ? 基礎(chǔ)設(shè)施效率不足影響項(xiàng)目推進(jìn) IT,計(jì)費(fèi)以及呼叫中心不能對(duì)項(xiàng)目提供有效的支持 ? 內(nèi)部人員需要補(bǔ)充相關(guān)專業(yè)知識(shí) ? 新組織成員缺乏相應(yīng)的行業(yè)背景 艱難抉擇期 ? 原有員工士氣嚴(yán)重受挫 成果收獲期 ? 依據(jù)績效的薪資制度推行不利 解決經(jīng)驗(yàn) 深入分析并且闡述改革的必要性 明確向員工以及管理層溝通改革的目的 清晰預(yù)測(cè)未來市場(chǎng)發(fā)展方向 深入分析個(gè)人在變革中的責(zé)權(quán)利 深入分析能力缺陷以及所需人才 在明確戰(zhàn)略需求基礎(chǔ)之上及時(shí)彌補(bǔ)基礎(chǔ)設(shè)施的不足 為項(xiàng)目組成員提供來自內(nèi)部以及外部的相關(guān)培訓(xùn) 向全體員工明確地溝通為什么相關(guān)人員有擔(dān)任相關(guān)工作的資格 人力資源部門領(lǐng)導(dǎo)并推動(dòng)整個(gè)變革 總體組織結(jié)構(gòu) 組織結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)不僅僅是部門設(shè)置，也包括運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的因素 22 天津移動(dòng)保密 市場(chǎng)部 市場(chǎng)部：拉動(dòng)產(chǎn)品需求 營銷部：推動(dòng)產(chǎn)品供給 協(xié)調(diào)制訂營銷計(jì)劃 制訂市場(chǎng)推廣 / 支持計(jì)劃內(nèi)部說明會(huì) 對(duì)市場(chǎng)推廣 /支持進(jìn)行監(jiān)控 提交市場(chǎng)支持要求報(bào)告 反饋市場(chǎng)情報(bào) 反饋渠道情報(bào) 市場(chǎng)部與營銷部門主要業(yè)務(wù)區(qū)別在于市場(chǎng)部工作集中在拉動(dòng)客戶需求 而營銷部主要集中在推動(dòng)產(chǎn)品供給 市場(chǎng)部與營銷部門配合密切但分工明確 了解、分析以及激發(fā)消費(fèi)者需求 開發(fā)符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 就產(chǎn)品與客戶進(jìn)行有效溝通 利用與客戶接觸的機(jī)會(huì)收集市場(chǎng)信息 建立產(chǎn)品渠道以便將產(chǎn)品有效經(jīng)濟(jì)地傳遞到客戶手中 23 天津移動(dòng)保密 在運(yùn)營商中主要發(fā)現(xiàn)兩種市場(chǎng)部組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)主管 客戶發(fā)展 產(chǎn)品開發(fā) 客戶挽留 市場(chǎng)規(guī)劃 市場(chǎng)信息 廣告促銷 市場(chǎng)支持 純職能型 品牌為導(dǎo)向的職能型 市場(chǎng)主管 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 A 市場(chǎng)規(guī)劃 品牌 /產(chǎn)品經(jīng)理 發(fā)展 挽留 支持部門 品牌 /產(chǎn)品 B 市場(chǎng)部 24 天津移動(dòng)保密 以品牌為導(dǎo)向的職能型市場(chǎng)部需要相應(yīng)能力的支撐 以品牌為導(dǎo)向需要充分的數(shù)據(jù)和靈活的組織 數(shù)據(jù)充分 “ 每一品牌細(xì)分市場(chǎng)的客戶數(shù)據(jù)要足夠充分以使得市場(chǎng)部門可以進(jìn)行深入的品牌操作 ” 組織結(jié)構(gòu)要靈活 “ 由于品牌隨市場(chǎng)情況改變而相應(yīng)發(fā)生變動(dòng)，圍繞品牌進(jìn)行組織要確保組織結(jié)構(gòu)可以經(jīng)受變動(dòng)（如品牌團(tuán)隊(duì)取消或新增等） ” 以品牌為導(dǎo)向的市場(chǎng)組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)主管 品牌市場(chǎng)經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場(chǎng)操作部 品牌市場(chǎng)經(jīng)理 發(fā)展 挽留 市場(chǎng)操作部 品牌 B 品牌 A 市場(chǎng)規(guī)劃部 資料來源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營商訪談 市場(chǎng)部 25 天津移動(dòng)保密 客戶發(fā)展、產(chǎn)品開發(fā)以及客戶挽留通常作為核心團(tuán)隊(duì) 市場(chǎng)部 不斷發(fā)展適當(dāng)?shù)男驴蛻粢栽黾涌蛻袅? ? 獲取新的高端客戶和其他可獲利客戶 不斷進(jìn)行新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費(fèi)值 ? 促進(jìn)已有客戶的語音和數(shù)據(jù)消費(fèi) 積極地進(jìn)行客戶關(guān)系管理以減少客戶流失 ? 保留高端客戶 ?確定目標(biāo)客戶群的信息接受方式 ?通過最為經(jīng)濟(jì)合理的方法向客戶傳達(dá)產(chǎn)品信息 ?對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行包裝，以便最有效的向客戶提供產(chǎn)品 ?確定目標(biāo)客戶群對(duì)產(chǎn)品的需求 ?策劃產(chǎn)品的開發(fā)，改良以及淘汰這一系列的過程 ?對(duì)數(shù)據(jù)庫進(jìn)行深度開發(fā)研究明確客戶服務(wù)需求 ?策劃客戶關(guān)系維護(hù)以及操作 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 核心團(tuán)隊(duì) 主要職責(zé)定義 客戶發(fā)展 產(chǎn)品策劃 客戶挽留 26 天津移動(dòng)保密 運(yùn)營商通常組織支持團(tuán)隊(duì)協(xié)助核心團(tuán)隊(duì)的運(yùn)作 產(chǎn)品開發(fā)部 ?負(fù)責(zé)新產(chǎn)品開發(fā)以增加客戶人均消費(fèi)值 客戶挽留部 ?負(fù)責(zé)維護(hù)客戶關(guān)系以減少客戶流失 市場(chǎng)信息部 ? 市場(chǎng)數(shù)據(jù)收集研究以及深入分析 廣告促銷部 市場(chǎng)部 ? 市場(chǎng)反應(yīng)測(cè)試 ? 定價(jià)模型分析 ? 廣告具體策劃執(zhí)行 ? 與廣告商合作事務(wù) 合作伙伴部 ? 與合作伙伴談判 戰(zhàn)略策劃部 ? 簽訂合同 ? 合作伙伴搜尋、甄別 ? 與公司戰(zhàn)略策劃部門溝通 ? 文件整理收集并上報(bào) 三 大 核心 部 門 專 業(yè) 支 持 機(jī) 構(gòu) 資料來源 : 英國市場(chǎng)運(yùn)營商訪談 客戶發(fā)展部 ?負(fù)責(zé)獲取新客戶以增加客戶量 市場(chǎng)部 27 天津移動(dòng)保密 各個(gè)團(tuán)隊(duì)擁有明確的職責(zé)分工以及工作流程 智囊層 策劃層 支持層 組織結(jié)構(gòu) 市場(chǎng)部主管 分析規(guī)劃部 ?市場(chǎng)研究 ?市場(chǎng)信息收集與分析 ?跟蹤客戶忠誠度 客戶發(fā)展部 ?營銷項(xiàng)目 ?促銷項(xiàng)目 ?合作伙伴管理 客戶挽留部 ?確定挽留對(duì)象 ?制定挽留計(jì)劃 市場(chǎng)支持部 ?設(shè)計(jì)業(yè)務(wù)流程 ?協(xié)調(diào)大型項(xiàng)目運(yùn)作 典型流程 智囊層提供數(shù)據(jù) ?市場(chǎng)調(diào)研報(bào)告 ?項(xiàng)目預(yù)算數(shù)據(jù) ?市場(chǎng)跟蹤信息 ?IT部門報(bào)告 策劃層提出方案 客戶發(fā)展 ?提出新資費(fèi)方案 /新捆綁計(jì)劃 ?在哪些方面區(qū)分競(jìng)爭(zhēng)者 客戶挽留 ?分析流失數(shù)據(jù) ?跟蹤流失客戶 ?提出挽留方案 ?預(yù)防客戶流失 操作層進(jìn)行具體操作 ?將策劃層從具體事務(wù)中解放出來 資料來源 : 香港市場(chǎng)運(yùn)營商訪談 廣告促銷部 ?廣告促銷宣傳設(shè)計(jì) 市場(chǎng)部 28 天津移動(dòng)保密 ?由于年度計(jì)劃 ?由于競(jìng)爭(zhēng)者新產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng) ?明確客戶需求 ?收集定性與定量的信息 應(yīng)用財(cái)務(wù)模型確定滿足以下條件的產(chǎn)品定位 ?盈利性高 ?客戶有需求 ?產(chǎn)品可行性好 ?計(jì)費(fèi) ?包裝 ?等等 ... 設(shè)計(jì)針對(duì)以下受眾的宣傳 ?內(nèi)部 ?渠道 ?客戶 ?推廣產(chǎn)品 ?對(duì)產(chǎn)品推廣情況進(jìn)行監(jiān)控并作出相應(yīng)調(diào)整 很多工作以項(xiàng)目組形式進(jìn)行 舉例：開發(fā)新資費(fèi)計(jì)劃 業(yè)務(wù)需求 客戶信息 產(chǎn)品定位 研究 產(chǎn)品設(shè)計(jì) 宣傳計(jì)劃 推廣 /監(jiān)控 客戶發(fā)展部負(fù)責(zé)項(xiàng)目領(lǐng)導(dǎo) 將業(yè)務(wù)需求與客戶信息有機(jī)結(jié)合 定位研究 定價(jià)開發(fā) 宣傳推廣開發(fā) 產(chǎn)品開發(fā)部負(fù)責(zé)內(nèi)部執(zhí)行 確保方案能在規(guī)定的時(shí)間內(nèi)推行完成 管理推行進(jìn)程 客戶挽留部負(fù)責(zé)確保客戶接受 對(duì)產(chǎn)品定位進(jìn)行必要修改以避免內(nèi)部轉(zhuǎn)網(wǎng) 與客戶進(jìn)行交流 資料來源 : Tmobile (UK) 專家訪談 市場(chǎng)部 29 天津移動(dòng)保密 各個(gè)部門從業(yè)人員專業(yè)化程度非常高 客戶發(fā)展部 ?對(duì)客戶需求了解深刻 ?有市場(chǎng)分析，預(yù)測(cè)等能力 ?很多員工從消費(fèi)品公司聘請(qǐng) 產(chǎn)品開發(fā)部 ?技術(shù)背景強(qiáng) ?有項(xiàng)目管理與運(yùn)營經(jīng)驗(yàn) ?很多員工從 IT公司聘請(qǐng) 客戶挽留部 ?熟練應(yīng)用客戶數(shù)據(jù)庫并對(duì)其進(jìn)行深入研究 ?很多員工從銀行業(yè)聘請(qǐng) 市場(chǎng)信息部 ? 數(shù)據(jù)處理能力強(qiáng) 廣告促銷部 市場(chǎng)部 ? 有市場(chǎng)研究項(xiàng)目執(zhí)行能力 ? 專業(yè)廣告人才 ? 有與廣告公司合作經(jīng)驗(yàn) 合作伙伴部 ? 高超談判技巧 戰(zhàn)略策劃部 ? 文案處理能