【正文】 天津移動通信有限責(zé)任公司 發(fā)展以市場為導(dǎo)向的組織機(jī)構(gòu) 中期報告 Summary for CMCC HQ Marketing 二 OO二年六月二十六日 THE BOSTON CONSULTING GROUP 1 天津移動保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 2 天津移動保密 項(xiàng)目范圍及目的 回顧 ： 三個主要 研究成果 系統(tǒng)性地評估目前 的組織結(jié)構(gòu)，并建議 新的組織結(jié)構(gòu)框架 詳細(xì)地重新設(shè)計(jì) 目前市場部所 包涵的部門 為大規(guī)模的結(jié)構(gòu)改革作準(zhǔn)備 具體的推薦方案、工具和方法以及潛在的知識轉(zhuǎn)移將為天津移動提供最大價值 目前的組織結(jié)構(gòu) 建議的組織結(jié)構(gòu) 詳細(xì)的面向市場部組織結(jié)構(gòu)和人員需求 面向市場部門和管理人員的職能描述 + ? 所有一線員工工作描述的指導(dǎo)原則 ? 將關(guān)鍵績效指標(biāo)，績效考核和獎勵系統(tǒng)與業(yè)務(wù)目標(biāo)掛鉤 的 指導(dǎo)原則 市場經(jīng)營部具體的改革計(jì)劃和溝通支持 ? 指出對其它相關(guān)組織問題所產(chǎn)生的影響 ? 進(jìn)一步重新具體設(shè)計(jì)整個組織的基本原則，并推廣在工作中獲得的經(jīng)驗(yàn) 其他的改革準(zhǔn)備工作 第 一 階 段 第 二 階 段 3 天津移動保密 總體項(xiàng)目方法回顧：我們已完成第一階段的工作 與國際和國內(nèi)最佳經(jīng)驗(yàn)作比照 第一階段的研究成果 第二階段的研究成果 第一階段：診斷并提出初步推薦方案 第零階段 前期策劃 對項(xiàng)目范圍和研究成果達(dá)成共識 進(jìn)一步聽取天津移動對戰(zhàn)略的考慮 天津移動的數(shù)據(jù)收集 對進(jìn)一步的市場研究達(dá)成共識 最終確定詳細(xì)的工作計(jì)劃 項(xiàng)目組正式啟動 審查天津移動目前的組織結(jié)構(gòu) * 綜合管理層內(nèi)部和現(xiàn)有的外部市場信息 設(shè)定業(yè)務(wù)重點(diǎn) 綜合研究發(fā)現(xiàn)，重新設(shè)計(jì)組織結(jié)構(gòu) * 四月底 啟動 六月中旬 中期報告 七月中旬 終期報告 6 周 4 周 周 著重對其它組織結(jié)構(gòu)問題的影響 為重新設(shè)計(jì)天津移動組織結(jié)構(gòu)內(nèi)的其它領(lǐng)域作準(zhǔn)備 實(shí)施計(jì)劃和溝通準(zhǔn)備工作 詳細(xì)設(shè)計(jì)市場經(jīng)營部的組織結(jié)構(gòu) * 特別側(cè)重于市場經(jīng)營部 第二階段：詳細(xì)的重新設(shè)計(jì)（市場經(jīng)營部）和實(shí)施準(zhǔn)備工作 4 天津移動保密 第一階段的項(xiàng)目方法 數(shù)據(jù)收集和分析 第一階段成果 訪談 理念 調(diào)研 渠道訪問 / 熱線測試 天津移動 內(nèi)部數(shù)據(jù) BCG 經(jīng)驗(yàn) / 資料研究 業(yè)務(wù)重點(diǎn) 行業(yè)最佳 經(jīng)驗(yàn) 目前內(nèi)部組織 結(jié)構(gòu) /能力 分析 綜合 組織變革重點(diǎn) 數(shù)據(jù)收集 發(fā)現(xiàn) 啟示 組織結(jié)構(gòu)方案 ? 理想和過渡性方案 ? 整體組織結(jié)構(gòu)，包括面向市場部門的詳細(xì)結(jié)構(gòu) ? 各部門職責(zé)描述 衡量組織結(jié)構(gòu)方案的標(biāo)準(zhǔn) ? 便于管理層選擇最合適的組織結(jié)構(gòu)方案 5 天津移動保密 我們從許多渠道收集分析所需的數(shù)據(jù) 數(shù)據(jù)來源 工作 /進(jìn)度 訪談 理念調(diào)研 渠道訪問 / 電話 天津移動 內(nèi)部數(shù)據(jù) ? 與天津移動管理層進(jìn)行了超過 40次的面談 ? 進(jìn)行了 先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)比照 訪談 ? BCG企業(yè)組織專家訪談 ? 天津移動內(nèi)部數(shù)據(jù) /統(tǒng)計(jì) /報告 例如工作報告、客戶信息、市場調(diào)查報告等 ? 進(jìn)行了 11個渠道訪問以觀察天津移動和天津聯(lián)通銷售點(diǎn) /客戶的行為 ? 對天津移動和天津聯(lián)通的服務(wù)熱線共進(jìn)行了 60次電話測試以比較服務(wù)的質(zhì)量 ? BCG在國際市場和其他省份的項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn) / 知識 ? 文獻(xiàn)檢索、行業(yè) /分析員報告等 BCG 經(jīng)驗(yàn) / 資料研究 ? 收回 40份調(diào)研問卷（ 19份非市場部， 21份市場部） 了解管理層對天津移動發(fā)展戰(zhàn)略、競爭情況、組織運(yùn)作的看法 6 天津移動保密 這次項(xiàng)目的 研究成果主要為 組織結(jié)構(gòu)設(shè)置 但是有效的組織結(jié)構(gòu)變革需要評估以下所有層面 對目標(biāo)的共識 組織結(jié)構(gòu) 責(zé) 權(quán) 利 績效 評估 業(yè)務(wù) 流程 人員招聘，員工薪資， 人力資源開發(fā) 關(guān)鍵問題 ? 公司是否有明確的戰(zhàn)略目標(biāo)？ ? 公司戰(zhàn)略是否有效地溝通給了所有員工？ ? 組織結(jié)構(gòu)是否有效地支持戰(zhàn)略的實(shí)施？ ? 是否有相應(yīng)的機(jī)制支持組織結(jié)構(gòu)的運(yùn)行？ ? 個人責(zé)權(quán)利是否明晰？ ? 職責(zé)分工是否使得每個人都為公司做出應(yīng)有的貢獻(xiàn)？ ? 是否有嚴(yán)格的績效評估？ ? 員工努力是否得到獎勵與承認(rèn)？ ? 是否有協(xié)調(diào)機(jī)制以使得所有員工團(tuán)結(jié)一致？ ? 公司文化是否創(chuàng)造出支持團(tuán)隊(duì)工作的氛圍？ ? 是否擁有具有相應(yīng)能力的工作團(tuán)隊(duì)？ ? 是否有個人發(fā)展的職業(yè)發(fā)展道路？ 結(jié)構(gòu) 戰(zhàn)略 運(yùn)行機(jī)制 人力資源 我們所建議的組織結(jié)構(gòu)方案會對以上所有層面作出考慮 7 天津移動保密 Objectives of the Interim Report 分享現(xiàn)階段的項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) ? 業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 其他市場經(jīng)驗(yàn)和行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) ? 目前的組織結(jié)構(gòu)和能力 討論初步的建議 ? 整體組織結(jié)構(gòu)方案 包括面向市場部門的詳細(xì)結(jié)構(gòu) ? 所建議組織結(jié)構(gòu)方案的各部門職責(zé)描述 ? 衡量和選擇組織結(jié)構(gòu)方案的標(biāo)準(zhǔn) 就下一步工作和第二階段的成果達(dá)成一致 8 天津移動保密 議程 項(xiàng)目背景 項(xiàng)目綜述 項(xiàng)目發(fā)現(xiàn) 供討論的組織結(jié)構(gòu)建議方案 下一步工作 附錄 9 天津移動保密 項(xiàng)目綜述（一） 發(fā)現(xiàn)總結(jié)：業(yè)務(wù)重點(diǎn) 天津的移動語音市場正處于快速增長期 ? 脫離了“起步”階段并正在向“成熟期”過渡 ? 隨著市場的不斷發(fā)展，競爭的基礎(chǔ)將從價格轉(zhuǎn)向產(chǎn)品和服務(wù) 贏利的關(guān)鍵在于中高端客戶 ? 天津移動 34%的中高端客戶創(chuàng)造了 76%的收入 數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)的發(fā)展可以減輕目前價格競爭的壓力 ? 目前天津聯(lián)通主要通過價格競爭來奪取客戶，尤其針對中高端客戶 ? 新的產(chǎn)品組合，特別是創(chuàng)新的數(shù)據(jù)產(chǎn)品可以減緩價格競爭的壓力 在近期和中期，業(yè)務(wù)重點(diǎn)為 ? 通過給不同客戶群提供有針對性的產(chǎn)品和服務(wù)保持較高的 ARPU ? 通過更有效的客戶獲取和客戶保留穩(wěn)定整體市場份額 ?需要合適的組織結(jié)構(gòu)和能力以支持業(yè)務(wù)重點(diǎn) ? 市場規(guī)劃、市場研究 /客戶細(xì)分的能力以深入滿足客戶需求 ? 扁平化的組織結(jié)構(gòu)以加快市場反應(yīng)速度 ? 新產(chǎn)品開發(fā)和推出能力以挖掘數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)發(fā)展?jié)摿? 10 天津移動保密 項(xiàng)目綜述 (二 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) : 行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) – 總體組織結(jié)構(gòu) 大部分市場運(yùn)營商的組織結(jié)構(gòu)變革都是以技術(shù)為中心的組織結(jié)構(gòu)向以市場為中心轉(zhuǎn)變 大部分組織結(jié)構(gòu)變革都是圍繞以下三個目的進(jìn)行的 ? 強(qiáng)化市場營銷策劃的職能 ? 強(qiáng)化單位客戶成本的控制 ? 強(qiáng)化新技術(shù)以及新產(chǎn)品開發(fā)的職能 組織結(jié)構(gòu)的重組往往隨著產(chǎn)品 /技術(shù)生命周期以及市場的演變而進(jìn)行 ? 隨著市場的演進(jìn)，對核心能力的需求不斷改變，一些新的部門隨之產(chǎn)生或是某些部門的作用不斷增強(qiáng) 其它市場的運(yùn)營商在組織結(jié)構(gòu)變革中的經(jīng)驗(yàn)表明，結(jié)構(gòu)只是確保組織結(jié)構(gòu)變革成功眾多因素的其中一方面 ? 運(yùn)營商還要解決運(yùn)行機(jī)制以及人力資源的一系列問題以確保變革成功 11 天津移動保密 在快速增長期大多數(shù)運(yùn)營商分別組織市場，營銷以及客服部門 ? 每一個部門都側(cè)重提供某一方面的客戶體驗(yàn) ? 對職責(zé)以及能力的需求也不同 在市場部設(shè)立 核心以及支持團(tuán)隊(duì) ? 核心團(tuán)隊(duì) : 客服發(fā)展，客戶挽留，產(chǎn)品規(guī)劃開發(fā) ? 支持團(tuán)隊(duì) : 市場規(guī)劃 , 市場信息 , 廣告促銷 , 市場支持 營銷部門通常依據(jù)客戶細(xì)分組織 ? 大眾市場 : 主要關(guān)注渠道開發(fā)以及管理 ? 集團(tuán)客戶 : 主要關(guān)注為集團(tuán)客戶提供直銷以及服務(wù) 客戶服務(wù)具有多種職能 ? 向不同的客戶群提供差異化的服務(wù) ? 收集整理客戶信息 ? 系統(tǒng)地將客戶問題反饋給相關(guān)部門 項(xiàng)目 綜述 (三 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) :行業(yè)最佳經(jīng)驗(yàn) – 面向市場的部門 12 天津移動保密 項(xiàng)目綜述 (五 ) 發(fā)現(xiàn)總結(jié) : 向未來邁進(jìn)的啟示 四個從現(xiàn)狀向未來具備競爭力的組織結(jié)構(gòu)邁進(jìn)之步驟 1. 整合面向市場的部門，按市場、營銷和客戶服務(wù)領(lǐng)域整合 ? 將決策層（職能單位）和面向市場層（生產(chǎn)單位）合并 ,減少結(jié)構(gòu)層次 ? 建立具備快速反應(yīng)能力的扁平化組織 2. 將原市場部眾多的職能單位和基層單位重新定位，理順各職能，并增加 /強(qiáng)化核心的職能 /能力 ? 建立市場營銷核心及支持團(tuán)隊(duì)，補(bǔ)充目前不足 核心團(tuán)隊(duì)：客戶發(fā)展、客戶挽留、產(chǎn)品開發(fā)、集團(tuán)客戶 支持團(tuán)隊(duì)：市場規(guī)劃、市場信息、廣告促銷、市場支持 ? 明確集團(tuán)客戶營銷以及渠道營銷的職能歸屬 3. 提升面向市場部門的重要性以得到高級管理層的充分關(guān)注，并且吸引人才 ? 取消準(zhǔn)事業(yè)部，調(diào)整整體組織結(jié)構(gòu)，網(wǎng)絡(luò)部基